Traditionnellement, nous pensons à un parcours client très linéaire : il y a une phase de découverte, où les utilisateurs interagissent pour la première fois avec nous, une phase de considération, où ils évaluent notre offre, pour ensuite passer aux autres étapes cruciales de l’achat et de la fidélisation, où ils décident de s’engager et de revenir.
Cependant, lorsqu’il s’agit d’êtres humains, la prise de décision est tout sauf linéaire : les utilisateurs nous découvrent par différents canaux, font des recherches sur nous, nous abandonnent, reviennent parfois par un autre chemin.
Et bien qu’une nouvelle conversion soit toujours un excellent résultat, le voyage ne s’arrête pas là. La rétention est la métrique encore plus importante sur laquelle désormais chaque équipe, SEO inclus, a un impact.
En tant que spécialistes du marketing, nous sommes toujours amenés à réfléchir aux différents facteurs qui influencent le parcours : le message est-il convaincant ? La navigation est-elle claire ? Fournissons-nous aux clients suffisamment de raisons pour qu’ils reviennent vers nous encore et encore ?
Nous allons ici plus loin et analysons certains des biais cognitifs qui influencent notre prise de décision, depuis le moment où l’utilisateur découvre notre marque jusqu’à celui où il devient un client fidèle.
Quels sont les biais cognitifs ?
Les biais cognitifs sont des erreurs systématiques dans le traitement, la mémorisation et l’action sur les informations qui nous sont présentées. Il s’agit d’une manifestation de notre incapacité à être totalement objectifs en tant qu’êtres humains, puisque nous avons tous des expériences, des préférences naturelles et des schémas mentaux différents qui sont pris en compte lorsque nous recevons des informations.
Un certain nombre de biais cognitifs ont été isolés et étudiés (plus de 150 !), dont certains nous sont peut-être traditionnellement plus familiers.
Ayant un tel impact sur le traitement de l’information, les biais cognitifs peuvent naturellement affecter la façon dont nous jugeons les situations et prenons des décisions.
Exemples de biais cognitifs dans la vie réelle
Avez-vous parfois l’impression que certaines de vos décisions sont presque automatiques ? Par exemple, prendre un certain chemin pour aller au travail ou choisir une marque de céréales plutôt qu’une autre.
Il s’agit là d’un exemple courant de biais de familiarité, une tendance naturelle à s’en tenir à ce que l’on connaît parce que cela nous évite de perdre du temps et des ressources à évaluer toutes les autres options inconnues.
C’est une bonne chose pour notre cerveau, qui doit constamment prendre des décisions exécutives face à des possibilités infinies. Nos ressources cognitives sont limitées et il nous est impossible de traiter et d’évaluer tous les aspects et tous les résultats potentiels d’un choix, c’est pourquoi nous nous appuyons souvent sur des biais et des heuristiques, qui nous facilitent la tâche et nous accélèrent la tâche.
Alors que les biais cognitifs sont des inexactitudes de traitement et de jugement, les heuristiques sont des règles de pouce ou des raccourcis mentaux que nous utilisons pour prendre une décision, en particulier lorsque le temps est limité.
Dans une certaine mesure, les heuristiques peuvent conduire à des biais (comme nous l’avons vu pour les décisions basées sur la familiarité) car elles réduisent le champ des stimuli que nous devons traiter pour former un jugement.
Quelle partie du parcours du client les biais affectent-ils ?
Chaque partie. En effet, en tant qu’êtres humains interagissant avec le monde extérieur, nous prenons constamment des décisions, même lorsque nous n’en sommes pas conscients.
Nous décidons à quoi prêter attention parmi un grand nombre de stimuli qui nous ciblent tous en même temps, et nous décidons de ce qui doit être pris en compte et de ce qui doit être ignoré.
Cela se fait au moyen d’un processus appelé attention sélective, qui est certainement déterminé par des motivations internes dans certains cas, mais qui peut souvent être modulé par nos propres schémas et biais cognitifs préexistants.
