Pour réussir dans le SEO, il est important de concentrer son attention en tant que spécialiste du marketing au-delà du « mot-clé », et de tenir compte des publics et des communautés qui font des recherches actives autour d’un sujet.
D’après mon expérience personnelle, j’ai constaté que les professionnels du SEO ont tendance à éviter les discussions sur l’audience, les intérêts et les messages pour rester dans leur zone de confort. Cette zone de confort est l’intelligence des mots-clés, l’optimisation des pages, la stratégie de backlinks et le SEO technique.
J’ai ensuite pu constater à quel point cette myopie peut entraver la croissance du SEO à long terme. Généralement, les performances SEO diminuent avec le temps en raison de stratégies de contenu stagnantes et de campagnes de relations publiques en ligne inefficaces qui ne parviennent pas à acquérir des liens pertinents et faisant autorité.
Chez Semetrical, nous nous sommes associés à Audiense et Pulsar pour mener une enquête auprès de la communauté SEO, et nos résultats ont validé mon hypothèse selon laquelle d’autres avaient également des difficultés.
Résultats de l’enquête sur la stratégie SEO
Les réponses de la communauté SEO ont été fascinantes et ont mis en évidence le besoin d’une meilleure compréhension des publics et des communautés actives dans les sujets prioritaires des mots-clés.
Seuls 16 % des SEO intègrent des données des réseaux sociaux dans leur stratégie SEO, mais 40 % ont du mal à fournir un contenu cohérent de haute qualité et 88 % souhaitent accélérer la prospection de liens.
Dans le même temps, 63 % estiment que les données traditionnelles sur les mots-clés provenant des moteurs de recherche ne permettent pas à elles seules de connaître suffisamment les intérêts et les comportements de leurs cibles.
Cela confirme que le problème que j’ai observé à partir de mon expérience personnelle est encore plus répandu.
La solution ?
Développer une stratégie SEO axée sur l’audience qui intègre les données comportementales des réseaux sociaux issues de la technologie d’intelligence de l’audience à votre intelligence des mots-clés existante.
1.1 Les avantages de la formulation d’une stratégie SEO axée en premier sur l’audience
Le résultat ? Vous bénéficierez d’une myriade d’avantages, notamment
- Comprendre les mots-clés « recherche d’audience » en recueillant des informations comportementales à l’aide de données de segmentation sociale des consommateurs issues de la recherche de renseignements sur l’audience
- Amélioration de la stratégie de contenu au niveau des mots-clés et modélisation de l’actualité SEO en intégrant l’intelligence des mots-clés et l’intelligence de l’audience
- Prospecter les influenceurs hyper pertinents et relier efficacement les opportunités par communauté d’audience de niche au sein d’un segment de mot-clé.
2.1 Comment intégrer l’intelligence des mots-clés et l’intelligence de l’audience ?
Il existe un certain nombre de technologies qui ouvrent la voie dans la catégorie émergente de l’intelligence d’audience, notamment Audiense, Pulsar, Helixa et SparkToro. Elles analysent le big data de Twitter et d’autres sources de données par le biais de l’IA et du machine learning afin d’identifier les segments d’audience et les affinités, les intérêts et les comportements des entités qui leur sont associées.
Nous examinerons d’abord la théorie, puis nous utiliserons Audiense pour la recherche de renseignements sur l’audience et Pulsar pour l’analyse de l’écoute sociale afin de démontrer, étape par étape, comment développer une stratégie SEO axée sur l’audience.
2.2 Aperçu du processus de renseignement par mot-clé
Vous trouverez ci-dessous un résumé de ce que nous, en tant que SEO et spécialistes du marketing, tirons de l’intelligence des mots-clés :
- Un processus d’identification de mots-clés pertinents et de grande valeur
- Un moyen de développer des stratégies de mots-clés pour une visibilité SEO dans le funnel des ventes
- La possibilité de prioriser votre stratégie SEO afin d’augmenter votre visibilité organique en fonction de l’avis de vos concurrents.
