Interview – Eli Schwartz, Expert SEO & Ambassadeur OnCrawl

12 décembre 2019 - 9  min de lecture - par Emma Labrador
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Présentation d’Eli Schwartz

Eli Schwartz est un expert et consultant SEO basé aux États-Unis. Il dispose de plus d’une décennie d’expérience dans la gestion de programmes SEO et growth pour des entreprises leaders en B2C et B2B. Il accompagne notamment des clients comme Shutterstock, BlueNile, Quora et Zendesk dans la construction et l’exécution de stratégies SEO globales permettant d’augmenter considérablement leur visibilité organique.

Auparavant, Eli gérait l’équipe SEO de SurveyMonkey. Il a encadré l’élaboration de leur stratégie organique en partant de zéro. Par la suite, le SEO est devenu l’une des sources de trafic les plus importantes de l’entreprise.

Eli intervient fréquemment lors d’événements marketing à travers les États-Unis, l’Asie et l’Europe et il contribue aux colonnes publiées dans Search Engine Land, Marketing Land et Search Engine Journal. Il a également beaucoup écrit sur son propre site au sujet du référencement : https://www.elischwartz.co/

L’interview complet ici :

Premiers pas dans l’industrie du référencement

Comme beaucoup d’autres SEOs, Eli a découvert le SEO par hasard en travaillant chez ClickStream, une société de génération de prospects. Il a travaillé du côté des affiliés avec des sites web qui généraient du trafic et de l’argent.

Suite à la lecture d’un livre sur le référencement, le SEOBook d’Aaron Wall, il a commencé la rétro-ingénierie de tout ce que les sites web à succès avaient mis en place. Eli a très vite commencé à créer ses propres liens et ses propres sites web avec une passion débordante.

Au cours de sa carrière, il a eu de plus en plus accès à des outils pour parfaire sa connaissance. Son savoir sur certains aspects du SEO technique est surtout dû à son expérience du terrain comme par exemple avec les pénalités Google, qu’il a malheureusement subi à de nombreuses reprises. Apprendre à crawler pour sortir de ce genre de situation l’a aidé à comprendre comment faire du SEO correctement et surtout, comment comprendre Google.

Les choses à retenir de son expérience chez Survey Monkey

Il est plus facile de faire du référencement sur les marques : elles sont crawlées plus fréquemment et ont plus d’autorité. Cependant, au sein d’une marque, il peut être très difficile d’agir rapidement : cela peut prendre plusieurs mois de travail pour mettre à jour un fichier robots.txt ou une redirection.

Ce qu’Eli a appris, c’est comment faire ce qui est juste et comment contourner l’inertie. Le résultat ? Une stratégie de référencement efficace !

C’est quelque chose qu’il applique aujourd’hui lorsqu’il travaille avec de plus grands sites, où les choses sont compliquées. Vous ne pouvez pas vous fier uniquement aux meilleures pratiques, vous devez équilibrer certains facteurs :

  • La marque : la marque définira son produit d’une manière donnée, que quelqu’un recherche ou non ce contenu.
  • L’équipe de développeurs : l’équipe fonctionne d’une manière spécifique et de nombreux ingénieurs refusent d’accepter la direction de quelqu’un en termes de SEO.
  • Les équipes : il se peut qu’il n’y ait pas les bonnes personnes et les bons gestionnaires en place.
  • Les priorités de l’entreprise : dans une grande entreprise avec de nombreuses équipes, chaque équipe promeut ses propres besoins en priorité auprès des dirigeants.

Il s’agit de trouver comment utiliser ce qui est disponible pour aller de l’avant et d’agir pendant les périodes de croissance. Cela ne signifie pas que le référencement est inutile dans une grande entreprise : les plus grands succès d’Eli ont été atteints à mesure que l’entreprise grandissait.

Aujourd’hui, le référencement représente environ 60 % des revenus de la marque. Cependant, quand Eli a commencé à travailler pour cette l’entreprise, ce n’était pas le cas. La croissance de l’entreprise a permis au SEO de prendre de l’importance et d’économiser de l’argent sur les campagnes payantes.

Mots-clés : ont-ils toujours le même poids lorsqu’il s’agit de construire une stratégie SEO ?

Quand Eli a commencé à faire du référencement en 2005, il s’agissait de faire correspondre des mots-clés. Tout le monde a essayé d’optimiser cela afin de générer du contenu. À l’époque, Eli a beaucoup appris sur les mots-clés et surtout ceux mal orthographiés. Par exemple, vous pouviez être classé pour un mot-clé mal orthographié avec un classement différent de celui du mot-clé d’origine.

Pendant un certain temps, Eli a travaillé pour une entreprise de médias automobile, où les synonymes (voiture vs véhicule vs automobile) étaient tous très différents. Au début, l’entreprise avait réussi à se classer 6e pour le mot « voitures », mais elle a perdu son classement lorsque Google a découvert que les recherches de « voitures » pouvaient aussi inclure des personnes cherchant le film « Cars ».

Google prend dorénavant l’intention de la requête au même titre que l’orthographe pour fournir des résultats.

Quand les mots-clés avaient de l’importance, la façon dont vous les classiez comptait aussi : le classement pour « sondage » n’était pas le même que pour « sondage en ligne ». Maintenant, l’intention est complètement différente.

Durant son exercice chez Survey Monkey, Eli a fait face à plusieurs types de situation plutôt incongrue. SurveyMonkey avait l’habitude de se classer sur le mot “sondages” et sur les “sondages en ligne” mais très vite ils ont perdu leur bon classement dû à l’intention des utilisateurs qui souhaitaient non pas créer des sondages mais plutôt y répondre.

