Comment faire du SEO international sans délaisser son business local ?

28 novembre 2019 - 14  min de lecture - par Adam Blackford-Mills
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S’exporter à l’international est un pari, surtout quand il s’agit de SEO. Le développement d’une stratégie de référencement international nécessite beaucoup de planification et d’engagement.

Il y a des avantages et des inconvénients, quelle que soit la direction que vous prenez, et il n’y a aucune garantie que votre visibilité actuelle ne soit pas affectée.

Récemment, nous nous sommes retrouvés dans une situation « d’internationalisation » avec l’un de nos plus gros clients. Après avoir géré leur stratégie de référencement pendant un certain nombre d’années, leur visibilité organique était très satisfaisante en terme de SEO au Royaume-Uni. Ils se classaient très bien pour une gamme de mots-clés pertinents et concurrentiels. Ils avaient également l’avantage supplémentaire d’avoir un nom d’entreprise riche en mots-clés.

Ce client nous a informés que ses services seraient bientôt disponibles à l’échelle mondiale. Nous avons été chargés de concentrer nos efforts marketing sur le marché américain ainsi que sur le marché britannique. Cela signifiait que leur stratégie de référencement actuelle devait être adaptée à leurs nouveaux objectifs. C’est ainsi que le voyage a commencé. Aujourd’hui, nous sommes heureux de pouvoir dire qu’en dépit de quelques obstacles, leur stratégie de SEO globale continue d’avancer positivement dans les deux pays.

Pour vous aider à aborder votre propre voyage de SEO globale, nous avons décrypté quelques étapes pratiques et éléments clés à prendre en compte.

Ciblage par pays ou par langue

Avant de planifier votre stratégie globale de référencement, il est important d’identifier exactement ce que vous voulez faire. Essayez-vous d’augmenter le nombre d’utilisateurs dans un seul pays, dans tous les pays ou dans ceux qui parlent une langue en particulier ? Lorsque vous optez pour la mondialisation, vous devez vous assurer que les utilisateurs reçoivent le bon contenu dans la bonne langue.

Le ciblage linguistique n’est pas spécifique à un pays ou à une région. Certaines langues sont parlées dans le monde entier. Par exemple, vous voudrez peut-être cibler un public hispanophone, mais pas nécessairement l’Espagne uniquement.

Le ciblage par pays est recommandé lorsqu’une entreprise a besoin de se commercialiser dans plusieurs pays, voire d’offrir des services différents. Par exemple, un site e-commerce avec des gammes de produits qui diffèrent d’un pays à l’autre.

Dans certains cas, il vous faudra peut-être envisager d’incorporer à la fois le ciblage linguistique et le ciblage par pays. Cela permettra aux utilisateurs d’avoir une page pays pertinente dans la langue de leur choix. Voici quelques façons de procéder :

Qui voulez-vous cibler ?Ciblage par pays ou par langue ?
Les anglophones en AllemagneLangue ET pays
Tout le monde en AllemagnePays
Les germanophones partout dans le mondeLangue
Les germanophones au Royaume-uniLangue ET pays

Différentes options de domaine

Lorsque vous optez pour une approche globale, l’un des aspects les plus importants est de savoir comment structurer votre domaine. Il y a beaucoup de décisions à prendre, avec des avantages et des inconvénients.

Domaine de premier niveau national (ccTLD)

mywebsite.co.uk

Un ccTLD reflète le pays, état ou territoire où le site web est enregistré. Les ccTLDs sont identifiés par les deux lettres à la fin d’un nom de domaine, par exemple’www.mywebsite.fr’ est enregistré en France. En utilisant un ccTLD, vous indiquez à Google que le contenu de votre site est spécifiquement ciblé sur un pays ou une région particulière. Cependant, sachez que l’utilisation d’un ccTLD ne signifie pas que votre site web ne sera pas affiché dans d’autres pays. Cela ne signifie pas non plus qu’il vise une langue en particulier. Google considère certains ccTLD comme des gTLD génériques, tels que.co (Colombie),.io (océan Indien britannique) et.me (Monténégro).

Sous-domaine

uk.mywebsite.com

Le contenu international est placé dans un sous-domaine propre à un pays ou à une région.

Sous-répertoire

mywebsite.com/uk

Le contenu international est placé dans un sous-répertoire ou dossier de domaine “racine”. Cela fonctionne comme d’autres structures de dossiers types sur les sites web, par exemple mywebsite.com/about-us/.

