La recherche interne lors d’une migration

5 mars 2020 - 16  min de lecture - par Luke Carthy
Accueil > SEO Technique > La recherche interne lors d’une migration

Dans un monde parfait, les équipes merchandising ou marketing n’utiliseraient jamais les URLs de recherche interne pour établir des liens avec des produits ou des catégories. Ceux qui font des liens vers nos sites e-commerce prendraient le temps de trouver les bonnes URLs de catégories, de marques ou de produits au lieu de, vous l’avez deviné, des URLs de recherche.

Dans un espace de travail où chacun respecte scrupuleusement les règles, les URLs de recherche internes seraient réservées à ce à quoi elles sont précisément destinées.. Oui, la recherche interne !

Mais bon, ce n’est pas un monde parfait et c’est précisément pour cette raison qu’il n’est pas « bon » de prendre en compte les URLs de recherche interne de votre site lorsque vous migrez. En réalité, il est « indispensable » de passer par ce process afin de s’assurer que votre migration ne laissera pas de trous béants après la transition.

Les URLs de recherche interne sont souvent l’un des sous-ensembles d’URLs les plus négligées lorsqu’il s’agit de faire le point et de migrer vers un nouveau site web.

Histoire d’aggraver les choses, il est souvent très difficile de déterminer l’ampleur des dommages causés une fois que la migration est terminée et que les URLs de recherche n’ont pas été traitées. Avec une telle quantité d’URLs (souvent plusieurs millions), il est très difficile de déterminer l’impact d’une transition de site web.

La migration de la recherche des sites est essentielle pour garantir que celle-ci n’est pas seulement un succès en terme de SEO, mais aussi un succès commercial. Que vous migriez vers une toute nouvelle structure d’URLs ou simplement vers un nouveau nom de domaine, il est temps d’arrêter d’oublier ces URLs de recherche !

Pourquoi devrais-je me soucier de la migration des URLs de recherche ?

Les clients qui utilisent la recherche interne de votre site web ont 50 % de chances supplémentaires de se convertir par rapport à ceux qui ne le font pas.

La dernière chose que vous souhaitez est de ne pas tenir compte de la migration des URLs qui sont riches en conversion, et qui sont collectivement responsables des ventes sur votre site en facilitant de manière proactive l’achat de ce que vos clients recherchent.

Deuxièmement, jusqu’à 30 % de vos visiteurs utiliseront la recherche de site au moins une fois au cours de leur visite, ce qui est loin d’être négligeable.

Pourquoi les URLs de recherche sont-elles si souvent ignorées lors d’une migration ?

La raison principale ? Les URLs de recherche interne ne sont souvent pas percutantes du point de vue purement SEO et lorsqu’un site web est migré sans tenir compte du référencement (oui, cela se produit encore en 2020), il est peu probable que l’on puisse jeter un coup d’œil à la cartographie URL de base.

En fin de compte, cela signifie que les URLs de recherche interne sont laissées de côté. Si vous ne migrez pas ces URLs clés, votre site e-commerce ne sera probablement touché que là où cela fait mal, ce qui vous coûtera à la fois des clients et des ventes.

Lorsqu’il s’agit de la migration d’un site, le maintien du référencement est généralement l’objectif principal.

Je ne suis pas ici pour lancer une controverse, le référencement doit absolument être un objectif central. Mais une migration est aussi plus profonde et plus large que que le SEO.

Une migration doit également se concentrer sur les CRO et l’UX, en particulier dans le monde du e-commerce . Par exemple, vous pouvez avoir une migration SEO technique  solide avec toutes les actions préservées et transmises, etc., mais si des URLs critiques sont mal dirigées, vous allez malheureusement perdre des clients.

Lorsque vous regardez les URLs de recherche interne d’un site, selon la façon dont il a été structuré, il y a souvent des millions d’URLs de recherche interne à prendre en compte.

Souvent, cette pléthore d’URLs de recherche interne ne représente qu’une faible menace pour le référencement, ce qui explique pourquoi elle est si souvent négligée lors d’une migration.

Oui, les URLs de recherche de sites individuels peuvent représenter une faible menace pour le référencement, mais  ils peuvent constituer une part assez importante de l’autorité, de la puissance commerciale et de la structure d’un site de e-commerce. C’est là que se situe le problème.

Considérons ici la situation dans son ensemble.

Les URLs de recherche alimentent souvent des liens internes

Ce n’est un secret pour personne que les bannières promotionnelles, les catégories ou les articles vedettes d’un site e-commerce peuvent être liés à l’aide d’URLs de recherche interne. Surtout pendant une période de ventes. De plus, ces liens sont souvent placés sur la page d’accueil, qui est sans doute la page la plus puissante en matière de référencement.

Ces URLs de recherche doivent également être identifiées et migrées.

