La vraie vie du SEO chez Vime Digital: Les expériences et l’avenir du SEO

29 mars 2022 - 17  min de lecture - par Magalie Rousseaux
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Nous avons échangé avec Hèctor Herrera, Responsable SEO chez Vime Digital dans le cadre de notre projet visant à partager ce que les utilisateurs d’Oncrawl font en matière de SEO dans leur travail au quotidien.

Hèctor Herrera : de la production musicale à l’agence SEO

« En 2010, c’était la première fois que je travaillais avec un site web. J’ai commencé à prendre connaissance de ce qu’on appelle le « SEO », puis petit à petit j’ai commencé à appliquer ces techniques sur le site de notre toute nouvelle école de médias numériques. Nous avons commencé à obtenir des positionnements, non seulement localement à Barcelone, mais aussi au niveau national, voire international. Nous avons ensuite utilisé le SEO pour élargir notre offre de cours et de services. »

Hector Herrera

Hèctor a commencé sa carrière dans le SEO il y a environ onze ans – mais pas intentionnellement. À son retour d’un séjour à l’étranger en Chine, il a trouvé du travail dans une école de médias numériques que ses amis avaient créé. Travailler sur le site web l’a naturellement conduit au SEO, où il est resté depuis.

Après presque huit ans d’expérience en tant que SEO en interne, et après avoir travaillé dans d’autres agences, Hèctor est aujourd’hui Responsable SEO au sein de l’agence Vime Digital.

L’attrait de l’agence SEO

« Je voulais travailler dans une agence pour voir comment tout se passe à l’intérieur d’une structure de SEO. »

En tant que SEO autodidacte travaillant dans une entreprise, Hèctor a voulu apprendre comment le SEO était organisé et pratiqué en agence dont le modèle économique était construit sur la capacité à vendre et à industrialiser le SEO. Si l’on entend souvent parler de spécialistes du SEO passant d’une agence à un poste en entreprise, l’expérience d’Hèctor montre que les deux types d’emplois peuvent avoir leurs avantages.

Hèctor : Le SEO, dans une agence de SEO, est plus strict. J’ai commencé à travailler avec une agence qui s’appelle Big SEO. C’était vraiment sympa à l’époque parce que nous avons pu beaucoup expérimenter et nous avons réalisé plein de projets en dehors de notre travail avec les clients. On créait nos propres sites web, on les testait, on les cassait, on faisait plein d’expériences différentes. C’était vraiment cool, parce qu’ils étaient vraiment ouverts d’esprit. On était encouragé à essayer, à explorer de nouvelles choses et à toujours aller plus loin.

L’importance de l’expérimentation dans le SEO

Pendant notre discussion avec Hector, l’une des idées qui lui est revenue le plus souvent est l’importance de pouvoir expérimenter en SEO. Il a expliqué quelques utilisations de l’expérimentation et pourquoi elles sont si importantes dans sa façon de travailler.

Savoir ce qui fonctionne avant de le mettre en place chez les clients

Hèctor : Je pense que c’est vraiment important, même en travaillant dans une agence, de passer du temps à faire des recherches, à expérimenter, et à faire des tests. Si vous testez quelque chose et que ça marche, vous pouvez le mettre en œuvre chez le client, si c’est nécessaire.

Suivre l’évolution du secteur et de la technologie

Hèctor : Comme vous le savez, la technologie évolue constamment. Il faut être en avance, et être un peu geek.

En outre, vous devez consacrer beaucoup de temps à l’auto-apprentissage, à la lecture, au visionnage de webinaires, de tutoriels et de conférences.

Dans les agences, les patrons devraient idéalement vous laisser le temps et la possibilité d’expérimenter. Je pense que Google fait la même chose. Les employés disposent de 20 à 30 % de leur temps pour tester de nouvelles idées et faire des recherches ou des expériences.

En quoi le SEO en entreprise est-il différent ?

Hèctor a travaillé sur de très grands projets et c’est l’une des choses qu’il a citées lorsque nous avons commencé à parler des défis de SEO auxquels il a été confronté. Mais tous les grands projets ne présentent pas les mêmes défis que les sites Web des entreprises. Le SEO d’entreprise implique généralement une complexité accrue à de nombreux niveaux : coordination interdépartementale, CMS non standard, voire plateformes des sites Web anciens.