Domaine avec paramètres de langue

mywebsite.com/?lang=en-gb

Votre domaine utilise une URL spécifique à la langue. En théorie, cela pourrait également être utilisé pour le ciblage géographique (par exemple /?loc=uk), mais Google déconseille activement cette pratique.

Domaines et emplacements des serveurs

Historiquement, l’emplacement du serveur a été considéré comme un signal fort de ciblage géographique. Par exemple, si un site web est hébergé aux États-Unis, nous pouvons émettre l’hypothèse qu’il serait plus susceptible d’y être mieux classé.

Option de domaineAvantagesInconvénients
ccTLD
mywebsite.co.uk
· Le signal le plus fort pour Google que votre site se concentre sur un pays spécifique
– La façon la plus simple de se classer sur un pays
– Plus de confiance de la part des utilisateurs locaux
– Un signal plus fort sur l’emplacement du serveur
– L’autorité devra être construite séparément sur chaque domaine spécifique au pays – Il n’y a pas d’équité de lien entre les domaines séparés.
– Il est coûteux d’acheter et de maintenir plusieurs ccTLDs.
– Certains ccTLDs ont des exigences strictes
Sous-domaine
uk.mywebsite.com
– Facile à installer et à utiliser
– Différents emplacements de serveur peuvent être utilisés pour chaque sous-domaine
– Signaux de ciblage plus faibles vers Google
– Moins fiable pour les utilisateurs locaux
– L’équité de lien ne peut pas être transférée entre sous-domaines
Sous-répertoire
mywebsite.com/uk
– Facile à installer et à utiliser
– Le même hôte est utilisé
– Garde l’autorité et la valeur SEO en un seul endroit
– Ciblage plus faible vers Google
– N’est pas clair pour les utilisateurs, les lettres se rapportent à la langue ou au pays
– Un emplacement de serveur
– Moins fiable pour les utilisateurs locaux
gTLD avec des paramètres de langue
mywebsite.com/lang=en-gb
– Facile à utiliser
– Evolutif
– Ciblage plus faible vers Google
– N’est pas efficient
– Moins fiable pour les utilisateurs locaux

Approche de la traduction, de la localisation et du ciblage linguistique

Les décisions concernant votre domaine sont cruciales, cependant, il y a encore d’autres éléments à prendre en compte quand il s’agit de facteurs SEO.

Ciblage linguistique

La règle d’or de la traduction est simplement qu’elle doit être faite correctement. Ne comptez pas sur un navigateur web pour traduire les pages pour vos utilisateurs. Les pages doivent être traduites de façon professionnelle, y compris la navigation. Il est recommandé d’utiliser des URLs différentes pour les traductions des pages. L’utilisation de cookies pour guider un utilisateur d’une langue à une autre n’est que rarement recommandée par Google. Réfléchissez encore une fois qui vous voulez cibler et où ces utilisateurs peuvent se trouver :

Qui voulez-vous cibler ?Ciblage par pays ou par langue ?Option de domaineExemple d’URL
Anglophones en AllemagneLangue ET paysccTLD et paramètre de languewebsite.de/?lang=en and herflang=en
Tout le monde en AllemagnePaysccLTDwebsite.de
Les germanophones partout dans le mondeLanguegTLD et paramètre de languewebsite.com/?lang=de and hreflang=de
Les germanophones au Royaume-unisLangue ET paysccTLD et sous-domainede.website.co.uk and hreflang=de

Éviter la duplication de contenu est monnaie courante lorsque l’on travaille avec plusieurs langues, mais le contenu traduit n’est pas considéré comme du contenu dupliqué si il est fait manuellement et correctement.

Lorsqu’il s’agit de domaines spécifiques à un pays qui ont le même contenu dans la même langue (par exemple un site australien et un site britannique), des problèmes de contenus dupliqués apparaissent. L’utilisation d’une balise ‘hreflang’ résoudra ce problème, car elle vous permettra d’identifier les traductions.

Attributs Lang & Hreflang

Déclarer un attribut méta avec un ‘lang’ ou un ‘hreflang’ peut aider les moteurs de recherche à comprendre quelle langue vous ciblez. Il peut également faire la distinction entre les versions linguistiques, par exemple « en-GB » ou « en-US ».

Les balises ‘Lang’ sont idéales pour les navigateurs et les moteurs de recherche car elles spécifient la langue du contenu de la page. Les balises ‘hreflang’ sont utilisées pour identifier des variantes linguistiques alternatives sur le site et sont essentielles pour le SEO international.