Et la plupart des SEO connaissent les 4 étapes de l’intelligence des mots-clés, qui comprennent:
- La recherche de mots-clés pour identifier tous les mots-clés potentiellement pertinents
- Analyse des écarts SEO pour identifier les mots-clés pertinents en fonction des informations fournies par les concurrents (voir le guide d’analyse des écarts en matière de SEO de Semetrical qui présente un aperçu clair, étape par étape, de ce processus)
- Stratégie de ciblage des mots-clés basée sur l’intelligence des mots-clés
- Campagnes d’acquisition de contenu et de backlinks pour améliorer les performances SEO
Image: Processus de renseignement sur les mots-clés
2.3 Aperçu du processus de renseignement sur l’audience
Le processus d’intelligence d’audience enrichit ensuite vos données de mots-clés en superposant les données comportementales et d’intérêts des médias sociaux issues de la technologie d’intelligence d’audience à des étapes clés du processus de recherche.
L’intelligence d’audience fournit :
- L’analyse des segments sociaux de consommateurs qui sont dérivés d’un sous-ensemble plus large du marché en dehors de celui de la clientèle de votre marque
- Fournit des informations plus riches et plus pertinentes sur le public en fonction des comportements et des intérêts
- Adapter les stratégies à leurs intérêts et augmenter la probabilité d’atteindre les KPI.
Image: Processus d’intelligence des mots-clés et de l’audience – intégration
Nous examinerons chacune de ces étapes plus en détail et nous vous expliquerons comment vous pouvez gérer ce processus étape par étape.
2.4 Intégration de l’intelligence des mots-clés et de l’intelligence de l’audience
La force de ce processus vient de la capacité à intégrer ces deux stratégies de renseignement. Le diagramme ci-dessous montre comment vous vous y prendriez pour visualiser cette intégration.
Vous devez d’abord mettre en œuvre une intelligence des mots-clés pour identifier les concurrents SEO (sites web les plus performants) pour vos segments de mots-clés prioritaires.
Vous devez ensuite télécharger les profils Twitter de ces concurrents SEO dans un rapport d’analyse d’audience, sur une plateforme comme Audiense, pour analyser les interconnexions entre les profils sociaux afin d’identifier les audiences de recherche au niveau des mots-clés et les segments de consommateurs sociaux qui y sont actifs.
Image: Diagramme d’intégration de l’intelligence des mots-clés et de l’intelligence de l’audience
En conséquence, vous établirez une stratégie SEO axée sur l’audience qui vous permettra de mieux comprendre les comportements, les intérêts et les personnes influentes des publics et des communautés actives autour de vos segments de mots-clés prioritaires. Cela conduit à un contenu plus efficace et à des campagnes de relations publiques en ligne qui permettent une modélisation SEO de l’actualité et une acquisition de liens à grande vitesse à partir de sites web pertinents.
3.1 Un processus d’optimisation des moteurs de recherche pour l’industrie immobilière au Royaume-Uni
Maintenant que nous avons vu les grands principes de ce processus, examinons un exemple étape par étape pour rendre ces principes plus concrets.
Je vais prendre l’exemple du secteur immobilier britannique pour illustrer ce processus.
3.2 Segmentation par mots-clés et analyse SEO des écarts
En entreprenant les étapes 1 et 2 de notre intelligence des mots-clés, vous vous retrouveriez avec vos mots-clés segmentés en dimensions (thèmes ou sujets) et en segments (sous-thèmes ou sous-sujets).
Image: Segmentation par mot-clé – Exemple de propriété au Royaume-Uni
Dans cet exemple, nous pouvons déterminer que tous les mots-clés ne suivent pas le schéma de recherche à longue queue « [X] bed property/home/house/flat to rent /to buy in {X location} ». Au lieu de cela, il y a des segments de mots-clés supplémentaires, notamment 1) Maisons neuves ; 2) Propriétés de luxe ; 3) Propriétés commerciales.
Chacun de ces segments de mots-clés aura des concurrents SEO différents, et sera évalué par les algorithmes sur la base de signaux différents (par exemple, plus de pondération donnée aux liens entrants reçus de sites web pertinents vers un sujet de niche).
Image: Processus de renseignement sur les mots-clés – Analyse SEO des écarts
Par conséquent, nous allons devoir développer des stratégies SEO adaptées au niveau des mots-clés pour chaque segment de mot-clé supplémentaire afin de stimuler la performance. Pour y parvenir, nous devons mieux comprendre les publics concernés et leurs intérêts, comportements et influenceurs.