Par conséquent, SurveyMonkey a perdu ces spots au profit de sites web qui avaient une autorité de domaine beaucoup plus faible et qui avaient tendance à être quelque peu “spammy”.

Pour Eli, nous sommes aujourd’hui allés bien au-delà des mots-clés et de la fréquence des mots-clés. La recherche vocale y joue également un rôle : les requêtes sont des phrases entières et Google doit en déduire les éléments qui comptent réellement dans la requête.

Le rôle du référencement technique dans un audit SEO

« Le référencement technique n’a aucune importance pour les petits sites web. C’est quelque chose qu’ils devraient faire dans les deux premières minutes du lancement du site. »
–Eli Schwartz.

Les petits sites web n’obtiendront aucune amélioration technique s’ils suivent déjà les bonnes pratiques SEO comme :

  • Utiliser un CMS comme WordPress
  • Utilisez correctement les mots-clés
  • S’assurer d’avoir un bon maillage interne
  • Évitez Javascript

Le référencement technique devient extrêmement important pour les grandes marques. Les grandes entreprises se retrouvent parfois avec des configurations étranges.
Les exemples qui sont venus instinctivement à l’esprit d’Eli sont :

  • Les sites web avec 15 redirections sans raison particulière
  • Les sites web construit entièrement avec Javascript et Google Search Console affichant plus de 90 % de leur trafic de recherche à partir de mots-clés de marque.

Comment voyez-vous l’évolution du référencement en 2020 ?

« Je ne pense pas que le référencement évolue.. Il est toujours le même. »
–Eli Schwartz.

Google utilise l’intelligence artificielle pour comprendre ce que les utilisateurs veulent, et Google utilise cette même IA pour comprendre ce que les sites web disent pour ensuite mettre les deux en concordance. L’IA ne cesse de s’améliorer et cela permet à Google de différencier les requêtes “spammy” et les backlinks. Il devient aujourd’hui difficile d’induire en erreur l’utilisateur ou Google. C’est en partie pour cette raison qu’Eli est un fan du concept d’E-A-T : soit vous êtes digne de confiance, soit vous ne l’êtes pas.

Les changements se feront surtout du point de vue de l’utilisateur. Au fur et à mesure que les algorithmes d’IA de Google s’amélioreront, les utilisateurs verront une meilleure expérience de recherche.

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Avec l’optimisation des moteurs, nous devons faire un meilleur travail et être aussi réel que possible. Les pratiques qui équivalent à mentir aux utilisateurs y compris l’achat de liens, une mauvaise UX et les sites web lents seront aussi inutiles que de faire du SEO hors ligne.

Eli pense également que nous pourrions assister à une récession locale voir mondiale. Dans un contexte de récession, Eli s’attend à ce que les gens dépensent moins en marketing, en particulier en campagnes payantes. Ils chercheront à obtenir un meilleur rendement sur des canaux qui coûtent moins cher. Il y aura probablement plus d’intérêt pour le référencement en raison de la perception de sa gratuité. (Ce qui n’est pas le cas, mais ils ne s’en rendront pas compte avant d’avoir commencé à le construire.)

Ses conférences préférées en 2019

L’une des conférences préférées d’Eli cette année était le “Content Marketing World” à Cleveland.

C’était un public différent : en tant que créateurs de contenu, ils ne sont pas des spécialistes du marketing et le référencement n’est qu’une petite partie de leur travail. Les questions qu’ils se posaient étaient étonnantes et ils prenaient des notes différemment de ce qu’Eli a vécu lors de conférences strictement commerciales.

L’une des choses qu’il aime le plus est la façon dont OnCrawl aide à comprendre et à interpréter la vitesse des pages. C’est l’un de ses sujets préférés car c’est la première chose que vous entendez de quelqu’un qui énonce les raisons d’un mauvais SEO : « J’ai crawlé votre site et il est terriblement lent ! » C’est une mesure facile à montrer.

La vitesse d’une page n’est pas un sujet aussi simple : beaucoup de grands sites web hébergent leur site dans le cloud à l’inverse de leurs concurrents. Cela signifie que, tant que leur code est correct, leur site web est automatiquement plus rapide.

Pour les petits sites web en concurrence avec d’autres sites plus lents, la vitesse de page ne fait pas autant de différence qu’ils le pensent et souvent le site est plus rapide que prévu.

Les passe-temps d’Eli

Eli adore voyager et essaie d’organiser un à deux voyages par an.

Il a passé deux ans à Singapour, deux années entières à voir des choses différentes, à visiter de nouveaux endroits et à rencontrer de nouvelles personnes.

Devenir ambassadeur OnCrawl

Eli apprécie l’opportunité d’être ambassadeur d’OnCrawl parce que cela lui permet de travailler avec un outil qu’il utilise souvent. Il aime voir le développement d’OnCrawl et surtout pouvoir échanger avec les équipes afin d’avoir un partage des connaissances et du savoir.

Pour les plus grands sites, il est impossible de comprendre comment ils sont structurés sans un crawler solide. Eli a un projet de site web entièrement construit sur Javascript et c’est avec surprise qu’il a découvert que son site comprenait, non pas 5000 pages comme il le pensait, mais bien 2 millions.. OnCrawl est aujourd’hui l’un des seuls outils capable de vous donner une vision claire et précise de votre site.

Emma est Responsable Communication & Marketing chez OnCrawl et écrit sur le SEO et les mises à jour des moteurs de recherche.
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