La prévalence des outils disponibles pour guider des décisions plus stratégiques dans l’espace SEO est immense. Des outils de crawl comme OnCrawl aux outils de suivi des classement en passant par les analyseurs de mots-clés, il existe des tonnes de structures permettant d’obtenir des insights et de mettre en place des actions qui en découlent.
Ceux qui travaillent dans des domaines comme les relations publiques digitales ou le marketing de contenu, peuvent avoir une approche un peu moins “scientifique” et un peu plus “créative”. Ce qui fonctionne dans une campagne ne va pas forcément marcher dans une autre lorsqu’il s’agit de RP digitales et de contenu. Ce que utilisions avec succès l’année dernière pourrait ne plus être d’actualité aujourd’hui.
Ceci dit, il est tout de même possible d’utiliser une approche structurée pour générer une stratégie de relations publiques digitales et des idées de contenu. Cela est particulièrement pertinent pour ceux d’entre nous qui travaillent en agence ou chez l’annonceur où l’adhésion des intervenants est essentielle. Dans cet article, nous allons explorer la théorie des cercles thématiques et de quelle manière ils peuvent être utilisés pour guider vos stratégies de relations publiques et de contenu.

Commencez par connaître votre marque

Comme n’importe quel attaché de relations publiques digne de ce nom vous le dira, la première étape pour une stratégie réussie de RP digitales ou de contenu est de véritablement comprendre la marque que vous essayez de promouvoir.
En sachant que “Nous vendons à des entreprises” ou “Nous sommes une famille de produits” n’est pas suffisant. Il s’agit de réellement creuser dans l’identité de la marque : qui essayez-vous d’attirer, et peut-être encore plus important, comment essayez-vous de l’attirer ? Nous allons essentiellement parler de la création de persona de marque.
Un persona, à n’importe quel niveau, est un outil utilisé pour les designers UX et les marketers pour proposer un langage commun qui décrit un ensemble complexe de caractéristiques ou de motivations. Plutôt que de parler de notre audience en ces termes “chefs d’entreprise” ou “18-25 ans” (ces deux points démographiques nous disent d’ailleurs peu de chose sur qui sont réellement ces personnes) nous développons des personnes fictives pour représenter ces segments – créées à partir de motivations, de multiples points démographiques, d’informations autour de données pertinentes et même de photos et d’anecdotes.
En créant un persona qui représente un segment de notre audience, nous serons plus à même de nous équiper pour parler de cette audience et pour prendre de meilleures décisions afin d’attirer à partir de caractéristiques spécifiques.
Un persona d’audience doit dériver de nombreuses recherches. De même, nous pouvons créer des personas de marque pour conceptualiser notre marque en tant que personne. À l’inverse de l’équivalence d’audience, cela peut être un simple exercice workshop conduit par des acteurs clés du projet. La question à laquelle nous souhaitons répondre est : “si votre marque était une personne, quelle personne serait-elle ?”
Pour donner un exemple concret, ici chez Impression, nous sommes fiers d’adopter une approche très transparente dans nos campagnes digitales. Nous n’abusons pas du jargon mais nous savons également reconnaître les capacités de nos clients et nous n’essayons pas de les sous-estimer. Nous sommes heureux de jouer le rôle “d’ami critique” en conseillant sur des décisions, même si nous ne sommes pas d’accord, et de travailler comme un membre à part entière de l’équipe marketing de nos clients en prenant du temps pour comprendre leurs décisions et objectifs.
Si notre marque était une personne, elle serait probablement plutôt jeune, porterait des jeans et un tee-shirt (au lieu d’un costume) et apprécierait les bonnes discussions sur les dernières techniques marketing tout en jouant au ping pong. Vous pouvez en apprendre plus sur la création de personas ici.

Reconnaître votre axe principal

Nous avons commencé à réellement conceptualiser notre marque, ce qui va être très utile lorsque nous allons réaliser notre “cercle principal”.
Les axes principaux pour une entreprise sont généralement les produits qu’elle vend. Ce sont les sujets qui sont les plus pertinents pour la marque car ce sont ces produits qu’elle souhaite faire connaître. Si nous comparons cela à une cible de tir, le principal axe serait le mille ; si quelqu’un a entendu parler de vous via les informations qui se trouvent dans le mille, alors vous avez plus de chances d’obtenir une conversion.
En utilisant Impression comme exemple encore une fois, nous sommes une agence de marketing digital donc notre axe de concentration principal est tout ce qui touche au marketing digital ;SEO, PPC, PR, CRO, web design…
N’hésitez pas écrire vos principaux axes avec votre équipe/client, si vous aimez travailler comme cela, placez-les dans un cercle central sur une visualisation en ligne ou sur un grand morceau de papier (cela fonctionne très bien pour installer un workshop).

