Le webinaire “Comment le SEO technique est-il en train de devenir la nouvelle norme ?” est le premier épisode de la série SEO in Orbit diffusée le 17 avril 2019. Au cours de cet épisode, nous avons échangé avec Detlef Johnson sur l’évolution du SEO technique en tant qu’élément essentiel dans le positionnement d’une page en 2019. En quoi le SEO technique vous donne-t-il un avantage dans un paysage de recherche en constante évolution, et quelles sont ses promesses pour l’avenir ?

SEO in Orbit est la toute première série de webinaires à envoyer le SEO dans l’espace. Tout au long de la série, nous avons discuté du présent et de l’avenir du SEO technique avec certains des meilleurs spécialistes du SEO et envoyé leurs meilleurs conseils dans l’espace le 27 juin 2019.

Vous pouvez revoir le webinaire sur notre chaîne Youtube.

À propos de Detlef Johnson

johnson-detlefDetlef Johnson est le Rédacteur en chef de Third Door Media. Il écrit une chronique pour Search Engine Land intitulée “SEO for Developers.” Detlef est un pionnier du SEO technique, il évolue dans ce domaine depuis plus de 20 ans. Il a travaillé pour d’importants fournisseurs de technologies de moteurs de recherche, a géré des équipes de programmation et de marketing pour le Chicago Tribune et a travaillé comme consultant pour de nombreuses entités, dont des entreprises du Fortune 500. Detlef dispose d’une solide compréhension du référencement technique et est passionné de programmation web. En tant que modérateur pour les conférences SMX, Detlef continue à promouvoir l’excellence en matière de référencement naturel, combinée à des fonctionnalités de marketing et programmation et à des conseils de webmaster.

Cet épisode a été animé par François Goube, co-fondateur et PDG d’OnCrawl. Il a fondé plusieurs entreprises toujours en activité. Passionné par l’analyse sémantique et les moteurs de recherche, il adore analyser les publications scientifiques de Google et intervient régulièrement lors de conférences SEO.

Retour sur le référencement des premiers jours

Aux premières heures de l’Internet, les webmasters intéressés par le référencement ont dû faire face à l’absence de cadres officiels dont les professionnels bénéficient aujourd’hui, ainsi qu’à l’absence de CSS. La conception devait se faire à l’aide de tableaux d’éléments HTML. Et bien que JavaScript existait, il ne ressemblait en rien au JavaScript d’aujourd’hui.

Les moteurs de recherche étaient également très différents. Google était un nouveau venu, et AltaVista détenait la majeure partie du marché.

Qu’est-ce que le SEO technique ?

Le SEO technique est une assurance d’un point de vue technique que votre contenu publié est échantillonnable (indexable) par les moteurs de recherche. En 2019, Google est majoritairement mentionné lorsque l’on parle de “moteurs de recherche”, mais cela inclut aussi Bing ou Duck Duck Go par exemple.

Ces moteurs utilisent des robots, que l’on peut considérer comme des utilisateurs robots, qui parcourent votre site web pour récupérer votre contenu afin de pouvoir le stocker dans leurs propres bases de données et le livrer en réponse aux requêtes des utilisateurs.

Le référencement technique est donc l’assurance que votre contenu ne posera pas de problèmes aux moteurs de recherche. C’est en partie parce que les robots des moteurs de recherche ne sont pas parfaits. Par exemple, même Google utilise une ancienne version du navigateur Chrome pour explorer et indexer le Web, et certains des nouveaux JavaScripts ne fonctionnent pas dans les anciennes versions du navigateur. Par conséquent, si vous utilisez des frameworks JS de pointe, il y a de fortes chances pour qu’une partie de votre contenu ne soit pas indexée.

[Note : cela a changé depuis la diffusion de l’épisode. Google utilise maintenant Evergreen Googlebot, qui est tenu à jour avec les dernières versions de Chrome. Le robot Evergreen est utilisé à la fois pour l’indexation et pour les outils de test de Google destinés aux utilisateurs.]

