Qu’est ce que le phygital ?
Fin des années 90 et début des années 2000, les premiers sites e-commerce sont mis en ligne. Cependant, les ventes se faisaient surtout en boutique. Avec l’avènement des smartphones, la stratégie marketing est devenue omnicanale. L’objectif est de faciliter les achats des clients et d’augmenter les ventes en reliant les points entre tous les canaux de contact avec un client. On parle alors de marketing phygital.
Le phygital est une contraction de physique et digital. Ce mot étrange, apparu en 2013, est un concept marketing qui allie une présence numérique (un site web, une chaîne Youtube, …) et un commerce physique ou une activité locale (coiffeur, plombier, taxi, ..).
A quoi sert le phygital ?
Si on peut accéder à internet depuis pratiquement partout dans le monde, un magasin physique est localisé à un (ou plusieurs) endroit précis. De même, l’artisan va se déplacer mais sa zone de chalandise va être définie.
Ainsi l’intérêt du phygital va être de faire connaître sa boutique ou son activité locale via le digital.
Et inversement, un magasin peut faire connaître son site web pour que le client, connaissant les produits ou les services proposés, ne soit plus obligé de passer par le magasin mais puisse faire ses commandes en ligne.
Comment se faire connaître sur le Web ?
Il existe de nombreuses façons de se faire connaître sur Internet :
- Le référencement naturel dans les moteurs de recherche
- le référencement payant
- les réseaux sociaux
- les Newsletters
- les annuaires
- les comparateurs et les sites d’affiliations
- Les chaines Youtubes
Mais toutes ces solutions amènent à entrer en compétition avec des acteurs nationaux ou même mondiaux alors que l’objectif du phygital est de se faire connaître au niveau digital et local. Et là, il n’y a qu’une seule solution efficace : le SEO local.
Qu’est-ce que le SEO local ?
Pour être sûr que nous sommes en train de parler de la même chose, le SEO local est le positionnement de votre site dans le pack local de Google.
Qu’est ce que le pack Google ?
Le pack Google sont les deux différents types d’affichages qui apparaissent dans les SERPs de Google :
- Google Maps
- Fiche d’établissement Google ou Google My Business (GMB)
Quand Google Maps s’affiche-t-il ?
La Google Maps s’affiche quand Google détecte chez l’internaute une intention de recherche d’un magasin physique en rapport avec la requête de l’internaute. D’après Google : “Plus de 40 % des personnes se rendent sur Google pour effectuer des recherches sur l’achat qu’elles prévoient de réaliser en ligne ou en magasin”
Il n’est, d’ailleurs, pas nécessaire que la requête possède une localisation (ex : coiffeur paris). Google est maintenant suffisamment intelligent pour savoir que derrière une requête comme “réparateur Apple”, il y a une intention d’aller en boutique.
Quand la fiche Google My business s’affiche-t-elle ?
La fiche Google My business s’affiche quand Google détecte chez l’internaute une intention de recherche d’informations sur un magasin bien précis ou une marque : les horaires d’ouverture, l’état du stock sur un produit, la livraison, …
Pourquoi faire du SEO local ?
Augmenter le trafic dans votre magasin
C’est clairement l’objectif du phygital : se faire connaître sur internet pour amener les internautes jusqu’à votre commerce.
70% des internautes vont dans un commerce après avoir cliquer sur l’annonce de Google Maps.
Le Pack local est mis en avant dans les SERPs
Dans la colonne de droite pour la fiche établissement et dans les premières positions (souvent avant la 1ère position SEO dans 93% des cas) pour Google Maps.
Déclenchement du pack local sur un grand nombre de requêtes transactionnelles
Même celles qui ne sont pas géolocalisées comme “chaussures femmes” ou “réparation montre”. En effet, dans ces deux cas, Google a identifié une intention d’achat (requêtes transactionnelles) et ensuite il propose les magasins les plus proches.
En comptant les requêtes où la localisation est spécifiée, cela représente 33% des requêtes.
Rappelons, d’ailleurs, l’importance d’être sur des requêtes transactionnelles. La requête transactionnelle est la requête qui permet l’achat.
Avant il y a eu :
- Des requêtes informationnelles pour se renseigner sur le produit ou le service que l’on souhaite acheter.
- Des requêtes commerciales pour s’informer sur les prix (comparateurs), sur les avis des internautes.
- Lors de sa requête transactionnelle, l’internaute sait ce qu’il veut acheter, à quel prix et souvent, où il va l’acheter.
Ce sont sur ces requêtes que Google propose le Pack local pour proposer à l’internaute un achat via le site web ou via un déplacement en magasin.
