Comment faire évoluer votre stratégie SEO (ou pas) selon l’actualité ?

2 novembre 2021 - 6  min de lecture - par Antoine Eripret
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La stratégie est une feuille de route qui peut (et doit) évoluer en fonction des changements internes & externes d’une entreprise. Sans pour autant être modifiée tous les jours.

Pour beaucoup, le COVID a impacté (et continue d’ailleurs) leur activité, ce qui peut évidemment impacter la stratégie à suivre afin d’assurer la pérennité et rentabilité de l’entreprise sur le long terme. Pensez-vous par exemple que Google, voyant le succès de Zoom pendant le confinement, n’a pas priorisé le développement de Meet au détriment d’autres projets afin de ne pas être considéré comme une alternative médiocre à la référence actuelle? Étant donné que le travail à distance a connu une explosion, Google ne pouvait pas se permettre de ne pas améliorer un produit essentiel aux équipes pour pouvoir communiquer.

Le secteur du voyage a évidemment été grandement impacté par la pandémie. Mais Liligo a-t-elle pour autant chamboulé sa stratégie SEO? Oui et non!

COVID et voyage

Je ne pense pas avoir à expliquer en détail pourquoi le COVID a impacté fortement et durablement le secteur dans lequel Liligo évolue.

Il suffit de jeter un coup d’œil aux données Google Trends pour les principaux modes de transport pour s’en rendre compte dans tous les cas.

Je ne peux évidemment pas vous montrer nos données Analytics ou Search Console, mais je ne pense pas vous surprendre si je vous dis que les confinements, la pandémie et les diverses restrictions pour voyager ont forcément impacter notre trafic (et évidemment, nos revenus).

Quand vous faites face à un tel bouleversement et en nous concentrant sur la partie SEO, avez-vous besoin de tout changer?

Ce qui ne change pas

Avant et après la pandémie, une personne cherchant à réaliser un voyage suivra globalement le même chemin. En simplifiant la réalité, la majorité des requêtes peuvent être classifiées en deux grandes catégories:

Inspirationnelles

Il s’agit de l’ensemble des requêtes effectuées par les utilisateurs pour s’inspirer. Par exemple:

Il est crucial pour une marque de pouvoir se positionner sur cette partie de la demande car même si la conversion directe est faible (le processus de décision pour le choix d’une destination est long), cela permet d’exposer la marque ainsi que ses services le plus tôt possible.

Transactionnelles

Les requêtes transactionnelles sont évidemment les plus concurrentielles car ce sont sur ces dernières que le chiffre d’affaires est obtenu.

Si certaines destinations, comme la Corse, sont devenus plus populaires que dans le passé à cause de l’impossibilité ou les restrictions imposés pour sortir du territoire national, il s’agissait déjà d’une destination populaire sur laquelle de nombreux sites essaient de se positionner.


Volume de recherche (Google Ads) pour “vol corse”

Même si les attentes des utilisateurs ont évolué, surtout sur la partie modification/annulation des réservations, le parcours et les mots-clés principaux restent globalement les mêmes.

Le coronavirus n’a donc rien changé: nous souhaitons mieux nous positionner sur ces requêtes. Ceci ne veut pas dire que nous n’avons rien fait sur ces pages: un des changements les plus évident est la mise en avant des informations sur les restrictions (via FAQ), un détail présent sur l’ensemble des sites désormais.

Ce qui change

Je n’ai évidemment pas écrit un article complet pour uniquement vous dire que nous n’avons rien changé 🙂

Certaines de nos tâches ont été impactées par la pandémie actuelle, et je vais vous citer dans cette section les plus significatives.

Maillage interne

Le maillage interne d’un site dans le secteur du voyage prend en compte deux paramètres principaux:

  • L’importance globale: cette destination est-elle parmi les plus importantes tout au long de l’année?
  • L’importance à un instant T: cette destination est-elle parmi les plus importantes en ce moment?