Hèctor : L’un de mes défis actuels à l’agence pour laquelle je travaille en ce moment est de passer au niveau ‘enterprise’. J’ai déjà travaillé avec des sites Web d’entreprise, mais si vous êtes dans une agence, vous ne pouvez normalement pas passer tout votre temps sur le site Web. Ils viennent de vendre un « forfait de 10 heures par mois », donc c’est normalement tout ce que vous pouvez faire. Dans mon cas, c’est une sorte de projet interne, donc je peux passer beaucoup plus de temps à creuser plus profondément et à travailler plus étroitement avec leurs équipes internes, telles que le contenu, les RP, les développeurs, le commercial, l’informatique, etc.

Oncrawl : Quelles sont les choses différentes ou surprenantes que vous avez dû apprendre lorsque vous avez commencé à travailler sur des sites de grandes entreprises ?

Hèctor : Dans ce cas, notre agence cherche à s’étendre au-delà de son profil traditionnel de poker, de casino en ligne et de jeux sportifs en ligne. Notre offre est basée uniquement sur le SEO et la sensibilisation et nous voulons étendre nos services et notre portefeuille de clients. Mon nouveau rôle a été un défi car, pour l’instant, je travaille comme si j’étais un SEO interne. J’ai plus de temps pour approfondir les aspects techniques et expérimenter de nombreux autres facteurs, comme l’UX, la NLP, la CRO, la rédaction, l’intention de recherche et la performance du site, le tout combiné avec le SEO technique. Gérer autant de nouvelles choses différentes en même temps amplifie mon approche globale.

Il ne s’agit pas seulement du SEO technique classique, où nous avons une balise hreflang cassée ou un code de réponse 5xx, nous devons le réparer, et c’est tout. Au lieu de cela, nous devons penser à la façon dont l’utilisateur va utiliser notre site Web, en essayant de lui faire passer plus de temps sur le site, en le faisant naviguer à travers différentes pages, jusqu’à ce que nous obtenions une action, en même temps donnant de meilleurs signaux UX à Google et améliorant également nos taux de conversion. Tous ces tests nous donnent donc beaucoup d’informations. Même si vous ne créez pas plus de contenu ou de liens externes, vous améliorez quand même l’expérience de l’utilisateur, ce qui vous permettra d’obtenir de meilleurs positionnements à la fin dans certains scénarios.

Les APIs et le traitement de l’information

Hèctor: Un autre défi avec les sites d’entreprise est souvent que vous avez plus d’éléments techniques à prendre en compte, en particulier des indicateurs de performance, comme Page Speed Insights ou les métriques Google Core Web Vitals, qui sont tous basés sur de nombreux modèles de pages/URLs différents, une configuration différente des serveurs, l’utilisation de JS, les scripts tiers, le rendu, etc. La façon dont ils gèrent les informations peut aussi être un problème: s’ils utilisent différentes APIs pour obtenir des informations d’autres sites ou des APIs internes basées sur des sous-domaines.

Structures de sites Web anciens

Hèctor : En ce moment, nous réécrivons le site, le front-end et le back-end. Nous allons changer le CMS car il est vraiment vieux et c’est difficile de travailler dessus.

L’un des sites dont je m’occupe a 20 ans. Il a été créé à partir de différents types de codage. Au début, nous voulions simplement engager de nouveaux développeurs, mais beaucoup de nos candidats sont très jeunes et ne sont pas familiers avec ce type de code. Nous avons dû chercher de nouvelles personnes capables de réécrire l’ensemble du site.

Événements saisonniers et suivi des logs

Lors de ses expérimentations, Hèctor utilise la surveillance des logs et les événements saisonniers afin de comprendre comment Google aborde les sites sur lesquels il travaille, puis il examine différentes façons de gérer la manière dont le site présente ses informations à Google. Étant donné qu’un bon nombre de ces sites reçoivent beaucoup d’attention de la part de Google, les stratégies de gestion du budget de crawl peuvent avoir un effet significatif. Pour Hèctor, il pourra s’agir de choisir le bon maillage interne et l’optimisation de l’architecture de l’information, décider s’il est nécessaire de créer ou de mettre à jour n’importe quel hub de contenu, y compris des pages uniques, comme des guides pratiques, etc., ou même d’utiliser des microsites, afin que Googlebot soit contrôlé autant que possible.

