La création et la présentation d’une stratégie SEO, sont souvent au cœur des discussions qui touchent au secteur. Pourtant, le succès d’un projet SEO dépend tout autant des processus qui sont mis en place pour que toutes les équipes impliquées puissent travailler ensemble.
Quelle que soit votre stratégie SEO, en l’absence de processus clairs, les projets SEO restent trop souvent au stade de recommandations peu ou mal appliquées. Il n’existe pas de modèle en la matière, car chaque entreprise doit trouver son fonctionnement, selon sa taille, et selon la maturité SEO des différentes équipes et des dirigeants.
Dans cet article, nous vous proposons 8 recommandations, tirées de notre expérience chez Liligo, pour améliorer vos processus.
Avant-propos
Avant de rentrer dans le vif du sujet, nous tenons à mettre en avant une spécificité de Liligo. Historiquement, l’entreprise génère une partie importante de son trafic depuis les moteurs de recherche. Il n’a donc jamais été nécessaire de convaincre en interne de l’importance de ce canal d’acquisition.
Notez donc que si votre entreprise accorde peu d’importance au SEO, il faudra tout d’abord travailler sur ce point, avant de vous attaquer à la mise en place et l’amélioration des processus SEO.
Mettre en avant le lien entre stratégie SEO et business
Un des points de friction principaux dans l’implémentation des recommandations de l’équipe SEO est le manque de lien entre la stratégie et le chiffre d’affaires. Vous pensez que des KPIs tels que l’indice de visibilité, le nombre de mots-clés positionnés ou encore les clics sont suffisants pour impressionner une équipe de direction ? Malheureusement, non…
Lorsque vous présentez vos initiatives, allez à l’essentiel en démontrant l’impact estimé de celles-ci sur le chiffre d’affaires. Pour construire ces estimations, je vous conseille de regarder le cours d’Andrew Charlton ou cette formation complète de Tom Critchlow. L’objectif de ces estimations n’étant pas d’être fiable à 100% mais de faire comprendre que l’objectif premier de la stratégie n’est pas de faire croître seulement le trafic mais surtout le chiffre d’affaires.
Voici un exemple de présentation d’une diapositive avec des estimations.
Prioriser les tâches en fonction de l’impact et de l’effort
Un site de plusieurs milliers de pages, comme celui de Liligo, a forcément une longue liste de problèmes et de points à améliorer. Chez Liligo, le backlog SEO contient effectivement plusieurs dizaines d’initiatives. Pourtant, seules certaines sont prioritaires et publiques pour l’ensemble de l’équipe IT.
Nous suivons un processus similaire à celui expliqué par Areej Abu Ali dans cet article.
- Nous associons un impact estimé à chaque initiative
- L’équipe IT associe un effort
- En fonction des deux paramètres, les tâches sont priorisées et activées
Notre conseil : Ne vous risquez plus à créer des projets JIRA avec 50 tickets.
Établir un processus dès la documentation du projet
Lorsqu’un nouveau projet SEO entre dans la roadmap, l’équipe SEO & Contenu peut se lancer dans la préparation de l’ensemble des documents qui vont constituer le brief. Cette documentation permettra aux autres équipes, principalement l’équipe IT, de mener le projet à bien. Pour que ces équipes puissent s’emparer facilement du projet et en comprendre rapidement le sens, trois types de documents sont nécessaires :
- Un document expliquant l’objectif du projet. Si vous proposez la création d’une nouvelle typologie de pages, vous pouvez par exemple indiquer une estimation des volumes de recherche, du trafic attendu et de l’impact sur le CA.
- Un brief de visualisation (par exemple, un mockup de page). Cela facilite grandement le travail de l’équipe Design.
- Un ou plusieurs documents techniques en fonction des projets.
Pour éviter les mauvaises surprises, chronophages, en phase de développement, il est important que cette documentation soit présentée aux Project managers et à une ou plusieurs personnes de l’IT pour évaluer la faisabilité finale du projet et apporter des modifications, si nécessaire. Au fil du temps, en récoltant les retours des autres équipes, vous trouverez les formats qui fonctionnent le mieux. Vous définirez aussi un processus de création des documents qui pourra être répété pour gagner du temps sur les projets suivants.
Notre conseil: Faites l’effort d’adapter la documentation au format préféré par l’équipe IT. Si vous préférez les CSV mais qu’ils utilisent des JSON pour un projet donné, adaptez-vous. Cela ira plus vite et vous vous ferez des amis.
Favoriser la progression par itérations
Pendant l’exécution du projet, il est très fréquent que des problèmes ou des complexités apparaissent de façon inattendue. À mesure que l’équipe IT progresse, certains éléments peuvent venir remettre en question la faisabilité d’une partie du projet.