Les hreflangs nécessitent un lien auto-référencé, ainsi qu’un lien de retour sur l’URL alternative. Vos URL alternatives reflètent les liens entre pages traduites.

Localisation

La traduction mot à mot n’est pas la seule chose à considérer lorsqu’il s’agit de contenu web. La localisation est également impérative, tant sur le plan pratique que sur le plan culturel.

La localisation pratique comprend des éléments tels que les fuseaux horaires, les numéros de téléphone et les adresses. Les utilisateurs voudront voir les numéros de téléphone et les adresses qu’ils reconnaissent, sinon ils perdront confiance en votre site web.
La localisation culturelle comprend la terminologie, le ton et l’imagerie. Aucun utilisateur ne voudra voir une traduction robotique d’une autre langue ; il aura plus tendance à avoir confiance en votre site s’il reconnaît une certaine tournure de phrase, par exemple.

Pour obtenir une localisation réussie, les tests utilisateurs peuvent être utiles. Rien de tel que l’examen minutieux d’un véritable utilisateur natif de votre pays cible pour s’assurer que votre site web a du sens et fonctionne. Si vous êtes basé en dehors de votre pays cible, il est difficile d’organiser des tests en face à face. Heureusement, des outils comme usertesting.com peuvent faciliter les tests à distance.

Facteurs techniques

En plus de votre pays et/ou de votre domaine linguistique, il existe un certain nombre d’autres facteurs qui peuvent vous aider dans votre stratégie de référencement globale.

Adresses IP

Un site hébergé sur une adresse IP spécifique à un pays indiquera aux moteurs de recherche que votre site cible un pays en particulier.

Schéma / balisage des données structurées

S’assurer que les schémas localisés (tels que les schémas locaux d’entreprise et d’organisation) sont correctement implémentés sur votre site va favoriser la compréhension de Google. Utilisez l’outil de test de données structurées de Google afin de construire et de tester la validité de votre schéma.

Vitesse du site

En suivant les bases du SEO, la vitesse de votre site devrait être plutôt rapide. S’assurer que votre site web fonctionne aussi rapidement pour ceux qui sont géographiquement éloignés de votre serveur est primordial pour une internationalisation.

La distance d’un utilisateur par rapport à l’hébergement de votre site web peut avoir un impact sur la performance de votre site. Pour résoudre ce problème, les entreprises peuvent choisir d’utiliser un réseau de diffusion de contenu (CDN). Les CDNs sont des serveurs situés dans le monde entier et peuvent livrer rapidement des pages web pour ceux qui se trouvent dans différents endroits de la planète.

Facteurs hors site

Acquisition de liens à l’étranger

Le référencement hors site localisé est essentiel au succès du référencement international. La recherche de marque, les liens et les citations provenant de votre région cible fourniront des informations précises et localisées à votre site.

L’extension et l’acquisition de liens à partir des pays est nécessaire pour développer votre stratégie de référencement globale. Il n’est pas bon d’avoir des domaines de référence provenant entièrement du Royaume-Uni, alors assurez-vous que la recherche de backlinks concurrents fait partie de votre stratégie SEO au sens large.

Tracking International SEO – Outils & Reporting

Problèmes communs

Ne pas être en mesure de suivre de multiples emplacements géographiques

Le rapport géographique de Google Analytics est limité dans ce que vous pouvez filtrer, c’est-à-dire que vous ne pouvez filtrer que par région ou ville, comme Angleterre > Londres. Alors, comment pouvez-vous faire le suivi de plusieurs lieux géographiques ?

La première option est la segmentation, par exemple, la création d’un segment personnalisé avec vos emplacements sélectionnés.

La deuxième option, que nous recommandons, est l’utilisation de “Views”. Cela vous permettra d’avoir une vue séparée avec un filtre des emplacements géographiques que vous avez choisis.

Suivi des mots-clés – Outils recommandés

Lorsque vous entreprenez un référencement international, vous devez vous assurer que vous suivez les positions des mots-clés dans les moteurs de recherche de leurs pays respectifs. Des outils de mots-clés comme Advanced Web Ranking vous permettent de différencier facilement les pays et villes. Nous vous recommandons de créer des propriétés différentes par pays, la meilleure chose à faire est d’adapter votre ciblage à l’état de recherche des différents pays.

Ahrefs est un autre outil qui offre cette fonctionnalité. Choisissez simplement votre emplacement pour suivre leurs mots-clés, que ce soit par pays, état, ville ou adresse :

Pour tester les recherches dans les moteurs de recherche de différents pays, vous pouvez utiliser des outils tels que http://isearchfrom.com/I Search From.