Comme les événements saisonniers suscitent un afflux d’attention et de visibilité, mais n’affectent pas nécessairement les performances quotidiennes du site web, ils constituent des moments idéaux pour tester une nouvelle stratégie.

Oncrawl : Quels sont les projets SEO qui vous passionnent en ce moment ?

Hèctor: Je suis un geek du budget de crawl. Je voulais savoir ce qui se passe lorsque beaucoup de trafic va vers une section spécifique du site, comment le comportement de Googlebot pourrait changer en visitant ces pages spécifiques et/ou en ne visitant pas d’autres pages importantes du site.

[Étude de cas] Augmenter le budget de crawl sur les pages stratégiques

L’essentiel du trafic de manageo.fr provient du référencement naturel. Et ce trafic dépend en grande partie de requêtes de longue traîne contenant la raison sociale d’une entreprise, le nom d’un dirigeant, un secteur d’activité ou encore une zone géographique. La nécessité est donc de performer sur des millions d’expressions clés en même temps.

Amélioration du budget de crawl par la consolidation du contenu

Hèctor: Sur l’un des sites avec lesquels je travaille, je voulais effectuer de nombreux tests de budget de crawl au moment de l’un des plus grands événements de l’année, le festival de Cheltenham. Malheureusement, nous n’avons pas pu le faire en 2021. Pour l’instant, nous ne pouvons pas télécharger nos fichiers de logs automatiquement dans Oncrawl car notre système de serveurs est très compliqué : nous recevons des données de différents serveurs. Je fais tout mon possible pour que l’équipe de développement y parvienne avant notre prochain grand événement, car nous avons l’intention de mener une autre tentative.

La Coupe d’Europe est à nos portes et, par exemple, il y a une page dédiée pour le match Angleterre-France. Puis, il y a des sous-marchés tels que : /gagnant ou /qui va marquer, etc. C’est une sorte de silo, mais souvent cela cannibalise la landing page principale. Et pensez-y, en multipliant cela par tous les championnats et matchs du monde, cela fait trop d’URLs.

Ce que nous prévoyons de tester c’est la fusion de toutes ces informations dans une seule landing page afin que vous puissiez accéder à tout ce contenu sur une seule page, à la fois en améliorant notre NLP et en optimisant considérablement votre budget de crawl. Nous espérons que les utilisateurs passeront plus de temps sur la page et que, d’un point de vue sémantique, la landing page s’en trouvera considérablement améliorée. Nous allons donc éviter la cannibalisation, réduire le volume des URLs et offrir à l’utilisateur une meilleure expérience en nous concentrant sur les principaux marchés et sous-marchés transactionnels avec un volume de recherche et une conversion décents.

Mon plan est de collecter et d’archiver les données actuelles pour différents segments du site web. Ensuite, une fois que nous aurons effectué quelques tests et que tout fonctionnera correctement, nous lancerons les nouvelles landing pages et nous comparerons ce qui s’est passé.

Budget de crawl et stratégies de redirection

Hèctor: Dans le cas du festival de Cheltenham, nous créons des tas et des tas d’URLs. Ensuite, nous aurons des tas et des tas de 301s. J’aimerais donc analyser cela correctement et trouver un moyen de supprimer ces URLs. Si nous avons des 301s inutiles, qui n’ont pas de liens externes, supprimer ces 301s et donner une réponse 404. Cela les ferait sortir de l’index de Google.

L’impact des microsites et de la navigation sur le budget de crawl

Hèctor: Je prévois également de continuer à améliorer le budget de crawl et conduire le robot Google là où je le souhaite, vers les URLs recommandées. Par exemple, nous avons des microsites au sein du site web des grands événements. Ces microsites ont leur propre niveau, des menus différents, etc. J’ai commencé à travailler sur la gestion du crawl sur ces microsites en utilisant des liens internes, mais j’ai créé un pied de page spécifique. Nous avons la navigation principale et nous avons les en-têtes et ce genre de choses, donc je sais que Googlebot s’échappe en quelque sorte. Malheureusement, je n’ai pas de moyen de contrôler comment pour le moment. Si nous pouvons analyser les fichiers de logs en temps réel, ce sera encore mieux.

