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La vraie vie du SEO chez Sika : La gestion des données et du contenu

8 novembre 2022 - 16  min de lecture - par Danielle Escaro
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Dans la continuité de notre série sur la vraie vie du SEO, nous avons échangé avec Marco Giordano, spécialiste du SEO et analyste Web chez Sika. Cette série fait partie de notre projet visant à partager ce que les spécialistes du SEO font dans leur travail quotidien.

Vous pouvez écouter l’intégralité de l’entretien, le deuxième épisode de notre nouvelle série de podcast Real-life SEO, ou lire les moments clés ci-dessous.

 

Podcast en anglais

 

Originaire d’Italie, Marco a réalisé une partie de ses études supérieures à Palerme, en Sicile, où il a obtenu un bachelor en économie et administration des affaires.

Il a ensuite déménagé en Suisse pour poursuivre un master en gestion et informatique, avec un fort accent sur la data science. Marco vit et travaille aujourd’hui encore en Suisse.

Le début d’une longue histoire avec la gestion de contenu

Marco Giordano

Comme pour la plupart des personnes qui travaillent dans le secteur du SEO, le chemin qui a mené Marco à ce secteur n’était pas très direct. Il a commencé dans le monde du SEO par une porte dérobée inattendue, un blog de gaming.

Marco : J’ai commencé à travailler dans le SEO il y a environ quatre ans et demi grâce à mon ami ; il m’a demandé de l’aider avec son blog de gaming. À partir de là, j’ai commencé à apprendre les bases du SEO tout en travaillant avec les plug-ins.

Plus je travaillais sur le blog, plus je remarquais qu’il y avait beaucoup d’améliorations à apporter et c’est ce qui m’a poussé à creuser davantage et à faire un peu plus de recherches sur le SEO. À partir de ce moment-là, j’ai été accroché et j’ai alors décidé de faire carrière dans le SEO.

“Ce que j’aime beaucoup dans mon travail, c’est que je peux exercer mes compétences et traiter des problèmes complémentaires. Le SEO ne se limite pas à des capacités purement SEO, il faut être polyédrique.”

Aujourd’hui, près de cinq ans plus tard, Marco travaille pour Sika en tant que SEO interne, où il se concentre principalement sur la gestion du contenu et de la data.

Oncrawl : Quel est l’aspect de votre travail que vous préférez ?

Marco : Je dirais le contenu ; travailler avec tous types de contenu, mais particulièrement les articles de blog et les billets. L’analyse des données occupe également une place importante dans mon travail et j’aime beaucoup cela. C’est actuellement considéré comme une niche pour certains spécialistes du SEO, mais je trouve que c’est un domaine très intéressant qui offre beaucoup d’opportunités.

Oncrawl : Chez Sika, en quoi consiste exactement votre travail au quotidien ? Y a-t-il quelque chose que vous faites tous les jours ? Ou est-ce que ça change tous les jours ?

Marco : Très bonne question, mais je dirais que c’est assez varié. En général, je fais à la fois du travail technique et de la gestion de contenu. Certains jours, je dois gérer les aspects techniques du SEO, comme les migrations de sites. D’autres jours, je me concentre davantage sur les éléments de gestion de contenu, comme l’amélioration des pages de catégories, des landing pages ou des pages de produits. Donc, honnêtement, je n’ai pas de « journée type » : cela change tous les jours.

Oncrawl : Y a-t-il quelque chose que vous avez appris de votre expérience dans le secteur des jeux vidéos qui vous a aidé dans votre poste actuel ?

Marco : Oui, beaucoup de choses en fait. Par exemple, j’ai appris l’importance d’un contenu de qualité. La plupart des secteurs sont relativement compétitifs lorsqu’il s’agit d’obtenir le meilleur positionnement possible pour votre site et la qualité de votre contenu joue un rôle important à cet égard.