Les URLs de recherche peuvent également collecter l’autorité par des backlinks

Bien qu’il n’y en ait pas beaucoup, l’équité peut aussi être transmise par des backlinks utilisant des URLs de recherche. Surtout si votre site e-commerce revend des produits d’autres marques.

Les backlinks des sites web officiels de marques peuvent offrir de puissantes opportunités de mots clés. Il est important que ces backlinks vers les URLs de recherche des sites web soient préservés pour assurer au mieux la préservation des mots clés et des classements respectifs.

De nombreuses grosses marques ont souvent des pages de « stockistes » avec une liste de vendeurs vedettes. Ces vendeurs peuvent souvent être liés à l’aide d’URLs de recherche interne

Les URLs de recherche de sites peuvent figurer en grande partie dans les emails

Souvent, l’équipe et la ou les personnes responsables du marketing par courriel sont rarement affiliées aux disciplines de référencement ou d’URLs de sites web lors de la définition des liens à utiliser pour le courriel.

L’important est généralement que la destination soit correcte. Cela signifie souvent que les hyperliens choisis sont des URLs de recherche.

Bien que les URLs utilisées dans les courriels aient très peu à voir avec le référencement, le fait de s’assurer que les liens dans les courriels continuent à fonctionner après la migration permet d’éviter la frustration des clients et l’abandon des achats.

 Les URLs de recherche interne ont souvent moins à voir avec le référencement et beaucoup plus avec l’UX et le CRO

Ce que j’essaie de dire ici, c’est que même si les URLs de recherche ne figurent pas parmi les priorités d’un programme de référencement, elles n’en sont pas moins puissantes ou importantes d’un point de vue commercial.

Le maintien et la réorientation des URLs de recherche interne ont moins de lien avec le référencement que le maintien des performances de conversion et de l’expérience utilisateur.

Comment faire pour migrer correctement les URLs de recherche ?

Tout d’abord, vous devez identifier les URLs de recherche qui doivent être priorisées et examinées plus en détail. Pour identifier les URLs clés, voici les conditions préalables.

Identifier les URLs de recherche qui ont des backlinks dignes d’intérêt

Cela vous aidera à identifier les URLs de recherche qui ont le plus grand potentiel de référencement.

Dans certains cas, ces URLs de recherche peuvent être migrées vers une destination qui peut mieux tirer parti du capital acquis.

Par exemple, disons que vous avez un site e-commerce qui vend des costumes et que vous avez l’URLs de recherche « costumes moulants pour hommes » qui a attiré un certain nombre de backlinks.

Au lieu d’être simplement redirigé vers la même URL de recherche sur le nouveau site web (/recherche/hommes+combinaisons slim+combinaisons/), le site web serait probablement mieux classé s’il était redirigé vers l’URL de la catégorie équivalente (/combinaisons/hommes/combinaisons slim).

Cela présente un certain nombre d’avantages. En migrant vers une URL plus appropriée, vous appliquez une meilleure IA. En outre, les URLs de catégories en tant que landing pages se convertissent généralement mieux que leurs URLs de recherche équivalentes.

Identifier les URLs de recherche qui génèrent constamment des volumes de trafic élevés

L’identification de ces URLs vous permet de trouver et d’isoler les URLs de recherche qui sont essentielles pour votre public et qui devraient donc être prioritaires lors de la création des redirections.

Il est essentiel de s’assurer que ces URLs sont redirigées comme prévu.  Vos visiteurs recherchent ces termes en nombre toujours élevé chaque mois. Pour éviter d’éroder les ventes et les performances de conversion, ces URLs doivent être traitées en priorité dès le début.

Vu l’importance de ces URLs, on peut leur consacrer plus de temps et définir la meilleure destination possible vers laquelle elles doivent être redirigées. Quelques questions à considérer pourraient être :

  • Doivent-elles simplement être redirigées vers le même résultat de recherche sur le nouveau site web ?
  • Existe-t-il une meilleure URL de service vers laquelle un terme de recherche à fort trafic devrait être redirigé ?
  • Vendez-vous toujours les produits recherchés par les visiteurs du site ?

La manière dont vous gérez chacune de ces URLs déterminera leurs destinations respectives.

Identifier les URLs de recherche qui convertissent bien

Vous avez donc identifié les URLs de recherche qui disposent d’une forte autorité et qui sont largement accessibles à vos clients et visiteurs. Il est maintenant temps d’identifier les URLs de recherche interne qui convertissent bien.

L’identification de ces URLs vous permet de comprendre clairement quelles sont les URLs de recherche qui sont responsables d’une performance de conversion significative. Vous pouvez ensuite vous concentrer sur le reflet du comportement et de l’expérience du client ou du moins que cela soit correctement pris en compte lors de la migration.