Le référencement technique doit se pencher sur de tels problèmes et les résoudre pour les entreprises dont les sites web ont des problèmes de visibilité.

De quoi s’enthousiasmer dans le référencement technique

Dans le monde moderne des cadres impressionnants, les possibilités sont centrées sur la mémorisation et le respect des standards du web. Ce que Detlef trouve le plus excitant comprend les concepts suivants :

HTML5 sémantique

Les conteneurs HTML5 sémantiques vous permettent de décrire votre contenu. Vous utilisez des balises pour fournir des informations significatives sur votre contenu, non seulement pour les moteurs de recherche, mais aussi pour de nombreux autres agents utilisateurs.

C’est quelque chose qui est fondamental pour le web. Ceci est incroyablement important pour le fonctionnement du web, mais est souvent négligé par certains des grands frameworks et par certaines personnes qui conçoivent et développent des sites web.

Schema.org

C’est un type de balisage souvent cité par les moteurs de recherche, mais qui est aussi souvent négligé par les concepteurs de sites web modernes. Ils oublient qu’il existe des normes de facilitation auxquelles Google prête attention et qui peuvent améliorer leurs listes de recherche.

AMP

Bien qu’émettant quelques réserves à ce sujet, Detlef évoque brièvement la norme AMP (Accelerated Mobile Pages) pour l’indexation mobile à l’avenir.

Cache/Edge SEO

Pour Detlef, c’est l’un des éléments les plus excitants de la dernière année. Des moyens d’utiliser les capacités du serveur cache pour implémenter le référencement ont récemment été trouvés. Cette technique est connue sous le nom de Edge SEO et est un concept poussé par Dan Taylor. Ce concept permettra aux entreprises de migrer d’une plate-forme à l’autre en tirant parti des capacités du cloud.

L’histoire du référencement technique

Dans les premiers jours de l’Internet, le référencement était réservé aux webmasters ; il n’y avait pas de spécialistes du marketing dans les groupes SEO des années 1990. Le SEO était simplement technique.

L’apparition du moteur de recherche GoTo.com avec des clics au penny a soudainement attiré l’intérêt des spécialistes du marketing. Google AdWords a renforcé cet effet, ce qui a fait de Google une agence de publicité colossale.

Les spécialistes du marketing sont maintenant intimement ancrés dans la pratique du référencement, et ont diminué la part du référencement technique.

La résurgence du référencement technique

Tous les nouveaux cadres techniques et les problèmes qui les accompagnent ont conduit à une résurgence majeure du SEO technique. On peut même parler d’une renaissance du technical SEO en parallèle de la renaissance du JavaScript.

SEOs et marketeurs

Pour Detlef, les SEOs qui ne sont pas familiers avec le développement web resteront probablement dans le département marketing. Il y a encore du travail à faire pour traduire ce qui se fait sur le plan technique.

SEOs techniques et développeurs

Pour Detlef, le domaine technique est un domaine où les SEOs devraient devenir des développeurs à part entière afin d’être en mesure d’aborder l’ensemble des problèmes. Au-delà de la capacité à “parler aux développeurs”, pouvoir fournir des bribes de code est essentiel. Les SEOs techniques devraient être opérationnels côté client.

C’est l’objectif principal de Detlef alors qu’il essaie de combler le fossé entre le référencement et le développement web. Il essaye de tirer parti de sa chronique sur Search Engine Land et de SEO for Developers, pour encourager les développeurs à participer au référencement technique, et les spécialistes du marketing qui ont des compétences en développement à poser des questions et à participer ainsi.

Le SEO technique aujourd’hui

Au fur et à mesure que les moteurs de recherche se développent et utilisent des technologies web de plus en plus avancées, les aspects techniques d’une page qui rendent le classement facile ou difficile pour une page web moderne évoluent également. Voici quelques-uns des premiers et des plus importants concepts techniques à prendre en compte pour s’assurer qu’une page est SEO-friendly.

Le rendu des pages

En SEO, nous parlons beaucoup de rendu. Pour les spécialistes du marketing, il s’agit peut-être d’un concept vague, bien que vous ayez probablement une idée de ce qu’il signifie.

