Dans le SEO, chacun a ses propres théories sur la façon dont les choses fonctionnent ou devraient fonctionner. Certains développent leurs propres idées et d’autres préfèrent suivre les théories existantes, y compris les recommandations de Google, sans valider leurs idées.
Une hypothèse n’est rien d’autre qu’une idée, une supposition sur ce qu’une personne pense être la cause d’un certain résultat. Les hypothèses doivent être testées par le biais de recherches et d’expériences pour être confirmées comme vraies ou non.
Je considère qu’il s’agit de la première étape pour prouver l’impact, et qu’elle est essentielle pour comprendre vos succès – ou vos échecs. Cela peut commencer par une intuition ou une théorie, mais en fin de compte, il faut le prouver.
En tant que référenceurs, nous pouvons utiliser les tests SEO pour comprendre pourquoi nous constatons un changement dans le positionnement, le trafic organique ou toute autre métrique SEO.
Dans cet article, je vous montre comment formuler une hypothèse pour tester des questions spécifiques et comment les implémenter, pour être plus confiant dans vos résultats et offrir plus de réponses à votre équipe et à vos clients.
Pourquoi avez-vous besoin d’une hypothèse ?
En bref, sans hypothèse, vous ne faites que lancer plusieurs balles en espérant que l’une d’elles atteindra le but. En fin de compte, sans tester une hypothèse, vous ne disposez pas d’un moyen concret de répondre véritablement aux questions de SEO ou d’expliquer comment ou pourquoi quelque chose s’est produit. Pour savoir ce qui fonctionne ou non, vous devez formuler, tester et valider votre hypothèse.
L’une des questions auxquelles vous êtes le plus souvent confronté en tant qu’expert SEO est la suivante : pourquoi le trafic est-il en baisse ? Il peut y avoir de nombreuses raisons : la saisonnalité, la prise de trafic par le PPC (de votre entreprise ou de vos concurrents), la suppression ou la modification de pages, une pénalité manuelle ou la perte de trafic au profit d’autres concurrents organiques qui font peut-être mieux que vous. La seule façon de le savoir est de tester une hypothèse.
Mark-William Cooks a écrit un excellent article pour Search Engine Land, dans lequel il parle d’un site web qu’il a créé entièrement sur la base de l’IA. Il a fonctionné pendant quelques mois jusqu’à ce que Google l’abandonne complètement. Il a probablement émis une hypothèse sur la possibilité de classer un contenu écrit uniquement par l’IA, sans assurance qualité humaine.
La réponse qu’il a trouvée est : oui, mais seulement pendant une courte période. Si vous voulez une entreprise durable, la réponse est non.
Un point très important concernant la création d’une hypothèse est qu’elle vous aide à rester concentré sur une seule idée et qu’elle limite votre travail.
Il aurait pu procéder à un examen manuel de ces pages et engager un rédacteur pour en peaufiner le contenu. Le trafic pourrait augmenter ou rester plus longtemps, mais cela ne l’aurait pas aidé à prouver son hypothèse.
Groupes de contrôle et de test
Dans certains cas, vous pouvez créer des groupes de contrôle et de test. Les pages de test font l’objet d’une intervention, tandis que les pages de contrôle non. Cela peut prendre de nombreuses formes, mais il est important d’essayer de créer des groupes équivalents.
En d’autres termes, des pages dont le trafic ou les conversions, le volume de recherche, les liens internes, etc., sont similaires. Cela n’est pertinent que lorsque vous êtes sur le point de tester quelque chose de nouveau (par exemple, un nouveau module de liens internes), et non lorsque votre objectif est d’effectuer des analyses antérieures (par exemple, une diminution du trafic), comme vous le verrez dans les exemples ci-dessous.
[Étude de cas] Optimiser le trafic organique en utilisant l’analyse de fichiers de log
Exemples concrets
Pour s’éloigner de la théorie, voici plusieurs exemples d’hypothèses que vous pouvez utiliser pour tester des choses spécifiques et trouver plus de réponses au lieu de soulever plus de questions.
Je me limite à des hypothèses générales pertinentes pour les experts SEO en général, mais si vous avez tendance à construire des choses avec des développeurs, votre hypothèse deviendra plus complexe et plus spécifique à votre entreprise.
J’ai de nombreux exemples de mon travail en tant que chef de produit SEO, mais même si j’étais autorisé à partager les détails, ils ne seraient pas nécessairement reproductibles pour beaucoup d’autres entreprises.
Première hypothèse : le trafic a diminué à la suite d’une mise à jour de l’algorithme le mois dernier
Il est tentant de « blâmer » la première chose que l’on voit et d’avoir une explication facile, mais la vérité est généralement plus complexe. Comment confirmer qu’une baisse ou une hausse du trafic est due à une mise à jour d’algorithme ? Il s’agit là de questions ou d’angles potentiels qui pourraient être analysés avant d’arriver à une conclusion :
- Les changements de trafic ont-ils eu lieu lors d’une mise à jour confirmée de l’algorithme ?