Cela signifie que, d’une manière ou d’une autre, nous sommes toujours sujets à des erreurs de jugement, déterminées par nos expériences antérieures, nos associations mentales et nos croyances préexistantes.
Mais essayons d’y aller dans l’ordre. Dans un entonnoir traditionnel, la première étape est toujours la phase de découverte qui mène à la connaissance de la marque – et si nous étions dans un labyrinthe, c’est ce qui nous mènerait à l’entrée (notre premier point de contact).
La façon dont nous découvrons les produits, les services et les marques est aujourd’hui plus large que jamais (organique, payant et médias sociaux, réseaux professionnels et plus encore) et s’appuie souvent sur des éléments tels que des visuels convaincants, des messages pertinents et la démonstration sociale, entre autres.
À ce stade, les utilisateurs sont déjà soumis à des biais cognitifs, car ils se sentent plus concernés et réagissent davantage à certains messages qu’à d’autres, et se dirigent vers un entonnoir tout en écartant d’autres options.
Voici quelques-uns des biais que nous pouvons expérimenter, en tant qu’êtres humains, lors d’un parcours utilisateur traditionnel dans l’environnement numérique.
Étape de la prise de conscience : la saillance avant le bruit
Pensez aux SERPs : un océan de résultats s’affiche lorsque vous saisissez une requête. Mais aujourd’hui, avec l’évolution et l’expansion de la recherche sur différents supports, la quantité de choix et de stimuli parmi lesquels nous devons faire la distinction est énorme, et notre durée d’attention est de plus en plus courte.
Nous faisons souvent l’expérience d’une surcharge cognitive (et de choix !), et il s’agit donc d’une étape déjà affectée par des biais cognitifs, car nous sommes motivés pour parcourir les options à évaluer en fonction de l’endroit où notre attention se porte.
L’effet de saillance
L’effet de saillance se produit lorsque nous sélectionnons quelque chose en fonction de la place qu’il occupe dans un ensemble d’options.
La plupart du temps, la décision de cliquer sur une annonce ou sur un résultat ne prend que quelques instants. Nous n’accordons pas le même degré de recherche ou de considération lorsque nous entamons une recherche que lorsque nous nous trouvons plus loin dans l’entonnoir.
Alors, qu’est-ce qui nous pousse à cliquer sur quelque chose ?
La plupart du temps, c’est la pertinence par rapport à notre requête qui nous attire. Mais lorsque tous les résultats sont pertinents, nous nous appuyons sur d’autres propriétés qui peuvent raccourcir notre parcours pour ne cliquer que sur un seul, comme la présence d’une preuve sociale ou les simples caractéristiques perceptuelles des résultats.
Si un élément se détache du « bruit », il sera remarqué. Ce phénomène est également connu sous le nom d’effet d’isolement ou de l’effet Von Restorff.
Les émojis, les couleurs différentes, le texte en gras et tout ce qui n’est pas uniforme par rapport au reste des résultats (même la messagerie) suscitent des schémas d’activation cérébrale distincts qui entraînent des changements d’attention fondés en grande partie sur la violation de l’espérance.
C’est comme si nous surlignions une cellule en jaune lorsque nous analysons des données, et que nous la trouvions immédiatement lorsque nous ouvrons le document.
Le système de notation par étoiles permet à un produit de se démarquer instantanément des autres.
Cependant, si tout le monde utilise ce type de tactique pour attirer l’attention de l’utilisateur, vous devrez alors creuser davantage pour trouver ce qui pourrait distinguer votre marque du reste de la foule.
Étape de la considération : l’importance de l’emplacement et du format
Même lorsque, en tant qu’utilisateurs, nous atterrissons sur une page pour faire nos recherches, nous n’apprécierons probablement pas tout le contenu qui s’y trouve, mais nous le survolerons et réagirons à certains des aspects qui sont importants pour nous.
Alors que la recherche et le marketing traditionnels nous ont appris à être prolixes et à couvrir tous les aspects d’un sujet, cela peut entraîner une surcharge cognitive pour un utilisateur qui est relativement investi, mais pas encore au point d’examiner les détails de votre offre.
