La vraie vie du SEO chez Scotiabank : Comment la communication autour des mesures d’aide pour la Covid a conduit à la création d’un hub éducatif

2 juin 2021 - 10  min de lecture - par Magalie Rousseaux
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Nous avons discuté avec Alex Villamizar, responsable SEO chez Scotiabank, dans le cadre de notre projet visant à partager ce que les utilisateurs d’Oncrawl font en matière de SEO dans leur travail quotidien.

« De mes débuts dans le SEO à aujourd’hui, il y a eu une véritable évolution: Maintenant, je travaille à l’éducation et l’évangélisation, en essayant de faire passer le message sur les avantages du SEO ».

Alex Villamizar : de l’ingénierie web au SEO technique et au contenu


Alex a commencé à travailler dans une agence en Colombie, où ils venaient de lancer des services SEO. Il a d’abord abordé le SEO d’un point de vue technique en raison de sa formation en ingénierie. Plus il en apprenait, plus tout ce qui concernait ce sujet l’intéressait, du contenu à la stratégie, et il a commencé à travailler à plein temps en tant que SEO.

Aujourd’hui, Alex est basé à Toronto et gère le SEO pour la Scotiabank. Il s’agit d’une multinationale canadienne de services bancaires et financiers avec plus de 25 millions de clients dans le monde entier.

À quoi ressemble le SEO dans le secteur financier

Alex nous a confié qu’il consacre beaucoup de temps à l’éducation et à l’évangélisation autour du SEO. La Scotiabank est une très grande organisation, tant du côté digital que du côté traditionnel. Alex s’assure que lorsqu’un nouveau projet ou même une nouvelle landing page apparaît, il y a un point de vue SEO. Apprendre à connaître les développeurs, les chefs de projet, parler avec eux et être présent lors des réunions est une grande partie de son travail quotidien.

D’autre part, il fournit également des rapports pour présenter les résultats et l’impact du SEO à l’ensemble de l’équipe de direction.

Évangélisation et principes fondamentaux

« Mon travail consiste à éduquer et à évangéliser, et à essayer de faire passer le message sur les avantages du SEO ».

Oncrawl : L’évangélisation en interne des avantages du SEO a-t-elle été un défi majeur cette année ?

Alex : Nous prenons des mesures fondamentales pour améliorer notre visibilité. Et cela consiste en grande partie à être présent, à participer à des réunions, à parler avec les chefs de projet, à discuter avec les développeurs. Je pense qu’à ce stade, il s’agit beaucoup de faire connaissance avec le programme, et les avantages du SEO en tant que channel.

En fait, nous obtenons plus d’adhésion de la part de nos dirigeants, et cela se traduit par plus de ressources: des rédacteurs pour le contenu, etc. Pour nous, ces petites victoires ont été formidables et cela va beaucoup nous aider à l’avenir.

Reporting et présentations

Alex : L’autre partie de mon travail consiste à rendre compte et à montrer ce que nous faisons pour obtenir l’adhésion des dirigeants : « Ok, si nous faisons ce petit ajustement, ou cette amélioration, nous voyons cette augmentation du trafic. »

C’est une grande partie de ce que j’ai fait cette année, du moins. Cela a été un défi, mais je pense que nous entrons dans une nouvelle phase et que nous planifions pour l’avenir.

Implications juridiques et surveillance des projets dans le secteur financier

Oncrawl : En quoi le travail dans le secteur de la finance est-il différent des autres secteurs avec lesquels vous avez travaillé ?

Alex : De par la nature du secteur financier, il y a plus de personnes impliquées dans la production de contenu SEO. Par exemple, je travaillais dans l’industrie du voyage et nous avions beaucoup moins d’exigences stratégiques pour publier ou modifier du contenu.

Dans le secteur de la finance, si nous voulons mettre à jour ce qui apparaît sur le web, nous devons nous assurer que tout est absolument conforme. Cela signifie que nous avons des révisions plus importantes et plus de personnes impliquées.

Le SEO nécessite de faire de la gestion de projets, se mettre en relation avec les bonnes personnes au sein de l’organisation. Il y a certainement plus de contrôle pour s’assurer que tout ce que nous publions sera conforme à la loi et à ce que la banque demande.

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Focus sur le projet : Des mesures d’aide COVID-19 au conseils financiers

« Je pense que, dans l’ensemble, notre projet d’aide pour la Covid a été une très bonne expérience non seulement pour le SEO mais aussi pour la banque ».

Alex a passé beaucoup de temps à travailler sur ce projet en 2020, né d’une initiative visant à fournir des informations sur les mesures d’aide financières pour la Covid-19. Ce projet a donné des résultats rapides et prometteurs au niveau SEO et a inspiré différentes équipes à imaginer comment un centre de contenus informationnels pourrait aider à la visibilité de la banque.
Le besoin : des informations rapides et précises sur les mesures d’aide de la COVID-19

Alex : Le plus grand projet sur lequel nous avons travaillé en 2020, a été de communiquer sur les mesures d’aide pour la Covid.

