Ou, pourquoi un bon positionnement n’est pas qu’une question de mots-clés
Des récents changements dans l’algorithme de positionnement de Google ont mis en évidence le fait que Google accorde aujourd’hui, plus que jamais, une importance nettement plus grande à la valeur du contenu web qu’à sa pertinence.
Je dois régulièrement expliquer cette différence à mes nouveaux clients, dont la vision du référencement est encore souvent basée sur l’idée que plus une page contient de mots-clés, plus elle a de valeur dans le SEO. Ils sont en effet bloqués sur les listes de mots-clés et leur densité dans la page, et sont constamment en train de retravailler et d’optimiser leurs textes, mais n’obtiennent pas un meilleur positionnement parce qu’ils n’ont pas veillé à leur donner de la valeur.
Examinons donc ce que nous entendons par « pertinence » et « valeur », puis voyons ce qu’il convient de faire.
Qu’entend-on par « pertinence » ?
Cela peut sembler évident mais, en résumé, la pertinence signifie que le contenu est adapté à une intention de recherche particulière. Si quelqu’un cherche une nouvelle voiture, il ne va probablement pas lancer une recherche avec simplement « nouvelle voiture », car cela afficherait un grand nombre de résultats de recherche qui ne correspondent pas au type de voiture qu’il recherche et au type de transaction qu’il souhaite effectuer.
Les gens effectuent généralement une recherche plus spécifique qui montre mieux leur intention ; par exemple, ils peuvent taper « audi a3 » ou, mieux encore, « acheter audi a3 », « louer audi a3 », ou « audi a3 moins chère ».
La pertinence est donc très importante ; nous devons indiquer à Google le sujet précis de chaque page. Lorsque Google voit « location Audi A3 », il sait exactement ce que l’utilisateur veut et peut retrouver les pages dont le contenu est pertinent, sur la base de son analyse de ce que le texte de la page dit à la fois littéralement et conceptuellement. Il recherchera les entités (les choses) qu’il peut reconnaître et leur fréquence dans la page, aux bons endroits. Voici quelques-uns des éléments de la page qu’il examinera :
- La balise <title>
- La balise <h1>
- Le texte général de la page et la façon dont il est organisé en sections avec des <h2> et des <h3>.
- Les titres et les légendes des listes et des tableaux
- Les noms, les légendes, les titres et le contenu des images, et la manière dont les images sont liées au texte qui les entoure.
- Les médias intégrés dans la page
- Le contexte des pages sœurs et des pages mères
- Les données structurées Schema.org
- Les textes d’ancrage des liens vers la page en question à partir d’autres pages
- Les entités reconnaissables (personnes, entreprises, produits, événements, publications, etc.)
Alors, pourquoi ne pas simplement placer le mot-clé un grand nombre de fois partout dans la page ? Cette méthode était autrefois courante et donnait lieu à des pages horribles à lire, sans aucune valeur pour l’utilisateur.
Google a mis un terme à cette pratique en éliminant les contenus « spammy ». Grâce à ses algorithmes d’analyse linguistique de plus en plus sophistiqués (qui peuvent même déterminer si c’est une seule personne qui écrit le contenu ou plusieurs personnes différentes), Google peut détecter les textes qui ont manifestement été rédigés uniquement à des fins de référencement.
Pour illustrer la pertinence, revenons à notre voiture Audi. Elle s’est soudain mise à fuir le liquide de refroidissement et vous devez la faire réparer. Vous commencez à chercher un mécanicien.
À ce stade du processus, la pertinence est la plus importante. Vous pourriez chercher n’importe quel garage, mais il n’est pas sûr qu’il effectue des réparations et, même s’il le fait, il ne s’y connaît peut-être pas en marques étrangères. Vous devez être plus précis dans votre demande (c’est-à-dire utiliser des mots-clés pertinents) pour trouver les garages les mieux adaptés à vos besoins.
Vous disposez maintenant d’une liste de garages qui réparent des Audi, mais lequel appeler ? Dans le monde réel, les personnes à qui vous demandez des recommandations porteraient un jugement de valeur sur la qualité du travail du mécanicien, son niveau de connaissance, sa réputation et son service.
C’est exactement ce que Google essaie de faire, en décidant lequel de ses résultats les plus pertinents il recommanderait parmi tous les autres.
Il attribue une valeur à chaque résultat et les positionne en conséquence.
Qu’entend-on par « valeur » ?
Alors que la pertinence peut être facilement calculée, ce qui est peut-être l’une des raisons pour lesquelles les gens se concentrent tant sur les mots-clés, la valeur est beaucoup plus difficile à mesurer. La très récente fuite de Google fournit une foule d’informations sur les plus de 14 000 données individuelles que Google stocke à propos des sites web et leur contenu, mais elle ne donne aucune indication sur la pondération relative, et donc la valeur, qu’il accorde à chaque attribut.
Par conséquent, nous ne pouvons vraiment nous fier qu’à ce que les représentants de Google ont déclaré publiquement et à ce qui a été observé à l’aide d’analyses statistiques. Sa vision de la valeur du contenu web peut être résumée par l’acronyme E-E-A-T (Expertise, Experience, Authority and Trustworthiness), autrement dit expertise, expérience, autorité et fiabilité.
Comment booster le E-E-A-T ?
Il s’agit d’un vaste sujet et de nombreux articles ont été écrits à ce sujet, mais voici quelques points de repère :
Les données structurées Schema.org
C’est la première étape, la plus rapide et la plus facile à mettre en place. Le balisage schéma nous permet d’indiquer clairement de quelles entités (personnes, entreprises, produits, etc.) nous parlons et de les relier à toutes les données utiles qui contribuent à les identifier et à démontrer l’E-E-A-T.