La première chose que vous devez comprendre, c’est qu’il peut y avoir du contenu qui ne s’affiche pas tout de suite. Il peut avoir un rendu retardé, ou il peut être rendu dans un cycle de mise à jour constant. Ceci peut être vu si vous avez chargé une page et que vous voyez quelque chose qui change en temps réel.

Une bonne analogie est celle des scores sportifs. Imaginez que vous suivez une partie sur une page et que vous voyez les choses changer en temps réel à mesure que la partie se déroule. Il y a plusieurs façons de le mettre en œuvre du point de vue d’un développeur. La plupart du temps, il s’agira de JavaScript.

Les cadres modernes ont repris ce concept et l’ont appliqué à toute une interface utilisateur. C’est le rôle de cadres comme React, Angular ou Vue, avec Ember, sont les principaux, bien qu’il en existe beaucoup plus. Ils offrent aux développeurs web la possibilité de concevoir une interface utilisateur complète où tout peut être mis à jour en temps réel pour refléter l’état d’une base de données. Si la base de données change parce que le score change, ceci descend dans le tuyau et est modifié sur votre écran sans que vous ayez besoin de recharger l’écran.

Ce genre de chose pose des problèmes pour les moteurs de recherche parce qu’à chaque fois qu’ils viennent sur votre site pour indexer votre contenu, ils n’obtiendront qu’un seul snapshot à temps. Cela pose un problème : les données de l’instantané sont-elles anciennes ? Sont-elles récentes ?

Les frameworks n’aident pas toujours les moteurs de recherche à tout décompresser et à le rendre au moment précis où la page est visitée par le moteur de recherche. Souvent, ils laissent ce travail au client (le navigateur de l’utilisateur), et les robots des moteurs de recherche ne fonctionnent tout simplement pas de cette façon. Ils ont un processus distinct pour rendre le contenu. Ils indexeront votre contenu, et s’ils le jugent “digne” d’être rendu, il sera envoyé dans une file d’attente de rendu séparée. Le rendu coûte aux moteurs de recherche beaucoup d’énergie et d’argent.

Lorsque vous êtes satisfait du rendu différé, la recommandation d’un point de vue technique – qui a été reprise par Google lui-même – est d’essayer d’effectuer un rendu pré- ou hybride.

La préférence de Detlef est pour le pré-rendu : le rendu côté serveur (SSR). La raison en est que nous parlons d’optimisation pour les moteurs de recherche. Si vous n’optimisez qu’à moitié, vous voudrez peut-être envisager le rendu hybride. Si vous essayez d’aller jusqu’au bout de votre optimisation, la seule façon de le faire est de faire un rendu côté serveur.

Si votre site web ne change pas en temps réel, pourquoi utilisez-vous React ?

Ce problème soulève des questions fondamentales du développement et de la conception de sites web comme celui qui précède. Detlef pense que de nombreux sites sont trop complexes parce que, dans cet exemple, React est privilégié. Pour lui, de nombreux développeurs se forment à cette technologie car elle est tendance et recherchée sur le marché de l’emploi. Cela les pousse à vendre React à des entreprises, ce qui peut conduire à des problèmes d’indexation.
D’autre part, l’utilisation du rendu côté serveur avec des frameworks comme React signifie que les moteurs de recherche ne peuvent pas faire la différence entre une page avec JavaScript et une page sans JavaScript ; ils n’auront jamais à la mettre dans une queue supplémentaire pour la rendre eux-mêmes.

Ce n’est qu’un exemple de la façon dont il est important d’impliquer les SEOs dans toutes les décisions au début du processus.

Il se peut que vous ayez encore des situations où le rendu côté client est nécessaire. Dans ce cas, vous avez encore beaucoup d’options. Vous pouvez détecter les chaînes de caractères de l’agent utilisateur et envoyer des pages pré-rendues aux Googlebots tout en permettant aux utilisateurs d’utiliser le rendu côté client. Cela doit faire partie de la discussion autour du développement d’un site web moderne et du référencement technique avec des cadres modernes.