J’ai également appris que vous devez absolument vous appuyer sur plusieurs canaux de marketing. Vous ne devriez pas axer toute votre stratégie SEO uniquement sur Google : cela peut être dangereux et vous passez à côté de beaucoup d’autres canaux importants qui sont disponibles.

Une autre leçon clé que j’ai apprise, sans doute la plus importante, est la façon de gérer une équipe. En général, pour les sites d’édition ou les sites de contenu, vous avez besoin de beaucoup de contenu : c’est l’élément central du site. Par conséquent, vous devez être en mesure de gérer l’équipe de personnes qui produisent ce contenu, de garantir la qualité du contenu et de veiller à ce que tout fonctionne bien.

L’attrait du SEO de contenu et du marketing B2B

Le secteur du SEO offre un grand nombre de spécialisations. Avec tant d’informations et tant de possibilités à votre disposition, il peut être difficile de choisir ce sur quoi se concentrer. Marco, lui, s’est intéressé très tôt au contenu et s’y est tenu.

Oncrawl : Pourquoi le contenu est-il si intéressant pour vous du point de vue du SEO ? Pourquoi l’avoir choisi comme spécialisation ?

Marco : Pour moi, tout est une question de stratégie : tous les aspects liés à l’exécution d’une stratégie de SEO de contenu. Ce que je trouve le plus intriguant, et le plus difficile, c’est de comprendre comment construire une stratégie qui vous permettra de rivaliser avec des sites web plus forts, avec plus d’expérience, et probablement plus de budget.

Oncrawl : Vous travaillez à la fois avec des clients B2B et B2C. L’élaboration d’une stratégie SEO varie-t-elle d’un cas à l’autre ?

Marco : Absolument ! Dans mes postes précédents, je travaillais davantage avec le B2C lors de l’élaboration de stratégies de SEO, j’étais donc un peu perdu au début quand j’ai commencé avec le B2B. Une différence importante est que le volume de recherche n’est pas une des priorités majeures pour le B2B ; il s’agit plutôt du profil du client idéal (PCI).

L’intention est plus stricte et se concentre davantage sur ce que votre public souhaite. Si vous n’apparaissez dans aucune recherche Google ou si votre volume de recherche est très faible, ce n’est pas un problème, car les articles publiés peuvent mieux convertir ou les visiteurs de votre site se trouvent peut-être quelque part dans le tunnel d’achat et peuvent acheter vos produits à un moment plus tard.

Cela dit, une stratégie B2B peut également varier d’un secteur à l’autre. Si, par exemple, vous travaillez avec des éditeurs, la qualité du contenu n’est pas toujours la première priorité pour certains des plus grands sites. Ils se concentrent souvent sur le nombre d’articles qu’ils peuvent publier et sur la ponctualité de leurs articles d’actualité.

En revanche, si vous avez un site de contenu ou un blog, certains sites de niche dans le secteur des voyages ou même des animaux de compagnie auront des stratégies totalement différentes. Ces types de sites choisiront souvent de monétiser les pages avec des annonces publicitaires. Si vous comptez monétiser votre site Web, vous devez être sûr d’avoir un certain trafic avant d’employer une telle stratégie. Ces sites, bien sûr, veulent plus de trafic, car plus il y en a, plus les gens verront les publicités.

Oncrawl : Vous trouvez qu’il est plus difficile de mettre en œuvre une stratégie B2B ou B2C ?

Marco : À mon avis, le B2B est bien plus difficile que le B2C. Dans ma spécialité, il peut être compliqué de mettre en œuvre une stratégie axée sur le contenu, car si un article sur le leadership intellectuel est un élément très important dans une stratégie B2C, il est beaucoup moins efficace pour un site B2B.

De plus, je trouve qu’en B2B, la concurrence est beaucoup plus rude et la seule façon de se différencier sur des marchés saturés est d’être unique et original. C’est facile à dire, mais une fois que vous devez réellement être unique et original, de nombreux clients n’ont pas le budget ou la volonté de le faire.