Voici quelques-uns des biais qui peuvent entrer en jeu à ce stade :
L’effet de position en série : le pouvoir de la primauté et de la récence
L’effet de position sérielle est un biais qui affecte le traitement et la récupération de l’information et qui s’est révélé être composé de deux sous-effets : l’effet de primauté et l’effet de récence.
Lorsqu’on nous présente une liste d’éléments, nous avons tendance à mieux nous souvenir de ceux qui se trouvent au début (primauté) et à la fin (récence). Il a été démontré que ce biais affecte également la persuasion, les arguments présentés en premier et en dernier ayant une impression plus durable.
Ce biais joue également un rôle crucial dans la consommation de contenu. Pour le marketing, il souligne l’importance de placer les informations clés en haut et en bas d’une page ou d’une publicité.
Nous devrions nous efforcer de commencer notre contenu par votre proposition de valeur la plus importante et de le conclure par un appel à l’action (CTA) convaincant.
Bien qu’il soit difficile d’isoler si l’effet de position en série affecte spécifiquement le positionnement, en particulier dans le paysage de recherche en constante évolution auquel nous sommes confrontés aujourd’hui, il ouvre néanmoins la porte à des possibilités intéressantes pour les tests SEO.
Cependant, l’effet de position en série n’est pas seulement utile pour les tests de placement de contenu, mais nous informe sur la manière dont nous pouvons organiser et ordonner les éléments importants sur la page de manière à ce qu’ils soient plus faciles à traiter par les clients potentiels et à agir.
En fait, la primauté est à la base d’un autre biais appelé ancrage, qui consiste à utiliser un seul élément d’information (généralement le premier que l’on rencontre) comme référence pour évaluer toutes les autres options.
Par exemple, sur les pages de catégories d’e-commerce, si le premier produit listé est le plus cher, les utilisateurs risquent d’ancrer leurs attentes à ce prix et de choisir une option qui pourrait dépasser leur budget initial, mais qui leur semble meilleure en comparaison.
L’effet de compromis, un biais complémentaire, intervient lorsque les individus ont tendance à éviter les extrêmes et à opter pour un choix intermédiaire.
Les effets d’ancrage et de compromis suggèrent que l’ordre dans lequel les produits ou les options sont présentés peut influencer de manière significative les décisions d’achat et impliquent qu’en tant que spécialistes du marketing, nous sommes des « architectes du choix » et que nous pouvons rendre le parcours moins sinueux en réorganisant simplement les éléments de la page.
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Biais numériques : s’orienter dans l’évaluation des prix
À ce stade de la réflexion, l’évaluation des prix peut également être sujette à des biais cognitifs.
Deux en particulier ont été isolés et étudiés en profondeur, en relation avec les comparaisons numériques : l’effet de distance et l’effet de taille.
- L’effet de distance stipule que, face à deux nombres, il est plus facile de juger lequel est le plus grand lorsque l’écart entre eux est plus important.Par exemple, nous estimons plus rapidement et plus précisément quel est le plus grand nombre entre 12 et 27, plutôt qu’entre 34 et 37.
- L’effet de taille se produit lorsque nous sommes systématiquement plus rapides et plus précis pour juger les petits nombres que les grands.Dans ce cas, nous sommes plus rapides à évaluer les différences entre 5 et 9 qu’entre 234 et 238.
L’effet de distance et l’effet de taille impliquent que les petits nombres sont plus faciles et plus rapides à traiter, ce qui fait des pourcentages ou des fractions un moyen efficace de communiquer les économies par rapport aux nombres entiers.
Par exemple, « Économisez 34 % » est plus facile à comprendre que « Économisez 581 euros » lorsqu’il s’agit d’un ordinateur portable de 1 700 euros.
C’est pourquoi une stratégie souvent utilisée dans la publicité consiste à montrer les chiffres les plus élevés pour donner l’impression d’économies plus importantes.
Toutefois, cette tactique peut parfois se retourner contre les utilisateurs qui se sentent trompés. Les marques ne doivent pas sous-estimer l’impact de ces techniques sur la confiance des utilisateurs et les relations à long terme.