Vitesse de la page

Il s’agit d’un sujet tendance depuis deux ans. Google a poussé la norme AMP pour forcer l’amélioration de la vitesse des pages. Ils sont toujours enthousiastes à l’idée de sortir des statistiques sur la façon dont ils ont accéléré des parties importantes du web.

Google reconnaît définitivement l’importance de la vitesse des pages et donne un coup de pouce au classement des sites les plus rapides.

La vitesse de la page, cependant, n’est pas la solution miracle. Même si vous avez des pages rapides, vous avez toujours besoin d’avoir un contenu de qualité qui est populaire et bien lié.

La vitesse ne devrait pas être le seul domaine où vous prenez du retard, mais vous n’avez pas besoin d’avoir un score parfait sur Lighthouse (un outil de développement Chrome qui offre de nombreux paramètres). Un grand nombre de correctifs de vitesse de page sont à la fois simples à mettre en œuvre et bons pour améliorer l’expérience de l’utilisateur.

Vous pouvez améliorer la vitesse grâce aux meilleures pratiques de création de sites web :

  • La compression des images
  • Le regroupement de scripts (combinaison de ressources pour limiter le nombre de requêtes web)
  • Etc.

Machine Learning

Un autre grand sujet dans l’industrie du SEO est le machine learning, de Rankbrain à l’indexation par entité.

Comment les moteurs de recherche l’utilisent

L’apprentissage automatique est clairement quelque chose qui est essentiel pour Google pour servir d’excellents résultats de recherche, notamment grâce à Rankbrain.

Les moteurs de recherche utilisent le machine learning pour prédire quels seraient les meilleurs résultats pour des requêtes qu’ils n’ont jamais rencontrées auparavant. Dans ces cas, l’ingénierie du machine learning peut donner des résultats qui peuvent intéresser l’utilisateur.

Est-ce que les SEOs devraient l’utiliser ?

Du côté de l’édition, le machine learning a probablement moins d’utilité. C’est quelque chose qui peut néanmoins encore être exploré.
Dans le monde du SEO, le dicton “combattre le feu par le feu” fait sens : si Google fait du machine learning, alors nous devrions faire de même. Detlef n’est pas en faveur de cette approche. L’investissement nécessaire au développement d’une application de machine learning est important et les gains ne sont pas garantis.

Toutefois, dans certaines circonstances, cela peut faire une énorme différence dans le classement de certaines grandes entreprises. Detlef donne l’exemple d’Amazon.com, qui peut utiliser le machine learning pour analyser et deviner ce qui sera présenté aux moteurs de recherche.

L’apprentissage automatique serait particulièrement utile pour vous aider à modifier votre contenu en fonction des conditions. La question qui se pose alors est la suivante : voulez-vous vraiment donner votre contenu à un algorithme ?

Même si vous êtes assez confiant dans votre algorithme, il y a de sérieux dangers.

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Erreur dans la vérification automatique des faits sur les images de l’incendie de Notre Dame (Paris) en avril 2019

Les SEOs ont également commencé à utiliser des modèles de machine learning pour prédire les changements de classement et le comportement de recherche. Pour Detlef, c’est une technologie à la mode, mais selon lui, il faut attendre que le machine learning arrive à maturité avant de recommander aux gens de s’y investir.

Evolution de l’interface de recherche pour la recherche mobile -[23:37]

Nous voyons de plus en plus de SERPs complets. Et cela s’inscrit dans une évolution en profondeur du moteur de recherche Google.

Lorsque Google a été créé pour la première fois, il ne s’agissait que d’une barre de recherche, de leur logo et de deux boutons (“Recherche” et “Je me sens chanceux”). Et les SERPs n’étaient que dix liens bleus.

Ils ont lentement commencé à ajouter des éléments au fur et à mesure qu’ils achetaient des propriétés, comme pour l’amélioration de Google Maps. Cela leur a permis d’étoffer leurs résultats de recherche pour ressembler davantage à Yahoo !