Par exemple, le marché du SaaS B2B est l’un des plus concurrentiels qui existe. La mise en œuvre d’une stratégie exige beaucoup de réflexion et de préparation ; vous devez trouver un moyen d’aborder des mots-clés ou des sujets similaires tout en apportant un angle unique ou une valeur ajoutée à ce qui existe déjà. Vous devez en fin de compte concevoir stratégiquement quelque chose d’unique qui justifie votre produit ou vos services.

Dans certaines niches B2C, il est beaucoup plus facile de faire de la « répétition » avec du contenu. Le fait que vous n’apportez pas nécessairement une valeur ajoutée ne vous pénalise pas automatiquement.

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Favoriser une culture du SEO

Le SEO n’a pas toujours été reconnu comme une partie intégrante du business. Cependant, de plus en plus d’entreprises commencent à comprendre l’impact qu’il peut avoir sur tous les services. En tant que SEO interne, Marco doit également jouer le rôle d’évangéliste du SEO.

Oncrawl : Lorsque vous faites du B2B et que vous rencontrez ces cas où l’entreprise ne voit pas nécessairement la valeur de ce que vous faites, comment gérez-vous cela ? Y a-t-il un moyen d’essayer de les convaincre de l’importance du SEO ou d’instaurer une culture du SEO ?

Marco : Je pense que si vous travaillez en tant que SEO interne, vous êtes plus un manager qu’un SEO pur. Vous devez être extrêmement stratégique et judicieux dans la façon dont vous communiquez et avec qui vous communiquez.

Si vous êtes un manager, vous devez montrer à des publics différents des indicateurs clés de performance différents : si vous vous adressez à l’équipe marketing ou à l’équipe commerciale, vous devez penser différemment parce qu’ils sont susceptibles d’être intéressés par certaines mesures que d’autres ne trouveront pas pertinentes.

C’est avant tout une question de communication : vous devez leur montrer non seulement les avantages du SEO, mais aussi comment il s’intègre à d’autres canaux ou à la vision globale de l’entreprise. Il faut établir un consensus pour s’assurer que les autres équipes voient la valeur de ce que vous faites.

Oncrawl : Avez-vous des objectifs spécifiques en termes de SEO pour votre entreprise ?

Marco : C’est une question difficile ! Mais pour mon travail chez Sika, je pense que l’objectif le plus important que je voudrais accomplir est d’évangéliser, de convaincre certains départements clés dans l’entreprise que le SEO est une priorité. Je souhaite que l’accent soit mis sur le SEO en priorité, plutôt que sur les KPIs quantifiables tels que la génération de leads ou l’augmentation du trafic. Je suis plus intéressé par l’état d’esprit.

Il est important de convaincre et d’enseigner au plus grand nombre de personnes possible que le SEO est une priorité car, d’une certaine manière, vous devez gérer des personnes sans avoir le pouvoir exécutif de le faire. Par conséquent, m’assurer que les gens comprennent que le SEO est une priorité est en tête de ma liste.

Le quotidien d’un SEO interne

“J’aime bien travailler avec le contenu parce que certaines niches n’ont pas de contenu utile et j’aime bien y remédier. Le contenu, en soi, est un excellent moyen de prouver que vous êtes un bon stratège, c’est pourquoi je l’adore. Pour moi, c’est plus une question de stratégie qu’autre chose.”

Oncrawl : Pouvez-vous nous parler un peu de ce sur quoi vous travaillez ou testez en ce moment ?

Marco: En ce moment, j’ai plusieurs projets en cours. Chez Sika, je travaille avec différents pays, et donc différents sous-domaines puisque chaque pays a son propre sous-domaine. Pour chaque sous-domaine, je gère leurs pages B2B et les migrations de sites.

En ce qui concerne mes projets personnels, je me concentre toujours sur le blogging et le contenu. Ainsi, pendant mon temps libre, je travaille sur des sites Web de contenu basés aux États-Unis avec un groupe d’amis.