Grâce à Google Analytics, vous pouvez identifier ces URLs  à fort taux de conversion en lançant le rapport sur la page de destination, en les triant par taux de conversion et en les affinant en fonction de vos URLs de recherche interne.

Identifier les URLs de recherche qui disposent d’un CTR élevé

Bien que les URLs de recherche avec un taux de clic élevé n’aient pas d’impact direct sur la conversion, un CTR élevé démontre que ces URLs de recherche aident les clients et les visiteurs à trouver ce qu’ils cherchent, ce qui facilite l’achat. Il est important de s’assurer que ce niveau de « trouvabilité » reste intact après la migration.

Vous pouvez vous faire une idée du CTR en utilisant Google Analytics et bien que les données ne soient pas entièrement concluantes, elles sont indicatives et vous aident à identifier les URLs ayant néanmoins les CTR les plus élevés.

Pour mettre la main sur l’ensemble des données dans GA, vous devrez d’abord construire un nouveau segment personnalisé. Dans la section avancée, vous devez cliquer sur « séquences ».

Vous devrez alors configurer deux étapes. Il est également important de sélectionner « immédiatement suivi par » comme indiqué ci-dessous :

Pour la première étape, vous devrez définir le type de correspondance sur « contains » et dans le champ, entrer le modèle d’URL qui indique une URL de recherche interne (par exemple, /search/)

Pour la deuxième étape, vous aurez à nouveau besoin du type de correspondance « contains » et vous devrez également entrer le modèle d’URL qui définit l’URL comme étant un produit (par exemple /product/)

Nommez et enregistrez le segment et passer au rapport « All pages » en filtrant les résultats pour rechercher uniquement les URLs. Vous obtiendrez alors une liste approximative de toutes les URLs de recherche qui ont un CTR élevé, comme le montre l’exemple ci-dessous :

Cette liste d’URLs peut ensuite être utilisée pour s’assurer que les résultats de recherche (et l’expérience des utilisateurs) soient cohérents après la migration et que les clients puissent trouver les produits qu’ils recherchent aussi facilement qu’avant.

Maintenant que j’ai mes URLs de recherche présélectionnées, que dois-je faire avec toutes les autres ?

En fonction de la taille de votre site web et de l’intégration des URLs de recherche dans votre site, vous pourriez avoir une liste de dizaines ou de milliers d’URLs de recherche présélectionnées. Cependant, cela ne représente qu’une petite partie de la migration.

Si la structure de votre URL de recherche interne utilise des paramètres, vous avez peut-être des millions de combinaisons d’URLs supplémentaires à prendre en compte en plus de vos URLs de recherche présélectionnées.

La bonne nouvelle, c’est que des règles et une logique solide permettront de les prendre en charge sans affecter l’UX, l’expérience client et la conversion.

Définissez vos règles pour rediriger en masse le reste des URLs de recherche interne

Pour vous assurer que vos URLs de recherche ont été migrés efficacement, 3 étapes sont nécessaires :

Conserver la requête de recherche

C’est peut-être évident mais il est essentiel que la requête de recherche dans l’URL d’origine se reflète exactement dans la version de destination/migrée de l’URL. Que le terme de recherche soit transmis à l’URL en tant que paramètre, sous-dossier ou autre.

Le fait de ne pas conserver exactement la requête de recherche compromettra considérablement la migration des URLs de recherche et leur performance relative. Portez une attention particulière aux espaces, aux caractères spéciaux et aux accents (le cas échéant).

[Étude de cas] Gérer le crawl du robot de Google

Avec plus de 26 000 références produit, 10001pneus avait besoin d’un outil fiable pour surveiller leur performance SEO et s’assurer que le budget de crawl de Google était bien dédié aux bonnes catégories et aux bonnes pages. Découvrez comment OnCrawl les a aidé à contrôler le comportement de Google et à optimiser le budget de crawl du sites e-commerce.

Supprimer tous les paramètres sauf le premier (sans inclure le terme de recherche)

Cela peut sembler dramatique, mais faites moi confiance. Les paramètres superposés aux URLs de recherche compliquent la requête originale et augmentent considérablement les chances que l’URL de recherche renvoie zéro résultat ou « aucun élément trouvé ».

De plus, chaque paramètre supplémentaire ajouté à l’URL augmente le temps de chargement de la page et la demande de ressources.

Il existe également des paramètres qui n’ajoutent que peu ou pas de valeur à la requête de recherche initiale, comme la pagination, l’ordre de tri et la vue (grille ou disposition des lignes par exemple).

La préservation du premier paramètre de l’URL suffit souvent à maintenir la pertinence des résultats sans ralentir le chargement de la page et augmenter le risque d’absence de résultats.

Les redirections présélectionnées doivent toujours passer outre les règles automatisées

Les URLs présélectionnées sont souvent gérées et traitées différemment de l’ensemble des règles globales que vous définissez. Il est donc essentiel que toute redirection gérée manuellement soit respective et annule toute règle globale.