L’utilisation mobile fait aujourd’hui de la conception des SERPs une question pertinente. L’état d’un écran sur mobile est incroyablement précieux en raison de leur taille plus petite. Une approche épurée est donc importante.

Bien que Google utilise le Knowledge Graph et des carrousels pour les résultats comme les news et les résultats AMP, ils font de leur mieux pour devenir Hal9000, l’ordinateur qui peut tout faire.

Detlef croit que l’expérience de l’utilisateur mobile est la clé, et que Google a été habile de produire une bonne expérience mobile comme moteur de recherche. Il est intéressant de voir comment les différents moteurs de recherche sont à la hauteur lorsque vous comparez les interfaces utilisateurs mobiles. Le préféré de Detlef est un retour au look original de Google : Duck Duck Duck Go, qui présente uniquement les résultats de recherche sans ajout d’éléments supplémentaires. Cependant, Detlef reconnaît qu’en tant que référencement technique, il n’est pas nécessairement le meilleur représentant de tous les utilisateurs de moteurs de recherche.

Les domaines clés à suivre à l’avenir pourraient inclure la recherche vocale mobile et l’évolution des SERPs mobiles.

L’analyse des logs

Le SEO technique inclut l’utilisation d’outils techniques pour mesurer et comprendre la performance du référencement. L’un des principaux outils est l’analyse des données des fichiers de log serveur.

Dans le passé, l’analyse des logs était au cœur du référencement.

Les difficultés avec les données analytiques

Detlef mentionne notamment l’analyseur de log d’OnCrawl qui permet de croiser les données de log avec les données analytiques.

Les données analytics fournissent des informations sur l’utilisateur. Cependant, l’utilisation croissante des bloqueurs de publicité signifie que de nombreux utilisateurs bloquent les scripts, y compris les scripts d’analyse. Pour certains sites, cela signifie qu’il y a de moins en moins de visites visibles dans les tableaux de bord analytiques. Essentiellement, pour protéger les données personnelles, l’analyse de recherche est devenue “obscure” : Google ne nous donne plus le mot-clé dans la chaîne URL de référence… (Duck Duck Go le fait toujours !)

Aux débuts du SEO, les professionnels avaient accès à des ensemble de données basées sur les fichiers de logs avec les statistiques sur le trafic d’un site web. Dorénavant, la norme est d’utiliser Google Analytics.

Avantage de l’analyse des fichiers de log

L’analyse des fichiers de log offre une bien plus grande quantité d’informations, à condition que vous sachiez comment utiliser les outils pour extraire ces fichiers, que ce soit à l’aide d’un outil comme OnCrawl ou sur le terminal lui-même en utilisant les utilitaires GREP pour trouver ce que vous cherchez. Cela peut dépendre de votre niveau en tant que SEO.

L’abstraction de votre serveur vers des applications qui se trouvent sur le dessus (le site lui-même, Google Analytics avec ses scripts) a rendu les compétences SEO rouillées.

L’analyse des fichiers de log est aussi pertinente aujourd’hui qu’elle l’était au début. C’est incroyablement utile, et encore plus maintenant avec l’avènement des problèmes de confidentialité et de sécurité qui mènent à l’utilisation de bloqueurs de publicité. Cela signifie que vous aurez une meilleure vue de votre trafic en regardant les logs plutôt que seulement Analytics.

Detlef utilise Google Analytics en combinaison des fichiers de logs.

Conseils pour le référencement technique

Detlef conseille pour les SEO techniques d’en apprendre le maximum, en particulier en ce qui concerne le langage JavaScript. Les cadres modernes, les futures normes web et même les composants web seront tous basés sur une compréhension du fonctionnement du langage JS.

Cela vous permettra également de comprendre le fonctionnement des principaux frameworks et de conseiller les personnes qui veulent positionner un site sur les technologies à utiliser. Cette compréhension vous permettra de donner des conseils sur la façon de faire un SSR, qu’il s’agisse d’une chaîne universelle (Angulaire) ou HTML (React). Cela vous permettra d’être en mesure de parler le langage des développeurs qui travaillent avec ces frameworks. Il vous permettra également de garder un œil sur les opportunités que vous pouvez obtenir avec le Edge SEO.
Plus vous deviendrez vous-même développeur, mieux vous vous porterez.