Le SEO local passe par les algorithmes de Google
Google Pigeon
Fin 2014, Google met en place un nouvel algorithme spécialisé dans le SEO local : Pigeon. Cet algo est basé sur des centaines de critères. Cependant, les critères les plus importants seraient la notoriété de la marque (les avis) et la géolocalisation.
Google Opossum
En 2016, Google sort Opossum, une mise à jour de l’algorithme Pigeon. Cette mise à jour est principalement tournée sur la pertinence du SEO local avec trois changements importants :
- Avant une entreprise en banlieue parisienne mais avec une zone de chalandise sur Paris ne ressortait pas sur une requête “… Paris”. Avec Opossum cela est maintenant possible.
- La géolocalisation de l’internaute est prise en compte et influe sur les résultats de Google Maps.
- Pas de doublon dans les SERPs: Si un site apparaît dans le résultat local, il n’apparaît pas une deuxième fois dans les résultats organiques.
Google Vicinity
Vicinity est le nouvel algorithme de Google dédié au SEO local.
Cet algorithme a été mis à jour fin 2021. L’objectif de cette mise à jour est :
- Toujours plus de géolocalisation : pas (ou peu) de chance d’apparaître dans la map si le local est trop loin de l’internaute.
- Google ne veut plus de mots-clés dans le titre de la fiche Google My Business et renforce ses règles “Vous ne devez pas inclure d’informations superflues dans le nom de votre établissement. Le non-respect de ces consignes peut entraîner la suspension de votre fiche. “ cf Consignes relatives à la représentation de votre établissement sur Google.
Pour résumer : Quels sont les principaux critères pour l’indexation locale ?
- La distance de l’internaute au commerce.
- La notoriété de la marque : les avis. Plus il y a d’avis et plus les avis sont positifs, plus cela est favorable pour le site.
- La fiabilité de la fiche : le remplissage de la fiche, ses mises à jour régulières (posts) et des réponses aux avis des internautes sont des critères que Google prend en compte pour mesurer la fiabilité des informations de votre fiche établissement (GMB).
La fiche Établissement ou Google My Business
Qu’est-ce que la fiche établissement Google ?
La fiche Google My Business (fiche d’établissement Google) est une solution proposée par Google. Elle permet aux sociétés d’avoir une visibilité gratuite sur internet. Les établissements peuvent :
- Donner des informations sur leur société : son activité, son adresse, son téléphone, ses horaires d’ouverture, l’url de son site web.
- Afficher leurs produits et/ou services avec des photos et du contenu textuel.
- Informer les internautes via des posts sur des offres, l’actualité de la société, les évènements.
- Communiquer avec les clients : via les avis mais via aussi les réponses aux questions les plus fréquentes.
A quoi sert la GMB ?
Sachant que 72 % des internautes faisant une recherche “locale”, finissent par visiter l’établissement, l’objectif de cette fiche est d’apparaître dans le Pack-local Google.
Qui peut créer une fiche établissement GMB ?
Toutes les sociétés pouvant rencontrer les clients peuvent avoir une fiche GMB.
En revanche, les sites qui font de la génération de lead ou les pure players, par exemple, ne peuvent pas.
Mon Conseil : Il est préférable que la création de la Fiche Établissement soit créée par le propriétaire (ou, au moins, avec son adresse email). En effet, les changements de propriété ne sont pas simples.
Par la suite, il sera possible de donner des droits de publication à des salariés ou prestataires pour faire vivre cette page établissement.
Comment créer sa page Google My Business ?
Il est très simple de créer sa fiche : il suffit de suivre pas à pas les champs du formulaire : Du nom de votre établissement, son type (en ligne, physique, services à domicile), la catégorie, la description de votre activité.
Attention ! Les règles de Google sont de plus en plus strictes. Il est conseillé de suivre les guidelines pour ne pas être sanctionné par Google.
Comment l’optimiser ?
Il est essentiel d’avoir une fiche optimisée car il n’y a que trois places dans le pack local qui apparaît dans les SERPs.
Rappel : L’algorithme de Google favorise de plus en plus les commerces qui sont à proximité.
Ce qu’il faut faire pour maximiser vos chances d’apparaître dès que les mobinautes (ou internautes) sont à proximité.
- Une fois que votre fiche est entièrement renseignée, il faut mettre à jour ces informations si nécessaire (ex : horaires d’ouverture ou fermeture exceptionnelles).
- Répondre aux avis qu’ils soient positifs en remerciant l’internaute ou négatifs en répondant selon le motif de mécontentement de l’internaute. Il faut inciter les internautes à mettre un avis, plus il y a d’avis, plus la note sur la fiche est pertinente.