Un exemple: si le trajet de train entre Paris et Biarritz n’est pas le plus populaire tout au long de l’année, il s’agit d’une des destinations les plus prisées en été. Il est donc important que des sites souhaitant se positionner sur le train anticipent la hausse de la demande avec leur maillage.

Il est donc fréquent de voir sur de nombreux sites, des blocs de maillage qui ne changent jamais au fil du temps et d’autres qui évoluent en anticipant la demande afin d’assurer un positionnement correct au bon moment. C’est exactement ce qui se passe pour le Black Friday d’ailleurs, où les liens internes commencent à apparaître un peu partout à partir d’Octobre.

Un autre exemple: la demande pour les “free tours” à Saint-Jacques de Compostelle (Espagne) était en juin de cette année au même niveau qu’en août des années précédentes.

Il est fort probable qu’en août la progression soit importante par rapport aux années précédentes. Une situation logique quand on sait que de nombreuses personnes privilégient les destinations nature cette année, fuyant les grandes villes, et Santiago est la destination du fameux chemin de Saint-Jacques.

Si je travaillais pour une entreprise de ce secteur, j’aurais déjà adapté mon maillage pour répondre à ce changement dans ma saisonnalité habituelle.

Dans le cas de Liligo, nous n’avons pas la flexibilité pour changer tout notre maillage chaque mois, nous avons donc décidé de définir notre maillage (en utilisant la technique par pondération que j’expliquais dans un autre article) pour que ce dernier soit adapté à un scénario avec et sans COVID. Ce qui nous permet de nous assurer un positionnement efficace peu importe l’évolution de l’épidémie.

Cela peut paraître étrange, mais même si les volumes modifient, les destinations les plus importantes sont globalement les mêmes.

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Contenus

Certains contenus générés sur le blog ont forcément été impactés par la fluctuation de la demande. Exemple: trafic généré par une série dont la demande est étroitement liée avec le niveau de trafic aérien.

Cette fluctuation n’impacte pas nos actions: les mots-clés sont toujours intéressants et nous essayons donc toujours d’avoir les meilleurs contenus afin de reprendre du trafic au fur et à mesure que le trafic aérien reprend.

Cependant, avec le confinement et certains changements dans le comportement des utilisateurs, de nouvelles thématiques sont apparues. Exemple avec une thématique dont la demande est étroitement liée à l’impossibilité de voyager:

Ce genre de contenus n’avait auparavant pas sa place sur notre blog, mais la baisse globale des thématiques traditionnelles ainsi que la nécessité d’exposer notre marque durant une période compliquée nous a obligés à changer notre approche.

Et avec succès: le blog est la section du site qui a le moins souffert de la baisse du trafic en 2020 & début 2021.

Conclusion

La crise du Covid a eu un impact énorme sur le secteur du voyage. Les confinements et les restrictions successives ont entraîné une baisse majeure de trafic et de réservations.

De façon plus globale, cela a permis de mettre en lumière l’importance de l’intention utilisateur derrière chaque recherche. En effet, même si les recherches baissent en volume, la façon de chercher reste identique, en ajoutant d’autres éléments à prendre en compte, notamment tout ce qui est lié aux conditions d’annulation ou aux formalités Covid.

Le pic de la crise est derrière nous, mais une autre question est ouverte: comment traiter ces data exceptionnelles à l’avenir ? Comment construire un reporting cohérent ?

C’est le défi à venir, savoir interpréter les chiffres des dernières années, en évitant de réaliser des analyses YoY classiques qui ne prendraient pas en compte les chamboulements observés depuis 2020.

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Antoine est un spécialiste en référencement naturel depuis 2016. Après une expérience de 3 ans et demi dans une agence à Barcelone, il est désormais SEO Lead chez Liligo. Antoine est surtout passionné par l'aspect technique du SEO et un adepte du travail efficient, afin de ne pas perdre de temps sur des analyses répétitives ou à faible valeur ajoutée.
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