Phase d’achat : nous réagissons à ce que nous craignons et à ce en quoi nous croyons.
Le biais de négativité : lorsqu’une mauvaise expérience est plus parlante qu’une bonne expérience
L’étape de l’achat est délicate. C’est le moment où un utilisateur, qui a déjà consacré du temps et des efforts à la consommation de votre contenu et à l’évaluation de vos offres, décide s’il veut s’engager et investir davantage de ressources dans votre entreprise.
Une étude réalisée en 2023 par Bayard a montré que cette étape peut être écourtée par un certain nombre de facteurs négatifs : informations insuffisantes, pages défectueuses, flux trop important, etc.
Pourquoi est-ce que cela se produit ?
Parce que nous avons tendance à pondérer les expériences négatives et à nous en souvenir plus vivement que des expériences positives. En tant qu’êtres humains, nous avons développé cette « sur-attention » au côté négatif des choses comme une stratégie d’adaptation en réponse à des stimuli menaçants, et elle est tellement ancrée dans notre cerveau qu’il est très difficile de la surmonter sans effort conscient.
Ce biais est bien connu et a été exploité par les médias, puisque les titres négatifs ont tendance à avoir un CTR plus élevé que les titres positifs ou neutres, mais son impact ne s’arrête pas aux étapes initiales du parcours client.
L’étude ci-dessus montre qu’elle peut avoir une incidence jusqu’à l’achat et la fidélisation. Si un client potentiel rencontre un problème ou vit une expérience négative sur votre site web, cela risque d’éclipser tous les aspects positifs et de l’empêcher non seulement de convertir au cours de ce parcours, mais aussi d’évaluer votre marque comme une option lors de sa prochaine recherche.
Cela souligne la nécessité pour les équipes de travailler en synchronisation pour une expérience utilisateur sans faille et une amélioration en continue, de sorte que le temps et la confiance que l’utilisateur a mis dans l’évaluation de vos services ou produits ne soient pas gaspillés.
La confiance peut être difficile à gagner, mais elle est très facile à perdre.
Le biais de confirmation : renforcer les croyances existantes
Le biais de confirmation est un autre biais qui peut affecter plusieurs étapes du parcours en même temps. Il s’agit du fait que nous avons tendance à privilégier les informations qui confirment nos croyances, plutôt que d’explorer des perspectives différentes. Il s’agit d’un biais insidieux, car en ne retenant que les informations qui correspondent à notre propre réalité, il peut créer des chambres d’écho et renforcer des schémas de pensée unidimensionnels.
Cela ne s’applique pas seulement au traitement de l’information, mais affecte même la perception et les préférences gustatives : une étude réalisée en 2017 par Plassmann et collaborateurs a révélé que lorsque des bouteilles de vin étaient étiquetées de manière trompeuse comme étant plus chères, les participants déclaraient qu’elles avaient meilleur goût, et cette préférence était encodée au niveau neuronal (même si, en réalité, ils buvaient l’option la moins chère parmi celles qui leur étaient présentées).
Le biais de confirmation peut se refléter dans la manière dont nous formulons nos requêtes. Par exemple, « Pourquoi le Pepsi est-il meilleur que le Coca-Cola? » plutôt que l’inverse. Cela affecte certainement ce sur quoi nous finissons par cliquer, ce qui souligne l’importance d’une recherche approfondie sur l’intention
En effet, il arrive souvent que les spécialistes du marketing se concentrent sur les requêtes transactionnelles et négligent les requêtes informatives qui peuvent aider à comprendre la perception qu’ont les utilisateurs de la marque et les points de friction qu’ils peuvent rencontrer.
Si une marque n’est pas bien positionnée pour les requêtes liées au paiement ou à l’expédition, par exemple, les utilisateurs peuvent se fier à d’autres sources qui ne disposent peut-être même pas des informations les plus précises sur ces sujets, mais qui constituent la « la meilleure option alternative » en l’absence d’informations de première main faisant autorité.