L’étape d’analyse des lacunes en matière de SEO du processus de renseignement sur les mots-clés permet d’identifier les concurrents en matière de SEO pour vos segments de mots-clés prioritaires. Pour ce faire, téléchargez vos mots-clés balisés dans un outil de suivi de positionnement afin d’identifier les sites web les plus performants par segment de mot-clé.
Il s’agit de vos concurrents SEO pour ce segment de mots-clés.
Pour le segment de mots-clés « Propriété de luxe », les concurrents SEO pour une marque de portail immobilier telle que OnTheMarket.com ou Rightmove peuvent inclure des sites tels que Savills, Knight Frank, Christies Real Estate et Luxury Estate ; tandis que les concurrents SEO pour les « Maisons neuves » peuvent inclure Taylor Whimpey, Smart New Homes, The Construction Centre.
Image: Processus d’analyse SEO des écarts
Notre processus de renseignement sur les mots-clés permettrait d’identifier les concurrents SEO pour le segment des mots-clés « Propriété de luxe » sur la base du nombre total de mots-clés et du rang moyen.
Image: Concurrents SEO – Segment de mots-clés « Propriété de luxe »
Vous devriez avoir toutes ces données dans Excel, et je vous recommande de ne sélectionner que les concurrents les plus hyper pertinents pour le thème du mot-clé à télécharger dans votre plate-forme de renseignements sur l’audience, car vous risquez sinon de diluer vos connaissances.
Par exemple, pour les concurrents de la catégorie « Luxe », vous devez exclure les éléments suivants de votre rapport d’audience :
- Rightmove (audience trop large)
- Zoopla (public trop large)
- OnTheMarket.com (public trop large).
Mais vous devriez inclure les éléments suivants dans votre rapport de renseignements sur l’audience :
- Savills (public spécifique du luxe et du haut de gamme)
- Knight Frank (Luxe et public spécifique haut de gamme)
- Christies Real Estate (public spécifique du luxe et du haut de gamme).
Image: Nettoyage de la liste des concurrents SEO des biens de luxe
3.3 Téléchargement des profils Twitter des concurrents SEO dans la technologie d’intelligence d’audience
L’étape suivante consisterait à télécharger les profils Twitter de ces concurrents SEO dans un rapport d’intelligence d’audience par segment de mot-clé afin d’identifier les segments de consommateurs sociaux actifs.
Image: Processus de veille par mot-clé et de veille d’audience – intégration – rapport de veille d’audience
Ensuite, si vous deviez utiliser Audiense comme technologie de renseignement sur l’audience, vous sélectionneriez Audience Insights comme votre rapport, vous le nommeriez de manière appropriée (par exemple « Audience de recherche de propriétés de luxe ») et vous sélectionneriez l’option Attributs du profil.
Image: Audiense Insights – Téléchargement de profils interconnectés
Ensuite, sélectionnez « Followers of » et dressez la liste des profils Twitter des concurrents de SEO. Vous pouvez voir l’exemple pour le segment de mot-clé « Luxury Property ».
Image: Audiense Insights – SEO Competitors Upload – Profils interconnectés – Propriétés de luxe
3.4 Analyser les rapports d’audience de votre recherche au niveau des mots-clés
Créez votre rapport, et dans une heure ou deux, vous pourrez examiner le rapport de renseignements sur l’audience. Si nous prenons l’audience de la recherche par mot-clé « Luxury Property », vous pouvez voir que le rapport a généré des segments de consommateurs sociaux pour :
- « Rural, agricole »
- « Location, agents immobiliers »
- « Immobilier, propriété commerciale »
- « Urbanisme, logement »
- « Sud devon »
- « L’Écosse, yacht »
- « Le Pays de Galles, cardiff »
Maintenant, disons que nous voulons enquêter et comprendre davantage la niche du chercheur de propriétés de luxe sur le marché immobilier britannique. Cela nous aidera à planifier des campagnes de promotion qui attirent l’attention du public et qui, en fin de compte, ont plus de chances de figurer dans les publications pertinentes pour le segment des mots-clés « Luxury property ».