Lorsque cela se produit, l’équipe SEO doit être capable de réévaluer certains points et parfois même de décider de simplifier le projet. À ce moment-là, il est crucial de savoir identifier les parties du projet qui peuvent être mises de côté pour une prochaine itération. On essaye donc toujours de mener un projet vers l’avant, quitte à faire quelques sacrifices, plutôt que de bloquer l’intégralité du projet.
Dans la plupart des cas, il est plus efficace de mener un projet jusqu’au bout, sachant que l’on a supprimé et simplifié certaines parties, plutôt que de passer beaucoup trop de temps à résoudre des problèmes non essentiels.
À vous de définir :
- Les points non négociables du projet, ceux qui ont le plus d’impact sur le résultat attendu.
- Les points négociables, ceux qui ont moins d’impact sur le résultat.
Gardez à l’esprit que, s’il s’agit d’un nouveau projet, vous aurez plus de points négociables que s’il s’agit d’une migration, par exemple. L’impact d’une sortie partielle n’est pas le même.
Maintenir des échanges fréquents avec l’équipe IT
La documentation la plus claire et complète possible ne pourra jamais remplacer un accompagnement avec des échanges fréquents. La capacité de l’équipe SEO à communiquer avec les autres équipes s’avère être un pilier d’un projet réussi.
La disponibilité de l’équipe SEO durant toutes les phases du projet l’est également. Favoriser des échanges réguliers permet d’avoir une meilleure compréhension de la faisabilité du projet, d’anticiper des bugs et de résoudre des problèmes rapidement.
Les Project Managers, s’il y en a dans votre organisation, sont de précieux alliés. En parallèle, impliquer directement les développeurs dans certaines discussions favorise la fluidité du projet.
Pour approfondir la question, nous vous recommandons cet article sur les relations entre les équipes SEO et développement, en particulier le chapitre 4# Conversations over Documentation.
Définir clairement les personnes responsables de chaque aspect du projet
Nous venons d’évoquer l’importance des échanges pendant toute la durée du projet, or, ces échanges sont réellement productifs qu’à condition que les rôles soient bien définis. Qu’ils se fassent par appels, par emails, chats ou en personne, les échanges prennent toujours un certain temps. Un manque de définition des rôles et des expertises de chacun entraîne des malentendus et des tâtonnements qui affectent la fluidité du projet. Pour rester efficace, il est important que chaque personne sache directement à qui s’adresser selon son besoin.
De même, après avoir organisé votre projet en étapes, vous devrez définir les personnes responsables de la validation de chaque étape.
Avoir une documentation complète des typologies de pages
Créez cette documentation dès le début pour ne jamais perdre de vue la structure de votre site. Sur un simple document Excel, répertoriez les différentes pages de votre domaine. Cela vous permettra:
- De faciliter l’explication de l’architecture à de nouveaux collaborateurs
- Configurer plus rapidement de nouveaux outils
- Avoir les expressions régulières à disposition en cas de besoin
Avoir quelques bases en SQL pour être autonome sur les analyses de données
En général, les données d’une entreprise sont stockées dans une base de données, souvent via un système cloud, comme BigQuery ou Redshift (Amazon). Être capable de réaliser des requêtes simples en SQL vous permettra de croiser vos données SEO avec celles de l’entreprise afin de réaliser des recommandations plus pertinentes.
Exemple :
Chez Liligo, nous avons une sauvegarde automatique de données GSC dans une table BigQuery. Les URLs sont classifiées (par typologie & destination) via des règles automatiques. Avec un peu de SQL, nous pouvons, par exemple, prioriser l’optimisation de certaines pages en fonction des impressions et des revenus. Sans SQL, nous ne pourrions prendre en compte que les impressions, et ce serait beaucoup moins impactant.
Selon les données dont vous disposez, vous trouverez sans doute des manières encore plus intéressantes d’utiliser SQL.
Vous avez peut-être une équipe Data en mesure de faire des analyses pour vous. Mais quoi de mieux que de faire ses analyses soi-même, sans dépendre de la disponibilité d’autres équipes ? Apprendre les bases du SQL ne prend pas plus d’un jour. À bon entendeur !
[Étude de cas] Identifier le contenu à optimiser en priorité
L’évolution des processus SEO chez Liligo
Nous partageons tous ces conseils après les avoir progressivement mis en pratique chez Liligo au cours des deux dernières années. Liligo a toujours accordé beaucoup d’importance au SEO. Cependant, les projets SEO n’étaient pas supportés par des processus suffisamment structurés. Les relations entre les équipes SEO et IT s’en trouvaient affectées.
Une publication récente d’Adam Gent explique d’ailleurs très bien que l’implémentation des projets SEO est dépendante de la structure des processus et de la proximité des équipes. Depuis deux ans, nous avons donc mis en place des processus, à l’image de passerelles nous rapprochant de l’équipe IT. Au fil du temps, nous continuons d’améliorer ces processus et nous constatons que nous avons pu mener à bien des projets de grande ampleur, comme des migrations importantes, ou encore la création de milliers de nouvelles pages.