Comme je l’ai déjà mentionné, j’aime aussi travailler avec les données, donc je travaille avec Python sur quelques nouvelles applications ainsi que sur un projet de NLP. Mon projet NLP porte sur l’extraction d’entités : extraire des entités d’un texte et déterminer quelles entités nos concurrents utilisent le plus et comment cela affecte l’analyse des SERPs.

Oncrawl : En parlant des concurrents, comment pouvez-vous utiliser de la data pour créer un avantage compétitif en SEO ?

Marco : La véritable valeur des données ne se limite pas aux données, mais aux informations que vous pouvez en extraire. Le problème que je rencontre est que de nombreuses entreprises se contentent d’utiliser des outils tiers et passent à côté de l’opportunité d’utiliser les données pour approfondir les connaissances sur un sujet ou un processus.

Disons, par exemple, que vous avez un scénario complexe. Avec de bonnes données et une bonne analyse, vous pouvez transformer le problème en quelque chose de plus simple. Prenons l’exemple des données de la Google Search Console : une fois que vous les avez, vous pouvez les analyser et trouver des détails que vous n’auriez normalement pas pu identifier.

Autre exemple, disons que vous avez un site web de voyage consacré à la Scandinavie et que vous remarquez que dans la liste des mots-clés, beaucoup de vos concurrents mentionnent une même entité que vous n’avez pas, comme par exemple une ville en Finlande.

Ce serait l’occasion d’essayer de comprendre pourquoi. Pourquoi se concentrent-ils tous sur cette ville et produisent-ils du contenu pour elle ? Vous pouvez utiliser vos données pour commencer à creuser plus profondément et comprendre pourquoi, puis inclure les réponses que vous trouvez dans votre démarche de développement de la stratégie.

Vous pouvez à peu près tout faire avec vos données, il vous suffit de comprendre votre objectif.

Oncrawl : Y a-t-il un projet, professionnel ou personnel, dont vous êtes particulièrement fier ?

Marco : Lorsque j’ai lancé mon premier site web, il était très modeste et n’avait quasiment aucun trafic – quelque chose comme 10 000 vues payantes. Pour le segment dans lequel je travaillais, 10 000 n’étaient pas grand-chose. En peu de temps, nous avons réussi à le transformer et à générer 150 000 pages vues et 100 000 utilisateurs par mois.

De même, j’ai ensuite travaillé sur un autre projet dans le même créneau pour lequel nous avons doublé, voire triplé, les résultats au point d’accumuler près de 500 000 pages vues par mois.

Oncrawl : Quant à Python, vous avez écrit un article à ce sujet pour le blog d’Oncrawl et vous l’avez également indiqué comme votre spécialité sur LinkedIn. Vous considérez-vous comme un expert ?

Marco : Non, tout simplement parce que Python est relativement facile à comprendre et qu’il est très accessible. Même si vous n’avez aucune expérience préalable, il est tout à fait adapté aux débutants. C’est pour cela que je l’aime. Je ne dirais pas non plus que je suis un expert, car je ne suis pas un développeur ou un ingénieur informatique, et je n’ai donc pas le même niveau d’expertise qu’eux.

Mais si vous en avez besoin pour les bases du SEO, il vous suffit de comprendre l’analyse des données et d’apprendre certaines des bibliothèques Python. Une fois que vous avez fait cela, il est assez facile d’en tirer de la valeur sans être un expert ou sans tout connaître du langage.

Rétrospectivement…

En fonction de votre carrière et de votre secteur d’activité, cinq ans peuvent soit sembler une éternité, soit passer à toute vitesse. Quoi qu’il en soit, c’est un laps de temps suffisant pour regarder vers le passé et tirer des leçons des expériences passées.

Oncrawl : Maintenant que vous avez une première expérience dans le secteur, y a-t-il un conseil que vous vous donneriez à l’époque ?