- Informer les internautes sur les évènements que vous mettez en place dans votre boutique.
- Poster régulièrement des images ou des posts.
- S’inscrire dans des annuaires locaux : site des mairies, Chambre de commerces et de l’industrie.
Mon conseil : Vous ne pouvez pas faire grand chose sur la proximité des internautes avec votre commerce. Cependant, vous pouvez, sans tomber dans l’excès, ajouter vos mots-clés principaux dans vos posts et dans les réponses aux avis.
Optimiser votre site pour faire du phygital
Comment inciter les clients d’une boutique à visiter sur le site internet ?
Pour encourager les clients à visiter le site Web, certains magasins offrent des remises exclusives sous forme de “journées privilèges” ou “soldes privées” et d’autres avantages tels que la livraison gratuite. Ces incitations peuvent être accordées aux clients fidèles au magasin. En général, il est intéressant de demander l’email des clients pour les prévenir de la mise en place de telles promotions.
Afin d’augmenter le nombre de visites, certains magasins utilisent également des stratégies de marketing sur les réseaux sociaux telles que les publicités Facebook ciblées et les publicités Instagram.
Comment inciter les internautes d’un site à venir acheter en magasin ?
En analysant le parcours client et en comprenant comment les clients interagissent avec votre site, vous pouvez créer une stratégie qui encourage les acheteurs en ligne à venir dans votre magasin physique.
Il est aussi possible d’offrir un cadeau pour les clients qui viennent retirer en magasin, leur commande payée en ligne.
Le coupon de réduction en ligne (code promo) pour ceux qui achètent en magasin peut-être aussi une bonne solution.
[Ebook] 5 KPI qui révèlent les meilleures stratégies SEO pour le e-commerce
Cas où il y a une seule zone de chalandise
Quand il n’y a qu’un seul magasin, faire une page magasin pour chaque magasin physique avec :
- Une description de l’activité de la société.
- De belles photos d’intérieur et d’extérieur.
- Un plan d’accès.
- Les moyens pour y accéder via les transports en communs ou les parkings les plus proches.
Cette page sera optimisée sur l’activité principale + la ville (ou la zone de chalandise). L’idéal est aussi d’y ajouter les données structurées liées aux établissements.
Cas où il y a plusieurs zones de chalandise
Chaque zone de chalandise doit avoir sa page ou au moins un paragraphe.
Dans le cas où, il y a suffisamment de contenu pour faire une page par établissement, il faut penser à faire du maillage interne : maillage entre établissements (les enseignes de la même ville, même département, même région ou même pays selon l’implantation géographique de la marque.
Comment mesurer l’impact de sa stratégie phygitale
L’impact d’une stratégie phygitale est difficile à mesurer. Cependant, il existe des moyens qui permettront de mesurer la tendance.
Les statistiques de la fiche Google My Business
Google donne accès à de nombreuses stats relatives à votre fiche établissement :
- Les requêtes par lesquelles sont venus les internautes.
- Le nombre de personnes qui ont visité votre fiche (depuis Google ? ou Maps ?).
- Le récapitulatif des interactions.
Mais aussi des indicateurs beaucoup plus axés sur le phygital :
- Le nombre d’internautes qui ont fait une demande d’itinéraire.
- Le nombre de clics sur le bouton d’appel.
- Le nombre de clics sur le lien vers le site web.
Les statistiques analytiques
Les opérations marketing avec un code promo et les cadeaux suite à un retrait en magasin permettent de mesurer l’influence du site internet sur vos ventes en magasin.
Le nombre de visites sur les pages magasin du site peuvent être un bon indicateur de l’intérêt des internautes pour votre magasin.
Les outils du SEO local
Le SEO local peut-être mesuré aussi sur des outils comme :
- Myposeo qui donne la position d’un mot clé en fonction de la localisation de l’internaute (pays, région, département, ville).
- SEM-Rush qui donne les mots clés qui déclenchent l’apparition du pack local.
Récapitulons
Basée sur l’analyse de l’expérience client, la stratégie phygitale permet d’augmenter les ventes en amenant les clients d’une boutique physique sur le site et inversement (du web to store).
Cette stratégie doit être basée sur :
- Le bon positionnement du site dans le pack local pour un maximum de mots-clés pertinents. Ceci implique que la fiche établissement Google soit correctement remplie et mise à jour régulièrement.
- Le développement d’une page magasin optimisée sur le site Web.
- La mise en place d’incitations pour que les internautes se déplacent dans la boutique et que les clients visitent le site internet.
Sources :
