La plupart des stratégies de digital marketing recommandent une balance entre le SEA (publicité payante) et le SEO (organique). Des études ont montré que les stratégies payantes et organiques produisent de meilleurs résultats ensembles que seules.
En utilisant l’ingestion de données Oncrawl, nous allons vous montrer comment maximiser cette synergie :
- Utiliser l’analyse du SEO et des landing pages SEA pour booster votre score de qualité ;
- Réaliser une comparaison croisée des classements et des investissements pour repérer les excès d’investissements ;
- Suivre les CTRs pour les campagnes SEO et SEA avec une seule et même vue.
Une partie des facteurs du score de qualité s’intéresse aux pages avec des dépenses SEA.
Configurez l’ingestion des données GoogleAds
Pour analyser vos données GoogleAds avec vos données SEO, vous devrez ajouter vos données SEA dans Oncrawl.
Commencez par exporter vos données GoogleAds dans un fichier CSV. Vous devrez inclure l’URL de la landing page, ainsi que les informations que vous voulez suivre comme :
- Les mots-clés
- Les impressions
- Les clics
- Le CTR (taux de clic)
- Le coût
- Le CPC moyen
- La position moyenne
- Le score de qualité
Dans Oncrawl, depuis votre page projet, cliquez sur “Add data sources” et passez à l’onglet “Data Ingestion”.
Glissez et déposez vos fichiers CSV dans la zone de chargement qui se situe dans le carré bleu en pointillé.
Connectez votre compte Google
Vous aurez besoin de pouvoir accéder aux données de votre Google Search Console si vous souhaitez analyser vos informations organiques. (Cette fonctionnalité est en option).
Pour connecter votre compte Google Search Console, retournez sur la page “Add data sources” et cliquez sur l’onglet “Google Search Console”.
Cliquez sur “Add Google Account” et suivez les instructions. Assurez-vous que les pop-ups ne sont pas bloquées.
Lancez un crawl avec la GSC et l’ingestion de données
Créez un profil de crawl séparé pour l’ingestion de GoogleAds :
- Cliquez sur “+ Set up a new crawl” sur la page d’accueil du projet ou sur “+ Launch crawl” sur la page Data sources.
- Cliquez sur “+ Create crawl profile » et sélectionnez votre profil de crawl habituel en tant que profil sur lequel vous souhaitez baser le nouveau.
- Descendez jusqu’à la partie “Analysis” pour autoriser le Ranking Report à utiliser vos données de la Google Search Console et le Data Ingestion à exploiter les fichiers CSV que vous avez téléchargés plus tôt.
Lancez un nouveau crawl avec ce profil.
Configurez des segmentations utiles
Lorsque votre crawl est terminé, vous pouvez l’utiliser pour créer de nouvelles segmentations pour vos analyses SEA-SEO.
Voici quelques exemples.
Coût SEA et taux de clic SEA
Un autre type de segmentation utile va vous permettre de grouper des URLs ciblées par des campagnes publicitaires selon les valeurs investies ou le CTR :
Définissez la tranche de valeurs selon les gammes de CPC appropriées dans votre schéma d’investissement ou gamme de CTRs.
Tranches de quality score SEA
Une autre segmentation que nous trouvons utile est celle qui consiste à regrouper des URLs ciblées par des campagnes publicitaires selon leur quality score.
Selon la granularité dont vous avez besoin, vous pouvez créer des tranches pour chaque score ou groupe de scores en utilisant les schémas suivants :
- QS Pauvre
Quality Score – Userdata – less than (<) – 7
- QS Moyen
Quality Score – Userdata – equals (=) – 7 - QS Élevé
Quality Score – Userdata – greater than (>) – 7
Interprétez les résultats de crawl
Optimisez les landing pages SEA pour améliorer votre quality score
Cette analyse utilise la segmentation du quality score SEA et des filtres pour les URLs des landing SEA avec un faible score.
En utilisant ce filtre, vous pourrez vérifier des problèmes on-page systématiques et en particulier des problèmes liés aux éléments suivants :
- Indexabilité
- Balises SEO HTML
- Contenu dupliqué
- Payload
Inattendu : des pages non indexables sont utilisées en tant que landing pages dans des campagnes SEA.
Des pages avec des status codes 3xx et 404 sont utilisées en tant que landing pages dans des campagnes SEA.
Améliorer la qualité de votre page en corrigeant le contenu dupliqué, optimisant la vitesse et la taille des pages, leur titre, header et description et vérifier les facteurs d’indexabilité vont contribuer à un score de qualité plus élevé.
Comparaison croisée des classements vs. investissements
Comme le SEA a un temps de redressement plutôt court (surtout comparé au SEO qui peut mettre des mois à obtenir des résultats), il est souvent recommandé d’utiliser le SEA pour renforcer la performances des pages clés qui ne se classent pas bien.
En même temps, les pages qui se classent bien organiquement ont moins besoin d’importants investissements SEA. Cependant, des études ont montré que les pages qui se positionnent bien naturellement vont générer plus de visites si elles bénéficient également d’un support SEA.
Le graphique “Impressions, clicks and CTR” vous aide à comparer les impressions organiques ou le CTR avec les investissements SEA :
Ce site web dépense >500K sur de multiples pages qui se classent (organiquement) en position 1 avec un large nombre d’impressions SEO. L’équipe SEA pourrait utiliser ce budget pour promouvoir des pages avec moins d’impressions SEO.
En utilisant une répartition par positions SEO ou campagnes SEA, il est clair que le volume d’impressions, même dans le cas de campagnes SEA, provient de pages qui se classent organiquement aux positions 1-3 (jaune et vert clair).
Le graphique “SEO active pages” fournit une visualisation des pages avec des visites organiques, ventilée, selon la segmentation que vous utilisez, par coût SEA :
Toutes les pages sur lesquelles plus de 200k sont investis reçoivent des visites organiques. Ces pages pourraient ne pas avoir besoin d’un investissement SEA.
Le même graphique fournit des informations légèrement différentes lorsque vous l’utilisez avec une segmentation pour ventiler selon le CTR SEA :
Les campagnes SEA avec un faible CTR et peu, voir pas d’activité organique (à gauche) mérite que y prêtiez attention : ces pages n’attirent pas les visiteurs. Vous pouvez également vérifier le montant dépensé dans des campagnes SEA avec un CTR relativement faible et un très haut pourcentage de pages SEO actives. Si les dépenses sont élevées, vous pourriez les transmettre à d’autres campagnes.
Un suivi unique pour le SEO et le SEA
Oui, vous pouvez voir la distribution du taux de clic pour le SEO et le SEA sur la même page et même sur le même graphique :
Chaque barre représente une tranche de CTR SEA, chaque couleur montre la répartition de cette tranche selon le CTR SEO. Les bordures des cases, où le CTR SEA est faible et ou le CTR SEO est haut et inversement, sont souvent des zones où les ajustement peuvent fournir des résultats rapides.
Examinez vos propres stratégies de campagnes SEA et SEO
Vous pouvez appliquer ces stratégies à votre propre GoogleAds et campagnes payantes afin de voir les interactions entre le SEO et le paid marketing. Vous pourrez également détecter les zones ou vous dépensez trop d’argent en publicité payante.