- Quelles sont les pages qui ont augmenté ou diminué ? Des modifications ont-elles été apportées à ces pages ?
- Avez-vous constaté des changements dans les SERP au cours de cette période ?
- Avez-vous vu les concurrents lutter contre la volatilité au cours de cette période ?
- Avez-vous conservé les mêmes positions de classement ?
- Y a-t-il eu des événements extérieurs, au niveau local (par exemple des fêtes, des célébrations) ou mondial (par exemple des événements sportifs), susceptibles d’avoir un impact ?
- Y a-t-il eu d’autres changements dans le produit, tels que la tarification ou le processus de paiement ?
- Pouvez-vous analyser les changements en fonction d’un lieu, d’un appareil ou d’un navigateur ?
- Y a-t-il eu une augmentation des dépenses en PPC qui a détourné les internautes des résultats organiques ?
Le trafic perdu pourrait-il être dû à une page devenue non indexable ou non canonique ?
Beaucoup de ces hypothèses seront analysées collectivement par plusieurs parties prenantes, c’est-à-dire que votre spécialiste en marketing direct disposera de plus de budget et d’informations sur les concurrents. Par conséquent, il peut s’agir simplement de prêter attention à ce qu’ils disent ou de parler à d’autres personnes pour écarter une hypothèse jusqu’à ce que vous réduisiez votre théorie et trouviez des preuves des bonnes hypothèses.
Deuxième hypothèse : la conversion augmente après la refonte des pages
Vos nouvelles pages génèrent un plus grand nombre de ventes ou de prospects. C’est une bonne chose, mais savez-vous quelle en est la cause, afin de pouvoir redoubler d’efforts ? Voici quelques questions à examiner :
- Le trafic vers ces pages a-t-il également augmenté ?
- Les changements de pages ont-ils fait l’objet d’A/B tests ? Pendant combien de temps ?
- Si le trafic organique a diminué, le taux de conversion plus élevé porte-t-il ses fruits ?
- Ces pages font-elles l’objet d’une promotion plus importante qu’auparavant (par exemple : publicités Instagram, nurturing par email) auprès d’un public spécifique ?
- Les utilisateurs cliquent-ils sur des CTA spécifiques ou sont-ils attirés par une nouvelle offre ?
Avoir une bonne idée de l’origine de la croissance vous permet d’en faire davantage. Plusieurs facteurs sont susceptibles de contribuer à cette croissance et le fait de savoir exactement lesquels augmente vos chances d’investir dans les bonnes choses.
Troisième hypothèse : l’optimisation des titres de pages a un impact positif sur le trafic
Il s’agit d’un cas idéal pour créer des groupes de test et de contrôle. Contrairement à l’exemple précédent, nous apportons ici une modification à un groupe de pages et laissons un autre groupe intact.
C’est le plus vieux truc du monde : vous voulez savoir si le fait d’ajouter « 2024 » à un titre a un impact réel ? Divisez vos pages en fonction du trafic et ajoutez « 2024 » à environ la moitié d’entre elles.
- Le trafic des pages mises à jour a-t-il augmenté davantage que celui du groupe de contrôle ?
- Avez-vous constaté un changement de position après cette mise à jour ?
- Le volume de recherche / demande ont-ils augmenté ?
- Avez-vous constaté un changement de position ou de CTR ?
- Y a-t-il une Core Update confirmée qui se produit en même temps ?
Je recommande d’effectuer cette opération sur un grand nombre de pages (le plus grand nombre possible) afin d’obtenir une signification statistique. Vous ne pouvez pas prétendre que quelque chose fonctionne à grande échelle parce que vous l’avez fait sur cinq ou dix pages.
Pour plus d’informations sur la signification statistique, Oncrawl a écrit un article sur CausalImpact ou vous pouvez également lire ce guide étape par étape publié sur le WTS Knowledge Hub.
Quatrième hypothèse : l’ajout de pages au sitemap XML accélère l’indexation
Au cours des dernières années, Google est devenu beaucoup plus sélectif quant à ce qui est indexé. Auparavant, nous considérions que cela allait de soi – on s’attendait à ce que les pages soient présentes sur Google à moins qu’on demande à ce qu’elles ne le soient pas (par exemple, noindex), mais les choses ont radicalement changé.
Supposons que vous pensiez que l’ajout de pages au sitemap est un moyen valable de les indexer. Cette hypothèse peut être testée en créant de nouvelles pages qui ne sont trouvées que par le biais de votre sitemap. Ce format n’est évidemment pas idéal, car les utilisateurs réels ne peuvent pas trouver la page, mais il est valable du point de vue des tests.
