Les tendances, les stratégies et les meilleures pratiques en matière de marketing peuvent changer du jour au lendemain, alors existe-t-il un contenu pérenne ?
Dans le sens traditionnel du terme, c’est-à-dire « le mettre en place et l’oublier », non.
Alors que l’optimisation devrait être un élément majeur de tout processus de marketing de contenu, il existe des moyens de rendre votre contenu plus pérenne, afin de l’aider à rester pertinent avec un minimum de changements.
Pour vous aider, j’ai rassemblé quelques bonnes pratiques pour que votre contenu soit plus performant plus longtemps.
Qu’est-ce qu’un contenu pérenne ?
L’expression « contenu pérenne » est largement utilisée dans le monde du marketing, mais il ne s’agit pas nécessairement d’une formule universelle. Il s’agit d’une notion tout à fait subjective. La définition d’un contenu pérenne dépend de ce qu’il représente pour votre entreprise et de la manière dont il s’intègre dans votre stratégie marketing.
Par exemple, le terme « pérenne » est souvent utilisé pour décrire les composants SEO, en particulier les articles de blog de longue durée. Mais d’autres types de contenu peuvent également être considérés comme pérennes, y compris des choses comme :
- Pages de produits et de services
- Campagnes publicitaires
- Imagerie
- Pages d’atterrissage
- Séquences de nurturing par e-mail
- Livres blancs
- Études de cas
- Vidéos
- Evénements
- Contenu pour les réseaux sociaux
- Guides d’aide
- FAQ
La liste est longue – presque tous les types de contenu peuvent être pérennes. Mais qu’est-ce que cela veut dire ?
Personnellement, je le définirais comme tout contenu dont l’objectif à long terme est de soutenir la croissance de votre entreprise en y apportant un minimum de changements au fil du temps. Il s’agit d’un contenu qui reste pertinent alors que le monde change.
Cela peut être difficile dans l’environnement actuel qui évolue rapidement, c’est pourquoi j’utilise un critère pour aider à définir le contenu pérenne :
- Objectif principal – apporte-t-il quelque chose à votre stratégie de marketing ? Est-il créé pour un canal spécifique, pour un type de campagne spécifique ? Il faut éviter de créer du contenu pour le simple plaisir d’en créer.
- Public cible – le contenu est-il destiné à un public spécifique plutôt qu’à « tout le monde » ? Idéalement, il s’agit d’un public dont vous souhaitez générer ou capter la demande à long terme.
- Facilité de réutilisation – le contenu peut-il être facilement réutilisé pour des canaux secondaires ?
- KPIs liés – avez-vous identifié des KPIs tels que le trafic, l’engagement et les conversions ? Cela ne se fera pas du jour au lendemain, mais peut être optimisé au fil du temps. C’est l’une des principales raisons pour lesquelles vous devez encore optimiser le contenu pérenne.
- Longévité du contenu – le contenu peut-il rester pertinent pendant une période plus longue ? Le contenu tendance ou saisonnier perd rapidement de sa valeur, alors que le contenu pérenne est censé durer au moins plusieurs mois, voire plusieurs années.
- ROI du canal à long terme – le contenu génère-t-il continuellement un ROI pour les efforts de marketing à long terme ? Plus vous pouvez utiliser le contenu, plus il est considéré comme pérenne.
Si vous avez répondu oui aux questions ci-dessus pour un blog, une image, une étude de cas ou même une campagne publicitaire, je le considérerais comme pérenne. Le contenu qui ne l’est pas devra être mis à jour et rafraîchi plus souvent.
5 Astuces pour créer un contenu pérenne et performant sur le long terme
Dans le paysage dynamique du marketing digital, la création et la maintenance d’un contenu pérenne peuvent contribuer à soutenir la longévité et la scalabilité d’une entreprise performante.
Mais comment créer un contenu pérenne qui résiste à l’épreuve du temps ?
Je vais vous guider à travers les principes clés de la création de contenu pérenne qui restent pertinents au fil des ans, tels que :
- Définissez l’objectif de votre contenu
- Concentrez-vous sur des sujets d’intérêt à long terme
- Filtrez votre public cible
- Préparez des sujets pour une réutilisation multicanal
- Optimisez le contenu au fil du temps
1. Définissez l’objectif de votre contenu
Prenez toujours le temps de définir clairement l’objectif de chaque contenu. Le contenu pérenne doit être utilisé sur un canal principal, dans le cadre d’une stratégie de marketing de contenu plus large. Il ne doit pas être créé de manière isolée.
Il ne doit pas être basé sur des idées ou des tendances aléatoires. Le contenu statique est destiné à être lu et utilisé le plus longtemps possible.
Un exemple est une page de produit ou de service BoFu SEO, comme celle ci-dessous créée par mon agence de marketing internationale, AS Marketing.
Source : AS Marketing
Ici, vous pouvez voir comment nous avons incorporé le SEO dans nos pages de services. L’accent a été mis sur l’intégration de mots-clés BoFu tels que « agence SEO multilingue », « agence PPC multilingue » et « agence marketing multilingue ».
Les mots-clés BoFu devaient être largement statiques afin de maximiser leur longévité. Le fait que nous ayons ciblé ce cluster similaire nous a également permis de nous positionner pour « agence de marketing international ». Ils ont continué à se classer suffisamment bien pour générer des leads qui se sont transformés en nouveaux projets.
2. Concentrez-vous sur des sujets d’intérêt à long terme
Les sujets à la mode ou saisonniers suscitent rapidement beaucoup d’intérêt et le perdent encore plus vite.