Image: Segment d’audience de niche des demandeurs de biens immobiliers de luxe
J’ai remarqué un certain nombre de segments de niche de consommateurs sociaux dans le rapport : 1) « South devon » ; 2) « Scotland, yacht » ; 3) Wales, cardiff » qui pourrait contenir des informations sur le chercheur de propriétés de luxe.
Nous nous dirigerions vers la section « Influenceurs et marques » du rapport pour chaque segment social de consommateurs et nous filtrerions en fonction des scores d’affinité les plus élevés.
Ensuite, nous pouvons exporter les données dans Excel et commencer à identifier les entités qui partagent un score d’affinité notable ou élevé avec ces segments sociaux de consommateurs, en commençant à établir une compréhension des intérêts, des influenceurs et des comportements de la niche du demandeur de biens de luxe.
Image: Propriétés de luxe – Segments d’audience Scores d’affinité – Niche des chercheurs de propriétés de luxe
3.5 Identifier les profils de votre audience de recherche à partir de la segmentation sociale des consommateurs
En utilisant les scores d’affinité (qui sont mesurés sur l’engagement et suivent les modèles des utilisateurs de Twitter qui partagent des caractéristiques similaires), nous pouvons commencer à construire un profil du chercheur de propriété de luxe dans l’audience de recherche au niveau du mot-clé « Luxury Property ».
Image: Propriétés de luxe – Segments d’audience Scores d’affinité – Niche des chercheurs de propriétés de luxe
Si nous analysons les entités ayant un score d’affinité élevé avec d’autres segments de consommateurs sociaux actifs dans les segments de mots-clés, nous pouvons rapidement identifier les opportunités de liens et cela aide à stimuler les idées de contenu.
Voici les affinités du segment de consommateurs sociaux « propriété, immobilier » dans le segment des mots-clés « maisons neuves » et « immobilier de luxe » :
Image: Maisons neuves et Propriétés de luxe – Quartier résidentiel et Agents de location – Audience de recherche
Voici les affinités du segment des consommateurs sociaux « aménagement, logement » dans le segment des mots-clés « maisons neuves » :
Image: Maisons Neuves – Aménagement – Construction, Régénération, Infrastructure + Architectes – Audience de recherche
Comme vous pouvez le voir, ce processus vous permet de prospecter des influenceurs hyper pertinents et de relier efficacement les opportunités à l’échelle par public et par communauté au sein d’un segment de mot-clé.
4.1 Comment optimiser pour un SEO axé sur l’audience ?
Pour optimiser avec succès le SEO en fonction de l’audience, vous devez prendre en compte les informations fournies par vos mots-clés et votre audience afin de vous assurer que votre marque correspond aux modèles de recherche, aux intérêts, aux cultures et aux comportements de vos publics cibles.
4.2 Identifier le segment de mot-clé en fonction des chevauchements et de la différenciation de l’audience
Utilisez votre recherche pour construire une matrice des mots-clés de l’audience. Si vous ne connaissez pas ce type de matrice, elle vous permettra d’identifier les chevauchements et les différenciations pour vos mots-clés cibles. Elle peut être un moyen très efficace de communiquer avec d’autres départements de votre organisation ou avec votre client sur les publics que vous atteindrez en améliorant les performances SEO pour certains mots-clés.
Image: Segment de mot-clé pour le chevauchement et la différenciation de l’audience
4.3 Développer des stratégies SEO de modélisation thématique
Maintenant que vous savez quels segments de mots-clés correspondent à chaque public, vous êtes mieux à même d’utiliser les bonnes stratégies SEO pour développer les segments de mots-clés pour les publics concernés.
Cette méthodologie fonctionne parce que les stratégies SEO sont efficaces lorsqu’elles sont méticuleusement axées sur l’amélioration de la pertinence et de l’autorité d’un site web pour un segment de mot-clé prioritaire.
Elle peut être mise en œuvre par le biais du concept SEO avancé de la modélisation thématique SEO, selon lequel les mots-clés transactionnels sont ciblés par des pages piliers SEO qui sont soutenues par des pages sous-sujets pertinentes. Ces pages sont liées en interne à la page pilier SEO et doivent partager le même thème sémantique global. Cela permet de positionner la page pilier SEO car les moteurs de recherche favorisent cette approche, comme le montrent de nombreuses études.