Vous pouvez également élargir le champ d’application en testant un groupe de pages sur un sitemap HTML et un autre sur un sitemap XML et voir si l’un ou l’autre est plus performant en termes d’indexation – nombre total de pages ou indexation plus rapide.
Ici, vous devez également créer des groupes de test et de contrôle, par exemple :
- 50 URLs sur le sitemap XML
- 50 URLs sur le sitemap HTML
- 50 URLs qui ne sont liées nulle part
En théorie, les 50 URLs qui ne sont liées nulle part ne devraient pas être trouvées du tout, mais vous devriez avoir un groupe de contrôle juste pour en être sûr. Il se peut qu’elles soient liées à un endroit que vous ne connaissiez pas, ce qui pourrait faire échouer votre test.
Cinquième hypothèse : l’ajout de données structurées [type] entraîne une augmentation positive du trafic
Les données structurées vous aident-elles à mieux vous classer ? Cette question suscitera toute une série d’opinions dans le secteur. Entre « oui », « non », « indirectement » et « cela dépend », vous ne pourrez trouver votre réponse qu’en la testant.
Pour les données structurées en général, voici quelques questions spécifiques à considérer :
- L’ajout de SD pour [prix] ou [disponibilité] et l’obtention d’une fonctionnalité dans les SERPs permettent-ils d’augmenter le CTR ?
- Est-il possible d’obtenir un Knowledge Panel en ajoutant du SD pour la personne ou la profession ?
- La déclaration d’entités (comme “À propos de” ou “Mentions”) contribue-t-elle à améliorer le positionnement ?
- Devriez-vous ajouter du SD [type] même si Google dit qu’il ne l’utilise pas ?
- Les résultats de SGE sont-ils influencés par les SD ?
Vérifier si les données structurées existent sur vos pages
Les données structurées sont une autre candidate à l’analyse de CausalImpact (groupes de contrôle et de test), mais l’impact peut également être analysé sur la page elle-même (par exemple, le trafic/CTR a-t-il augmenté). Idéalement, vous devriez mettre à jour toutes les pages en même temps afin de faciliter la mesure de l’impact à grande échelle.
Sixième hypothèse : l’ajout de liens internes a un impact positif sur le trafic
Je ne compte plus le nombre de fois où j’ai vu des spécialistes SEO affirmer que les liens internes étaient une « arme secrète ». Ce n’est absolument pas un secret que les liens internes sont une stratégie puissante pour augmenter le trafic organique – mais comment y parvenir ? Et comment connaître l’impact de cette stratégie ? Voici quelques points que je testerais :
- De combien de liens internes avez-vous besoin pour constater une augmentation du trafic ?
- L’emplacement du lien (menu, pied de page, corps du texte) a-t-il une importance ?
- Avez-vous besoin de liens très contextuels ?
Comme je l’ai déjà dit, il s’agit d’une vieille tactique qui a certainement prouvé son efficacité. Ce que je cherche à savoir ici, ce n’est pas seulement si les liens internes contribuent à augmenter le trafic organique, mais dans quelle mesure, et au cas par cas.
Ce qui relève (ou non) d’une hypothèse
L’une des raisons pour lesquelles « ça dépend » est une réponse SEO si courante est que tous ces éléments fonctionnent différemment pour chaque site web. Si vous avez déjà d’excellents positionnements et un bon trafic, il n’y a pas autant à développer (sur les mêmes pages) qu’un tout nouveau site web. Si vous ne créez pas beaucoup de nouvelles pages, l’indexation ne sera pas un problème, etc.
Chaque hypothèse doit être adaptée à un site web et à un scénario. Il est généralement utile de :
- Faire un test à la fois (pour un groupe de pages donné).
- Avoir une hypothèse claire à laquelle on peut répondre par des chiffres.
- Vérifier le bien-fondé de votre hypothèse (idéalement, en dehors de la bulle SEO).
- Définir la période du test et n’arriver à une conclusion qu’à la fin.
Apprendre, rincer et répéter
Je suis un grand fan de la découverte continue, une notion que j’ai empruntée aux principes de la gestion des produits. Même si une hypothèse s’est avérée correcte et que vous avez constaté, par exemple, une augmentation de 10% des conversions grâce à votre stratégie de liens internes ou une augmentation de 50% des pages indexées, vous ne devez pas vous arrêter là.
Pouvez-vous essayer une version améliorée de cette initiative ? Pouvez-vous optimiser davantage de titres de pages en utilisant d’autres éléments ? Êtes-vous positionné sur les bons éléments de SERP ? Gardez à l’esprit que même de bons résultats peuvent être améliorés, alors continuez à faire des hypothèses !