Recherche de mots-clés et de liens entrants – Un processus

Lorsqu’il s’agit d’effectuer une recherche localisée de mots-clés et de backlinks, nous vous recommandons d’utiliser un outil comme ‘Ahrefs’. Nous utiliserons cet outil comme exemple dans le processus suivant.

Avec la recherche de mots-clés, l’outil ‘Explorateur de mots-clés’ d’Ahrefs vous permet de faire votre propre recherche de mots-clés en profondeur et manuellement. La fonctionnalité ‘Site explorer’ vous permet d’effectuer des recherches de mots-clés concurrents dans différents pays, simplement en saisissant le domaine ou l’URL de votre concurrent. Ces outils vous fourniront des classement, des volumes de recherche ainsi que des niveaux de difficulté de mots-clés, afin d’interpreter la force la concurrence.

En utilisant ces outils, vous serez en mesure d’identifier les mots-clés locaux à utiliser dans votre stratégie internationale, ainsi que d’identifier de nouveaux concurrents localisés.
Une fois que vous avez mis en évidence les concurrents principaux par mots-clés, vous pouvez regarder leur profil backlink. Ahrefs dispose d’un outil appelé ‘Link Intersect’ qui vous permet de comparer votre propre site web avec d’autres. Vous pouvez alors analyser quel site est en liaison avec vos concurrents.

Prendre des décisions difficiles – Etude de cas

La décision sur la façon d’aborder le référencement international n’est pas toujours simple à prendre. La situation de chaque entreprise est unique. Par exemple, le client que nous avons référencé avait initialement un domaine.com pour son offre au Royaume-Uni. Après délibération, nous avons décidé d’en faire leur domaine ciblé aux États-Unis et de créer un domaine.co.uk séparé pour leur audience nationale.

En utilisant les méthodes précédentes, nous avons dû nous assurer que les balises SEO étaient correctement appliquées à chaque domaine, en différenciant les signaux britanniques et américains. Cela comprenait un domaine ccTLD pour chaque marché, des attributs lang et href-lang, un schéma correctement balisé et un contenu localisé.

Le domaine US-targeted.com a pu bien démarrer, bénéficiant d’un domaine établi avec une grande autorité. Nous devions nous assurer que cette autorité était canalisée correctement avec les bonnes balises SEO. Pour y parvenir, nous avons dans un premier temps mis sur pied une vaste campagne de sensibilisation aux États-Unis. La campagne s’est concentrée sur la diffusion d’un contenu pertinent à des auditoires américains par le biais de publications très ciblées. Ce faisant, nous avons pris soin d’utiliser des mots-clés pertinents au niveau local comme texte d’ancrage.

Parallèlement à notre campagne, notre client a également soutenu nos actions en organisant des événements dans le pays afin de nous aider à générer des recherches de marque au niveau local et des visites sur le web. Résultat ? Des backlinks internationaux et une couverture accrue aux USA.

Pour ce qui est du domaine.co.uk, il fallait repartir de zéro. La redirection était notre tâche la plus importante pour maintenir notre visibilité. Nous avons créé une liste de redirection 301 complète afin de rediriger environ 90% des pages du site précédent, vers un contenu identique sur le nouveau domaine.
Notre objectif initial était d’identifier les backlinks pertinents pour rediriger les utilisateurs du domaine.com vers le nouveau domaine.co.uk. Nous avons fini par modifier environ 75 % des backlinks de la publication.com basée au Royaume-Uni.

En plus de modifier les backlinks les plus pertinents, nous avons également cherché à créer de nouveaux backlinks vers le domaine.co.uk. Ce résultat est dû à la recherche de guest bloggers et d’opportunités de sensibilisation au Royaume-Uni. Suivre ces étapes a contribué à renforcer la valeur du SEO dans le pays.

Dans l’ensemble, ce projet a été un succès et a donné d’excellents résultats tant au Royaume-Uni qu’aux États-Unis. Nos efforts ont porté leurs fruits. Les leads mensuels générés via la recherche organique ont augmenté de plus de 244% pour le site américain, et la recherche organique mensuelle sur les marchés non britanniques a augmenté de 294%. Nous sommes impatients de voir la suite !

Adam Blackford-Mills dirige l'équipe de MRS Digital, une importante agence de marketing à Hampshire, au Royaume-Uni. Avec plus d'une décennie d'expérience dans l'industrie, Adam s'assure que MRS est à l'avant-garde du marketing de recherche, utilisant les dernières techniques et technologies.
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