Recueillir des données grâce aux tests A/B

Hèctor: Une autre idée est de créer un test A/B et éventuellement de regarder ce qui se passe du point de vue de la surveillance des logs. Ça nous donnera plus d’opportunités d’obtenir plus de données. Nous pouvons utiliser différents types d’événements pour tester cela : par exemple, les US Masters. Nous ne sommes pas un site faisant super autorité dans le secteur du tennis. Si nous n’avons pas de courses de chevaux, même proches de cet événement, voyons comment nous pouvons diriger tout ce budget de crawl vers cet événement spécifique, puis le renvoyer vers nos sections principales.

Utilisation d’outils de suivi des logs

Hèctor: Afin de trouver la meilleure façon de le faire, nous avons besoin d’un outil de suivi des logs de SEO. J’ai essayé de le faire manuellement, mais nous utilisons Kibana. Ce n’est pas pour les SEOs, c’est plutôt pour l’équipe de dev. Nous gérons un énorme volume de données. Je sais qu’Oncrawl est un outil qui peut vous donner beaucoup de données et beaucoup de nouvelles opportunités, il est vraiment granulaire ainsi que modulaire.

Il y a une réelle courbe d’apprentissage parce que vous pouvez obtenir beaucoup de données à partir du suivi des logs, de la Search Console, de l’Analytics, du crawler, etc. Je pense que cela va être très utile pour nous.

Je veux m’asseoir avec mes collègues, mettre les choses en place et me familiariser avec le logiciel. Je sais que nous pouvons obtenir beaucoup d’informations et aller plus loin avec toutes ces informations.

Les thématiques clés de l’avenir du SEO

« J’aime continuer à apprendre quelque chose de nouveau chaque jour. C’est pourquoi le SEO est quelque chose de vraiment cool pour moi. »

Il y a toujours quelque chose de nouveau dans le SEO, mais Hèctor voit également une tendance vers un changement plus important, un focus plus ciblé sur l’expérience utilisateur et l’intention des utilisateurs individuels. Cela implique d’élargir sa boîte à outils en tant que SEO pour y inclure des compétences périphériques et une meilleure compréhension de domaines tels que l’optimisation de la conversion, l’expérience utilisateur et la data science.

Expérience utilisateur

Hèctor: Nous avons une équipe informatique et une équipe SEO et nous travaillons en parallèle. Le principe du « mobile first » est toujours d’actualité. Il a été lancé il y a longtemps, mais il n’a pas été totalement mis en œuvre partout. Je veux être en avance et, comme nous sommes en train de réécrire le site, j’ai poussé avec Google Page Experience. Pourquoi ? Parce qu’en dehors du SEO technique et du SEO de base, je pense que l’avenir du SEO sera basé sur l’expérience utilisateur.

C’est l’une des raisons pour lesquelles j’aimerais faire cette année un master en expérience utilisateur et conversion : afin de mieux connaître ce type de départements et de mieux comprendre leurs rôles et la manière dont ils s’intégreront au SEO.

La Data Science

Hèctor: Dans un avenir proche, j’envisage également d’étudier la data science afin d’avoir une meilleure compréhension et de prendre de meilleures décisions commerciales en s’appuyant sur les données. Avec ce type de défi, ce que j’aime le plus c’est qu’il faut sortir des sentiers battus. Le SEO ne consiste pas seulement à créer du contenu, des liens internes et des liens externes. Nous voulons aussi donner aux utilisateurs la meilleure expérience possible sur mobile, tablette et desktop.

Oncrawl: Je pense qu’il est intéressant que vous ayez mentionné la data science en lien avec les décisions commerciales. Y a-t-il des domaines où vous voyez déjà que les décisions commerciales pourraient être influencées par le SEO ?

Hèctor: Il existe de nouvelles opportunités commerciales avec la data science. En tant qu’agence, le machine learning et l’intelligence artificielle sont des propositions à valeur ajoutée que nous pourrions offrir.