Pour une entreprise, nous pouvons inclure son numéro d’identification officielle, son adresse légale et son numéro de téléphone, des liens vers ses comptes sociaux et d’autres détails tels que la date de création, les propriétaires et les domaines d’expertise.
Pour les personnes, nous pouvons fournir des informations d’identification spécifiques, des comptes sociaux, la formation, l’expérience et la manière dont elles sont liées à leur entreprise.
Pour les produits, nous pouvons fournir une foule d’informations sur l’offre de produits elle-même, les catégories auxquelles le produit appartient, les évaluations des clients, etc.
Tout cela permet à Google d’identifier les entités avec une confiance totale, ce qui est déjà un pas en avant et permet également d’obtenir des résultats riches dans les résultats de recherche de Google.
Le balisage Schema.org peut être inséré manuellement dans le code HTML ou à l’aide d’un plugin tel que Yoast, Wordlift ou encore Rank Math.
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Les avis et les évaluations laissés par les utilisateurs
Ils constituent un moyen puissant pour construire l’E-E-A-T, en particulier en termes de fiabilité. De nombreux sites disposent de leurs propres évaluations internes, mais comme elles sont susceptibles d’être manipulées et truquées, les moteurs de recherche font davantage confiance aux évaluations de tiers, telles que TrustPilot et Avis Vérifiés, ainsi qu’à leurs propres systèmes, comme Google Reviews.
Construire une base solide de bons avis (mais pas avec 5.0 étoiles pour tous les avis, car cela semble vraiment suspect) et répondre de manière positive et utile si l’avis est négatif est un excellent moyen d’établir la confiance, tant aux yeux des clients potentiels qu’à ceux des moteurs de recherche.
Liens et mentions sur les sites tiers
Ils sont particulièrement importants pour démontrer l’autorité et l’expertise. Ils sont aussi probablement l’aspect le plus délicat à gérer. Les backlinks sont difficiles à quantifier en termes de valeur, mais certaines plateformes de référencement telles que SEMrush tentent de calculer une indice d’autorité propriétaire.
Avant d’aller plus loin, j’aimerais souligner que l’achat de centaines de backlinks – qui sont inévitablement de basse qualité – n’est pas une stratégie viable à long terme, car ils finissent par être tout simplement ignorés par les moteurs de recherche (comme l’a clairement indiqué John Mueller de Google) et constituent une perte de temps et d’argent.
La rédaction de contenus utiles et de qualité (voir ci-dessous) sur votre propre site encourage les gens à le citer comme référence et à le partager avec d’autres, ou même à simplement mentionner votre nom ou celui de votre entreprise.
Vous pouvez également rédiger des articles sur les sites d’autres personnes, être invité à des événements et à des podcasts (avec une mention sur les sites web de ces organisations), répondre à des questions sur des forums pertinents, être mentionné dans le même paragraphe que d’autres personnes ou entreprises faisant autorité, ou organiser votre propre événement qui pourrait être mentionné en ligne par d’autres personnes. Tout cela montre que les autres vous considèrent comme une autorité dans votre domaine.
Contenu utile
Certaines des mises à jour les plus récentes de l’algorithme de base de Google visent à promouvoir le « contenu utile » qui, comme son nom l’indique, est un contenu qui n’est pas surchargé de bla-bla qui n’existe uniquement pour le référencement, mais qui contient simplement des informations réellement significatives et utiles pour l’utilisateur.
Il peut s’agir des détails d’un produit ou d’une gamme de produits, de la réponse à une question spécifique, d’un mode d’emploi pour résoudre un problème spécifique, d’un article qui examine en profondeur un sujet particulier, avec des graphiques et des illustrations, voire des vidéos, et qui cite des sources et fournit des liens vers des ressources extérieures.
Il faut surtout examiner chaque phrase du contenu et vous demandez si elle apporte de la valeur au lecteur.
C’est exactement ce que j’ai fait en rédigeant cet article. Il vaut mieux n’avoir que quelques phrases contenant de vraies informations que d’avoir ces deux éléments d’information noyés dans une page entière de rembourrage SEO.
Cela dit, une page plus longue et plus détaillée aura évidemment plus de valeur que deux phrases, pour autant que l’ensemble ait de la valeur. L’inclusion de conseils, d’astuces et d’avis, ainsi que l’évocation du retour d’expérience de vos clients augmentent également la valeur du contenu.
Veillez à ce que l’auteur du contenu soit clairement identifié et à ce qu’il soit lié à une page de profil avec un balisage Schema.org complet pour le type Person.
Conclusion : la pertinence ne fonctionne pas sans la valeur
Un dernier exemple : Je n’ai absolument aucune connaissance ou expérience en matière de réparation de voitures Audi, mais j’ai des années d’expérience en matière de développement web et de référencement, et je pourrais donc très facilement créer un site web hautement optimisé pour me vendre en tant que mécanicien Audi.
Mais ce site, bien que superbement pertinent, n’aurait aucune chance d’être bien positionné par Google parce qu’il n’a aucune valeur, car il n’y a absolument rien sur le web qui atteste d’une quelconque expertise ou expérience de ma part, aucune critique, aucune référence, ni même que j’existe en tant qu’entreprise.
Il s’agit là d’un exemple extrême, mais posez-vous la question suivante : quelles informations ai-je fournies qui montrent que je sais de quoi je parle et que d’autres personnes considèrent que je fais autorité, que je suis digne de confiance et que je fournis un bon service ? Autrement dit, qui donnent mon contenu de la valeur !