Astuce technique préférée : le Edge SEO

Le Cache ou Edge SEO est l’une des astuces préférées de Detlef.

Mythe SEO le moins apprécié : le nombre de H1s par page

L’idée que vous ne pouvez avoir qu’un seul H1 par page est un mythe – et un mythe que Detlef a peut-être contribué à propager dans les premiers jours. C’est tout à fait normal d’en avoir plus d’un, et il pourrait même être logique d’en avoir plus d’un. Une page optimisée dans de nombreux cas n’en aura qu’un seul, mais en avoir plus d’un n’est pas un désastre.

Questions et réponses

JavaScript est-il le nouveau Flash ?

Non. JavaScript est fait pour rester.

Flash a été détruit par le refus de Steve Jobs de le permettre sur le système opératoire iOS. Mais Flash avait ses problèmes spécifiques.

JavaScript apporte sa propre réponse à un grand nombre de problèmes dans plusieurs domaines qui ne sont pas limités au SEO.

Edge SEO

Félicitations à Dan Taylor et à tous les autres en amont de la vague. Detlef avait pris une pause SEO et en y revenant il n’avait pas réellement remarqué d’autre innovation qui sortait autant du lot que le Edge SEO.

AMP

Oui, vous pouvez tout à fait utiliser AMP pour servir des pages e-commerce, si vous le souhaitez.

AMP possède néanmoins des problèmes inhérents :

  • Vous stockez votre contenu sur les serveurs de Google
  • Jusqu’en avril 2019, il n’était pas possible d’avoir sa propre URL
  • Les efforts désespérés de Google pour éviter l’échec d’AMP : Google a implémenté le paquet d’échange web qui n’était pas encore approuvé comme standard afin de forcer l’acceptation
  • Il est possible de ne jamais recevoir de visiteurs sur votre serveur d’origine malgré les visites sur les pages AMP

En tant qu’éditeur, vous devez prendre une décision : est-ce qu’AMP ajoute de la valeur ou est-ce qu’il en prend ? Pour les sites d’infos, par exemple, cette décision présente une vraie difficulté.

En tant qu’éditeur de site web, Detlef n’est pas favorable au transfert de contrôle de contenu à Google (une entreprise commerciale) associé avec l’utilisation d’AMP.

Angular.js

Tout SEO qui travaille sur un grand site qui nécessite l’utilisation d’Angular ou d’autre framework dynamique aura besoin des tactiques SEO avancées. Sur un grand site, vous devrez utiliser la logique pour propulser les métadonnées et titres, etc. Il devient une usine à gaz si tout est entièrement statique, donc vous allez terminer par y ajouter du code pour intégrer des inserts pour le SEO avancé.

Quant à Angular ou à React, le référencement est propulsé par une base de données et l’algorithme front-end.

Detlef n’a pas de préférence ; il choisira le framework qui peut faire le job.

Multiplexing

Pour faire simple, le multiplexing est le nombre de sauts nécessaires pour que vous (comme utilisateur de l’internet) arriviez au serveur web qui se situe peut-être à l’autre bout du monde. Multiplexing concerne les nodes ou commutateurs dans le réseau qu’il faut passer afin d’atteindre le serveur.

Les serveurs de cache localisés à proximité de l’utilisateur sont une résolution au problème. Les serveurs de cache possèdent une copie du site dans son état typique pour la durée d’un cycle de rafraîchissement. Ainsi, le site peut être fourni directement à l’utilisateur, en sautant toutes les étapes intermédiaires.

HTTP/2 nous donne un peu plus de facilité pour résoudre la question de multiplexing. Detlef croit qu’il faudrait basculer vers le HTTP/2 dès que cela devient possible.

Meilleure recommandation

“Ma solution JavaScript préférée pour les moteurs de recherche est le pré-rendu ou le rendu du côté serveur (SSR).”

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