Pour le SEO, si nous prenons un grand site web et que nous utilisons le machine learning, nous regardons ce qui se passe avec le comportement de l’utilisateur et, par conséquent, nous pouvons lui proposer une meilleure expérience. Pour un site de jeux d’argent, cela peut signifier de meilleures machines à sous, différents types de jeux, des stratégies de poker, etc… Je pense que ce type d’analyse granulaire sera vraiment important dans un avenir proche.

Intention de recherche et personnalisation

Hèctor: Tout va être centralisé autour de l’utilisateur, donc tout sera vraiment personnalisé, comme les résultats de Google. Il en a toujours été ainsi, mais je pense que cela va rendre le SEO traditionnel très difficile car ce que nous faisons est basé sur la façon dont Google traite une requête. Si les requêtes sont désormais personnalisées, il n’y a plus aucune sorte d’ensemble de requêtes auxquelles répondre.

Cela va évoluer. Beaucoup de gens vont faire les mêmes requêtes, dans le sens où l’intention de recherche sera la même. Mais que se passe-t-il une fois qu’ils ont accédé au site Web ? L’expérience sera vraiment différente pour chaque personne. Pour éviter le cloaking, la première landing page sera la même, mais une fois qu’ils auront commencé à naviguer sur le site, nous déciderons ce qu’il faut montrer à chaque personne, créant ainsi une expérience personnalisée.

[Étude de cas] Gérer le crawl du robot de Google

Avec plus de 26 000 références produit, 10001pneus avait besoin d’un outil fiable pour surveiller leur performance SEO et s’assurer que le budget de crawl de Google était bien dédié aux bonnes catégories et aux bonnes pages. Découvrez comment OnCrawl les a aidé à contrôler le comportement de Google et à optimiser le budget de crawl du sites e-commerce.

Se préparer aux changements si vous travaillez dans le SEO

Oncrawl: Si vous deviez donner des conseils à quelqu’un qui se lance dans le SEO aujourd’hui, que voudriez-vous qu’il sache ?

Hèctor: Il faut avoir une personnalité spécifique : il faut continuer à apprendre tous les jours et aimer passer du temps à faire des recherches et à sortir des sentiers battus. Pensez à ce que sera le SEO dans un an, dans cinq ans ou même dans dix ans. Ce sera différent, et vous devrez donc faire vos devoirs.

Oncrawl: Si vous deviez suivre votre propre conseil, que voyez-vous dans l’avenir ?

Hèctor: Où va le SEO dans les cinq à dix prochaines années ? Le SEO du futur sera un mélange de…je voulais dire « SEO normal » mais le SEO normal n’existe plus. Le SEO du futur sera basé sur l’intention de recherche. Ensuite, une fois qu’ils seront sur votre site, le SEO déterminera la façon dont vous gérez l’utilisateur : l’expérience utilisateur basée sur le machine learning.

Les points à retenir de l’entretien avec Hèctor Herrera

L’expérience d’Hèctor montre que pour certains postes SEO, votre plus grand atout est l’ouverture d’esprit et la capacité d’apprendre. Ces messages de prédictions SEO ? Ils pourraient être moins des clickbaits et plus un symptôme de la façon dont les SEO réussis pensent : en regardant vers l’avenir et en planifiant les changements.

L’expérience d’Hèctor montre également qu’il a acquis une connaissance approfondie du fonctionnement du SEO grâce à une expérience pratique dans différents secteurs, dans différents contextes et à une époque où le SEO et les moteurs de recherche ont subi de nombreux changements.

Enfin, que ce soit dans les agences ou en interne, les stratégies de SEO réussies auront toujours un double objectif pour:

  • les utilisateurs : où l’expérience utilisateur, la vitesse des pages, l’optimisation mobile et l’intention de l’utilisateur entrent en jeu.
  • les robots : en améliorant le budget de crawl et l’accès aux informations par les moteurs de recherche.

Nous tenons à remercier une nouvelle fois Hèctor Herrera d’avoir pris le temps de nous parler et de nous faire part de son point de vue sur les problèmes quotidiens auxquels sont confrontés tous les SEOs.

Magalie est Content & SEO specialist chez OnCrawl. Elle est passionnée par tout ce qui touche au digital et au content marketing. Elle rédige régulièrement des articles pour le blog d’OnCrawl.
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