Cela garantit que vos URLs de recherche prioritaires, clés et puissantes, sont redirigées comme prévu.

Je suis prêt ! Puis-je faire quelque chose pour suivre les performances ?

Absolument ! Voici le deuxième avantage majeur d’avoir une liste définitive d’URLs de recherche interne prioritaires à migrer. Vous pouvez utiliser les KPIs de ces URLs de pré-migration pour les comparer à leurs nouveaux équivalents en utilisant Google Analytics.

  • Dans quelle mesure l’ancienne URL a-t-elle été convertie en page d’accueil ?
  • Combien de visites organiques l’ancienne URL équivalente a-t-elle reçues chaque mois et comment se présente-t-elle par rapport à la nouvelle ?

Surveiller le nombre d’URLs redirigées qui retournent « aucun résultat trouvé ».

C’est un excellent moyen de garder une vue d’ensemble sur l’UX et les performances de conversion après la migration.

Avec un peu d’aide du développement web, vous pouvez transmettre un événement à Google Analytics en utilisant la couche de données qui se déclenche dès qu’une URL de recherche demandée ne contient aucun résultat.

dataLayer.push({"event" : "GAE",
GAE':{
"catégorie" : "recherche de site",
action" : "aucun résultat trouvé",
"label" : "terme de recherche"}
}) ;

Le déclenchement de cet événement dataLayer.push permettrait de stocker toutes les requêtes de recherche et les URLs de recherche spécifiques qui ont généré zéro résultat, ainsi que leur fréquence.

Ces données peuvent ensuite être utilisées pour rectifier les résultats de la recherche afin que les produits pertinents soient renvoyés ou pour modifier la redirection de l’URL de recherche afin qu’elle fournisse une meilleure UX à vos visiteurs.

Vous voulez en savoir plus sur dataLayer ? Cet article de Simo Ahava est un excellent point de départ !

En résumé

N’ignorez pas vos URLs de recherche, elles sont la pierre angulaire des ventes et des conversions

Comme expliqué et détaillé ci-dessus, ignorez vos URLs de recherche est à vos risques et périls ! Les URLs de recherche sont souvent parmi les plus performantes lorsqu’il s’agit de ce qui compte vraiment pour le ecommerce : offrir uns solide UX, une forte conversion et capturer des ventes.

Définissez un ensemble de règles de redirection solides avec votre équipe webdev pour vous assurer que la destination la mieux adaptée est définie à l’échelle

Définir manuellement des redirections 1:1 pour chaque URL de recherche sur votre site risque de prendre un temps fou et de nécessiter des centaines d’heures. Absolument pas possible pour beaucoup et extrêmement inefficace.

En concentrant le temps et les efforts sur vos URLs de recherche essentielles et présélectionnées, la grande majorité des URLs restantes peuvent être gérées en utilisant un ensemble de règles prédéfinies ; en équilibrant à la fois l’efficacité et l’impact.

Testez en crawlant votre liste d’URLs de recherche présélectionnées au strict minimum

Les URLs présélectionnées sont celles que votre site web ne peut pas se permettre d’ignorer. Utilisez le mode liste dans le crawler de votre choix pour vérifier, d’une part, que les URLs redirigent effectivement via un 301 et, d’autre part, que la destination est correcte.

C’est le minimum absolu qui doit être vérifié et parcouru. L’idéal est de parcourir toutes les URLs de votre recherche de pré-migration (si ce n’est pas possible, un échantillon significatif).

Pour obtenir des données supplémentaires à vérifier, exportez le nombre maximum d’URLs de recherche avant migration à partir de votre compte Google Analytics. Vous pouvez utiliser le mode liste pour les parcourir également et vous assurer que la logique de redirection se déclenche comme il se doit.

De cette façon, vous pouvez être sûr que vos règles de redirection sont solides ou, si elles ne sont pas tout à fait correctes, vous pouvez savoir ce qui fait que la logique échoue.

Enfin, profitez de l’occasion pour tester certains paramètres et requêtes les plus inhabituels et les plus marginaux. Vous serez surpris de la rapidité avec laquelle les redirections peuvent échouer lorsqu’elles sont présentées avec des requêtes ou des paramètres anormaux.

L’identification de vos URLs clés et l’étanchéité des règles et de la logique de redirection sont essentielles pour une migration réussie. Si vous vous y prenez bien, votre migration sera à la fois techniquement solide et axée sur le client.

Bonne chance !

Luke est un consultant en e-commerce spécialisé dans la stratégie, la recherche et la conversion. Depuis plus de 12 ans, il est passionné par l'idée d'assurer une importante croissance et quantifiable des ventes e-commerce pour les marques B2B.
Sujets en lien :