Extrapoler dans des axes secondaires et tertiaires

À partir de là, nous pouvons commencer à extrapoler. Quels sont les sujets ou thèmes sur lesquels votre entreprise doit se concentrer ? Il ne s’agit pas forcément de vos sujets de prédilection, pourtant certains sujets peuvent être pertinents pour votre audience et vos personas.
L’axe secondaire d’Impression serait ces activités liées au marketing et à nos offres business, mais qui ne sont pas forcément ce que l’on vend ; donc des sujets marketing plus généraux.
L’axe tertiaire est le plus éloigné de votre axe principal mais encore une fois, peut être pertinent pour votre activité et son audience. Pour Impression, cela correspondrait à des sujets comme le management, le recrutement et peut être des sujets autour de la localisation de nos bureaux de Nottingham et Londres…
Visuellement, cela prendrait cette forme :


Comme vous pouvez le voir, chaque axe permet au cercle de s’agrandir vers une plus grande taille.

Élargissement de la portée de la marque à travers l’expansion du cercle

La taille de chaque cercle n’est pas une coïncidence. Si vous considérez la potentielle portée de ces sujets qui apparaissent dans l’axe principal, elle sera sûrement plus petite que celle des sujets du dernier cercle, parce que plus l’on s’approche du centre, plus vous serez spécifique et entrerez dans un sujet de niche.
Cela signifie que nous pouvons, théoriquement, étendre notre portée via des relations publiques digitales et du marketing de contenu en utilisant des sujets qui se trouvent dans le cercle tertiaire. Il y a plus de personnes intéressées par les idées de management qu’il y en a par le SEO par exemple ; ce qui signifie que Impression bénéficierait d’une meilleure portée en exposant ces sujets annexes dans notre propre travail de RP et de contenu.
Vous pouvez utiliser ce champ de discussions avec vos partenaires ; que ce soit vos collègues ou vos clients. En explorant ces options externes, vous pouvez identifier des sujets plus larges. Mais faites cela avec prudence…

Chemins de conversion

Le problème avec le fait de se concentrer sur les cercles extérieurs est que l’on peut, par inadvertance, manquer l’opportunité de s’adresser directement à une audience très spécifique qui souhaite en savoir plus sur notre activité principale.
Tout comme les basiques de l’optimisation SEO de longue traîne, la théorie ici est que ces facteurs au centre sont la longue traîne ; ceux avec le moins de portée potentielle, mais avec une plus grande propension à conversion. Si quelqu’un découvre Impression via un article de blog dédié aux RP digitales, ils sera plus à même d’acheter nos services de RP digitales que quelqu’un qui a lu un article sur la manière dont nous avons fait grandir notre agence.
Voici comment cela peut être visualisé :


Plus vous vous éloignez de votre thème de prédilection dans vos contenus et messages, moins vous aurez de chance d’avoir des conversions en résultat direct de cette interaction.
Cela signifie que les campagnes qui s’appuient sur les sujets du cercle extérieur doivent avoir un chemin de conversion clair et établi. Vous devez avoir un plan pour vous assurez que ces personnes qui engagent avec votre marque vont embarquer dans un voyage vers la conversion.
D’un point de vue pratique, cela va demander un peu de cette créativité pour laquelle les attachés de relations publiques et marketeurs de contenu sont connus ! Utiliser les contenus extérieurs pour guider les personnes vers le sujet principal est une première option, que ce soit en ouvrant votre histoire avec un sujet éloigné puis en plongeant dans un sujet de niche (exemple : une histoire à propos de la croissance d’une entreprise au Royaume-Uni dans laquelle on incorpore des données liées à la croissance de la confiance envers le marketing digital, pourrait bien fonctionner pour Impression). Utiliser une approche multicanale comme le remarketing à travers le PPC est une méthode pour ramener ces personnes.

Peu importe comment vous choisissiez d’élaborer vos cercles thématiques, ce schéma devrait vous aider à prioriser et planifier vos stratégies de RP digitales et de contenu.