Marco : Certainement se servir davantage des réseaux sociaux, car ils sont tellement sous-estimés dans le domaine du SEO. Je pense que c’est un excellent moyen d’entrer en contact avec d’autres personnes et de créer une image de marque personnelle, ce qui est extrêmement important à mon avis.

Je pense aussi que c’est particulièrement nécessaire en Europe, ou dans les pays où le SEO n’a pas nécessairement une forte présence ou influence. À mon avis, il est indispensable de travailler sur les réseaux sociaux, même si vous êtes débutant, car vous pouvez apprendre des autres et vous mettre en relation avec eux.

Et qui sait, peut-être qu’une connexion sur les réseaux sociaux peut vous aider à obtenir ce stage que vous recherchez ou peut-être qu’elle vous aidera à trouver cette personne qui acceptera d’être votre mentor. On ne sait jamais !

La deuxième chose que je dirais, c’est de créer un blog en anglais. Peut-être pas tout de suite au début de ma carrière, mais plutôt un an plus tard, après avoir eu l’occasion d’en apprendre un peu plus sur le métier et le secteur. Je pense que c’est une excellente idée car cela vous permet d’acquérir une expérience pratique du SEO et de voir comment cela fonctionne dans la pratique.

Développer votre communauté SEO

Oncrawl : En parlant des réseaux sociaux, nous avons remarqué que vous êtes très actif sur ces derniers. Y a-t-il quelqu’un dans l’industrie qui a eu une grande influence sur vous ?

Marco : Oui, en fait, beaucoup de gens. J’ai une liste assez longue.

Pour les articles liés au contenu, je dirais Derek Flint, qui dirige une agence de marketing de contenu et est très doué pour les SaaS B2B.

Pour tout ce qui concerne les données, je dirais probablement Lee Foot, Elias Dabbas et Andrea Volpini. Il y a aussi Jess Peck, j’adore ce qu’elle publie sur le machine learning et le SEO, ainsi que Lazarina Stoy.

Pour le freelancing, Louis Smith, il est incroyable en ce qui concerne le e-commerce. Ce n’est pas mon domaine à proprement parler, mais c’est l’occasion d’apprendre quelque chose de nouveau et d’avoir un angle différent sur le secteur.

Enfin, il y a aussi Daniel Foley Carter, Lily Ray, Aleyda Solis, Myriam Jessier. Je pourrais continuer, mais ce sont là quelques personnes qui m’ont influencé.

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Les points à retenir de la discussion avec Marco Giordano

En discutant avec Marco, nous avons appris qu’il est important de posséder non seulement des compétences et une compréhension technique du SEO, mais aussi des capacités de management. Pour lancer une équipe de contenu, il faut savoir gérer à la fois les projets et les personnes de manière efficace et effective.

Nous avons également parlé de l’importance de l’utilisation des données pour créer un véritable atout concurrentiel dans le domaine du SEO. Apprendre à manipuler et à analyser les données peut vous aider à être plus compétitif et à créer un contenu plus dynamique. Les possibilités sont nombreuses, il suffit de savoir comment utiliser les données.

Bien que tous les secteurs d’activité aient leurs propres défis à relever, le bon contenu peut toujours être utile pour le SEO. Le contenu peut aider à vendre un produit ou un service tout aussi facilement qu’il fournit des informations utiles que les utilisateurs recherchent.

Nous tenons à remercier une nouvelle fois Marco Giordano d’avoir pris le temps de nous parler et de nous faire part de son point de vue sur les problèmes quotidiens auxquels sont confrontés tous les SEOs.

Danielle Escaro Voir tous ses articles
Danielle est Responsable du marketing de contenu chez Oncrawl. Elle est intéressée par l'apprentissage de l'industrie du référencement en constante évolution. Elle rédige régulièrement des articles pour le blog d’OnCrawl.
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