Une stratégie de contenu pérenne se concentre sur des sujets dont votre public se préoccupe régulièrement. Ces sujets seront liés à leurs points de douleur, aux USP de votre produit/service et aux piliers du contenu.
Un exemple de thème de marque principal est la page pilier de la base de données de conformité GDPR d’une société de développement de logiciels appelée Altova.
Source: Altova
Ils ont identifié le besoin de leur public cible de respecter le GDPR et sont devenus des experts en la matière.
Maintenant, ils sont une source fiable d’informations liées au GDPR, ce qui stimule davantage leurs performances SEO. Bien que le contenu lui-même puisse changer au fur et à mesure que les lois GDPR s’adaptent, la base de données elle-même est pérenne.
3. Filtrez votre public cible
Le contenu pérenne doit toujours cibler un persona spécifique dans un but précis. C’est l’un des meilleurs moyens de rendre les publicités plus efficaces au fil du temps.
L’annonce LinkedIn pour les directeurs financiers ci-dessous en est un exemple. Vous pouvez voir qu’elle est filtrée par l’intitulé du poste, la localisation, la taille de l’entreprise et la langue du profil.
Cette stratégie vous permet de créer une campagne publicitaire en plusieurs étapes ciblant les intentions ToFu, MoFu et BoFu au lieu d’un simple CTA de base comme le téléchargement d’un livre blanc. Dans l’exemple ci-dessus, il serait bénéfique d’ajouter des annonces de boost pour les employés, en particulier à l’étape ToFu.
Le choix du canal de lancement d’une publicité peut également avoir un impact.
Par exemple, la fatigue des publicités sur Linkedin est bien moindre que sur Facebook, de sorte que les campagnes Linkedin peuvent souvent durer plus longtemps après avoir été optimisées. Une bonne publicité pérenne sur LinkedIn peut durer une année entière, voire plus, avec un minimum d’optimisation.
4. Préparez des sujets pour une réutilisation multicanal
Lorsqu’il s’agit de rendre un contenu pérenne, réfléchissez aux différentes façons de l’adapter au fil du temps. Plus vous pouvez réutiliser un contenu, plus il sera performant.
C’est beaucoup plus efficace pour votre stratégie de contenu, car vous n’aurez pas à créer constamment du nouveau contenu à partir de rien.
Une fois que vous avez votre contenu, vous pouvez l’adapter pour obtenir un succès multicanal. Par exemple, 73 % des spécialistes du marketing dans le monde utilisent les médias sociaux organiques pour promouvoir le contenu, 53 % utilisent le marketing par e-mail et 51 % utilisent des publicités sociales payantes. Plus vous pouvez utiliser votre contenu, plus le retour sur investissement est important.
[Étude de cas] Comment GroupM Turquie a aidé IKEA à augmenter son trafic organique hors marque
Supposons que vous organisiez un webinaire, que vous l’enregistriez et que vous souhaitiez promouvoir les enregistrements réutilisés. Vous pourriez créer une landing page pérenne pour le webinaire, puis la partager sur les réseaux sociaux. Avec un SEO stratégique, elle obtiendra une couverture organique, mais vous pouvez étendre la portée avec des annonces payantes. Vous pouvez également envoyer l’enregistrement par e-mail et diffuser au goutte-à-goutte du contenu lié au webinaire pour l’entretenir.
Pour aller encore plus loin, rédigez un article de blog sur le webinaire et intégrez l’enregistrement YouTube. Ensuite, optimisez la vidéo pour le trafic organique de YouTube et partagez-la.
À partir d’un seul webinaire, vous avez réutilisé le contenu pour le partager sur quatre ou cinq plates-formes différentes. C’est exactement ce que nous avons fait avec le webinaire intitulé Comment exploiter la puissance du SEO multilingue avec la localisation.
Source : AS Marketing
Après avoir enregistré cette vidéo et l’avoir publiée sur YouTube, Clearscope a effectué un suivi en envoyant un e-mail de prospection. C’est utile, car le contenu peut continuer à être publié sur LinkedIn sous forme d’extraits pour que de nouveaux publics puissent le voir.
En fait, le contenu peut perdurer pendant des années en étant réutilisé. Étant donné que la réutilisation demande souvent un effort minimal par rapport aux nouvelles stratégies de contenu, je considérerais également cela comme une définition de « pérenne ».
5. Optimisez le contenu au fil du temps
Le contenu pérenne est fait pour durer, mais il doit tout de même être optimisé et ajusté. L’intérêt est qu’il nécessite moins de maintenance et de ressources que le contenu à conversion rapide qui n’est utilisé que pendant quelques semaines.
Avec les bonnes stratégies d’optimisation, le contenu pérenne devrait être vivant et utilisé pendant des années.
Optimisez l’UX/UI en fonction des données d’engagement, améliorez les indicateurs clés de performance liés grâce à l’optimisation des conversions et comparez les performances avec le reste de la stratégie marketing. L’optimisation à long terme est celle qui a le plus d’impact, mais il est toujours important de considérer la contribution du ROI à l’ensemble de la stratégie.
Il est par ailleurs important de se rappeler que TOUS les contenus doivent être optimisés pour continuer à être performants, même lorsqu’ils sont pérennes.
Construire un contenu pérenne pour un succès à long terme du marketing de contenu.
Si vous souhaitez obtenir un succès à long terme en matière de marketing de contenu, une chose est claire : vous devez construire un contenu pérenne. En adhérant à certaines des meilleures pratiques ci-dessus, votre contenu sera capable de résister aux fluctuations et aux tendances de l’industrie du marketing, tout en contribuant au succès de votre entreprise.