Image: Pages piliers SEO Portail Immobilier
Si nous prenons un portail immobilier britannique, OnTheMarket.com, comme exemple, nous verrons que les pages du pilier SEO pour les trois segments de mots-clés : 1) Maisons neuves ; 2) Immobilier de luxe ; 3) Immobilier commercial, doivent être renforcées par la publication continue de contenus nouveaux. Ce contenu doit être pertinent non seulement par rapport au sujet du mot-clé, mais aussi par rapport à l’évolution des intérêts et des comportements du public.
Dans l’exemple de diagramme d’architecture de site web pour les « Nouvelles maisons », vous pouvez voir comment vous pourriez aligner votre stratégie de ciblage par mot-clé sur les intérêts du segment de public concerné pour développer vos groupes de sujets SEO.
Ces articles ne reposent pas uniquement sur des mots-clés informationnels permanents, qui deviennent rapidement des contenus SEO. Au lieu de cela, ils se superposent à des informations en temps réel sur l’audience pour rester hyper pertinents par rapport aux conversations sur les « nouvelles maisons » sur le marché immobilier britannique. Tout en soutenant la page pilier SEO qui se positionne pour le terme de recherche de tête « New Homes » et autres.
Image: SEO Topical Modelling Diagram
4.4 Générer un flux continu de contenu et d’idées de campagnes de relations publiques online avec une écoute sociale
Pour générer un flux constant de contenu et d’idées de campagnes de relations publiques en ligne, vous devez télécharger sur une plateforme d’écoute sociale les principales entités d’influence identifiées dans votre rapport d’analyse d’audience pour chaque public de recherche au niveau des mots-clés. Nous utilisons Pulsar et sa fonction de recherche TRAC.
Cela vous permet de recueillir des données de Tweet en temps réel de toutes les entités les plus influentes en fonction des scores d’affinité avec les publics qui sont actifs autour de votre sujet de mot-clé.
Cela signifie que vous pouvez planifier le contenu et les campagnes de relations publiques en ligne avec de bien meilleures chances de succès, tout en restant hyper pertinent et en offrant une plus grande valeur SEO à chaque lien obtenu.
Vous trouverez ci-dessous quelques exemples de résultats d’une recherche TRAC pour quelques groupes d’audience dans l’immobilier britannique.
Audience de recherche « Agents immobiliers résidentiels » – Pulsar TRAC :
Agents immobiliers résidentiels Audience de recherche – Pulsar TRAC
Audience de recherche « Agents immobiliers commerciaux » – Pulsar TRAC :
Commercial Agents immobiliers commerciaux Audience de recherche – Pulsar TRAC
Audience de recherche « Planification du logement » – Pulsar TRAC :
Planification du logement Audience de recherche – Pulsar TRAC
Public de recherche « Propriété de luxe » – Pulsar TRAC :
Propriété de luxe Audience de recherche – Pulsar TRAC
En utilisant une plateforme d’écoute sociale pour suivre les tweets des entités influentes à haute affinité avec les publics de recherche qui sont actifs dans vos segments de mots-clés prioritaires, elle vous permet de planifier des idées plus pertinentes et engageantes qui bénéficieront directement aux performances SEO.
Voyons deux exemples.
Pour les publics qui sont actifs dans le segment des mots-clés « Nouvelles maisons », les thèmes de contenu partageable sont les suivants:
- Durabilité
- Politique
- Entreprises et leadership
- Design et architecture
- Assurances et risques
- Investissement immobilier
Dans le segment des mots-clés « Propriété de luxe », les thèmes de contenu les plus partageables pour le public sont:
- Bien-être
- Événements de prestige
- Spécialité
- Récit et histoire
- Exclusivité
- Arts, culture et patrimoine
- Technologie
- Droit
5.1 Comment coordonner une stratégie SEO axée sur l’audience ?
Pour coordonner une stratégie SEO axée sur l’audience, vous devrez décider de la technologie de renseignement sur l’audience à utiliser. Il est également important de suivre ce guide étape par étape, et de se rappeler que vous devez informer votre recherche d’audience basée sur l’intelligence des mots-clés pour obtenir les meilleurs résultats.
Vous pouvez accéder au tableur partagé de Semetrical « Audience-first SEO Strategy Planner [Template] » pour commencer à développer votre stratégie.
Il est temps d’inventer l’expression « audience-first SEO ».