Les croyances et motivations existantes ont conduit l’utilisateur à cette recherche. Par exemple, “Je ne fais pas confiance à cette marque parce que je ne peux pas voir les délais de livraison”, influenceront sa décision de cliquer sur d’autres résultats et de poursuivre ou non son chemin.
Ainsi, pour renforcer la confiance et l’autorité, les marques doivent répondre de manière proactive aux préoccupations des utilisateurs, qu’elles soient liées à la fiabilité ou à d’autres aspects de leur interaction avec elles.
Stades de fidélisation et de défense des intérêts : une connexion authentique est (presque) tout ce dont vous avez besoin
Le biais de familiarité
Lorsque nous rendons un client heureux, il est probable qu’il nous choisisse plutôt qu’un autre proposant une offre similaire. Pensez-y : avez-vous votre commande habituelle à emporter dans votre restaurant préféré ou essayez-vous toujours un plat différent ? Y a-t-il des marques auxquelles vous vous adressez toujours, même si elles ne sont pas toujours les moins chères ?
Si vous avez répondu par l’affirmative, il s’agit là d’un exemple de biais de familiarité, c’est-à-dire de notre tendance naturelle à privilégier ce que nous connaissons par rapport à l’inconnu. En tant que consommateurs, nous avons constamment recours à ce biais, car il nous permet de réduire les possibilités infinies qui s’offrent à nous et d’économiser nos ressources cognitives.
Mais la familiarité n’est pas seulement liée à l’économie de ressources cognitives et a des racines plus profondes. Des études psychophysiologiques ont démontré que les stimuli familiers provoquent une réponse de conductance cutanée, une manifestation de l’excitation psychologique.
Cela signifie que le lien familier est plus profond que nous ne l’avons jamais imaginé, car il touche au monde émotionnel et aux réactions affectives du consommateur.
Dans un monde où les choix et les expériences sont nombreux, les clients potentiels veulent toujours avoir l’impression de faire le bon choix, et la réaction automatique, « instinctive », qu’ils obtiennent d’une option familière est exactement ce qui crée le sentiment de sécurité dont ils ont besoin pour se convertir, revenir et vous recommander à d’autres personnes. En fin de compte, nous nous souvenons des expériences pour ce qu’elles nous ont fait ressentir plus que pour leur contenu factuel.
Cela peut signifier que nous nous sentons plus à l’aise avec les marques qui sont basées dans notre pays, ou qui affichent les prix dans une devise qui vous est familière, ou qui utilisent les mêmes références culturelles.
En d’autres termes, nous préférons ce qui nous semble familier, parce que nous nous attachons à des personnes, à des sentiments et à des aspirations plutôt qu’à des marques en tant que telles. Il est donc important de ne pas négliger les efforts de localisation, car ils peuvent être une mine d’or pour les décisions basées sur la familiarité.
Les points clés à retenir
Comme nous le savons, le parcours du client est loin d’être linéaire, mais voici cinq mesures que vous pouvez prendre dès aujourd’hui pour faciliter un parcours favorable :
- Tester et optimiser le placement du contenu : placez les informations essentielles et les propositions de valeur stratégiquement en haut et en bas de votre contenu, et testez la lecture avec des cartes thermiques lorsque vous le pouvez.
- Stratégies de tarification : utilisez des pourcentages et des fractions (par exemple, « 50% de réduction » ou « 1/2 prix ») pour transmettre les économies plus efficacement plutôt que de compter sur des astuces de tromperie.
- Optimisation UX et CX : travaillez de manière transversale pour garantir une expérience utilisateur transparente tout au long du parcours client afin d’éviter les biais de négativité et l’abandon. Répondez de manière proactive aux demandes d’information, même si elles ne débouchent pas sur des ventes immédiates. Il est essentiel d’instaurer un climat de confiance avec les clients potentiels.
- Investissez dans la localisation (réelle) : mettez en œuvre des efforts de localisation complets sur les sites web internationaux. Veillez à exprimer clairement votre présence locale.
- Confiance et transparence : à chaque étape, assurez-vous que vos informations sont transparentes et que votre message est digne de confiance.