La première étape a été d’expliquer : qu’est-ce que la banque offre en termes de soutien pour les entreprises et les particuliers ?

Nous avons lancé un microsite avec des informations sur ce sujet et nous avons remarqué que beaucoup de gens y venaient de façon organique.

L’information comme clé du succès du microsite

Oncrawl : Selon vous, qu’est-ce qui a contribué au succès initial du microsite ?

Alex : Le parcours utilisateur interne a été très bon, et l’impact pour nos clients l’a été aussi.

Nous nous sommes assurés que les utilisateurs recevaient les bonnes informations. Nous voulions répondre à des questions sur des sujets comme les premières mesures d’aide mises en place.

Il y avait beaucoup d’incertitudes à l’époque. C’était vraiment important pour nous de nous assurer que nous disposions des bonnes informations pour eux.

Le SEO en action : une occasion d’évangéliser

Oncrawl : Avez-vous déjà vu les résultats de ce projet ?

Alex : Oui, je pense que le fait de voir comment le microsite a reçu une attention naturelle immédiate a ouvert la porte à une plus grande adhésion au SEO. Les gens ont réalisé que c’était un besoin ordinaire: « Naturellement, les gens vont chercher des informations dans Google, et ensuite ils vont arriver sur notre site !”

Transformation en un hub éducatif

Alex : Nous avons transformé le microsite en un hub éducatif. Au-delà de toutes les mesures d’aide, les gens recherchent toujours beaucoup de conseils financiers en général. « Qu’est-ce que je fais avec ça ? » « Est-ce que c’est bien d’investir dans ça ? » Les gens cherchent des recommandations et ont beaucoup de questions.

Nous développons ce contenu et les ressources pour répondre à ces questions.

Le contenu est le plus grand projet sur lequel nous travaillons en ce moment. Nous essayons d’abord d’obtenir l’information pour les utilisateurs, mais cela va très bien fonctionner pour le SEO car nous savons déjà que les gens recherchent ces questions.

Je pense que c’est une perspective très intéressante pour un projet SEO.

Renforcer le travail d’équipe pour respecter des délais serrés

Oncrawl : Quel a été l’un des défis de la création d’un microsite pour répondre aux questions sur les mesures d’aide pour la COVID ?

Alex : Pour ce projet, nous avons travaillé dans des délais très serrés et il y a eu beaucoup de révisions. Tout ce que nous mettons sur le site doit être examiné par les services juridiques ou les départements concernés- tout.

Une équipe importante travaille sur ce sujet et c’est plaisant d’en faire partie. Pour avoir une explication plus approfondie, notre directrice de l’expérience du contenu global, partage dans cet article comment s’est passé le développement de notre hub éducatif du point de vue du contenu et de l’UX.

Comment les projets SEO apportent de la valeur à tous les niveaux

Améliorer la conception des produits en comprenant comment les utilisateurs font leurs recherches

Oncrawl : Il semble que ce projet ait des implications plus larges non seulement pour votre stratégie SEO mais également pour la banque.

Alex : Il est toujours intéressant de voir comment les gens surfent pour obtenir certaines informations. Et parfois, ce qui est intéressant, c’est que cela ne correspond pas toujours à ce que l’équipe produit attendait.

En matière de SEO, nous avons des connaissances telles que: « Les gens recherchent ce sujet en particulier de cette façon ». Souvent, l’équipe produit est surprise parce qu’elle n’avait jamais pensé à cela.

Ce qui est intéressant dans le SEO, c’est que nous fournissons un véritable aperçu de la façon dont les utilisateurs recherchent quelque chose. Ensuite, nous voyons cela se transformer en contenu réel sur le site.

Nous travaillons avec différents outils, dont Google Search Console pour voir comment les gens font des recherches en ligne sur des sujets éducatifs, et nous utilisons cela pour trouver un meilleur contenu et répondre réellement à ces questions pour les prospects.

Intégrer le contenu SEO dans les phases de pré-vente et d’upselling non digitales

Alex : Nous pouvons fournir beaucoup d’informations. Si nous regardons [comment cela va se développer au cours de l’année prochaine], je pense que l’élément conseil va être important – non seulement pour le digital, mais aussi pour la banque en général. L’objectif est de fournir ces conseils aux utilisateurs. J’aimerais que cela soit utilisé pour le SEO, mais aussi par d’autres parties prenantes dans la banque. Nous avons beaucoup de conseillers financiers qui peuvent compter sur ce microsite pour entrer en contact avec les personnes qui utilisent activement ce hub digital pour rechercher des conseils financiers.

L’objectif est que le hub de contenu soit également utilisé comme un outil pour l’ensemble de la banque. Je pense que ce sera l’objectif à long terme de ce projet : voir comment le reste de l’entreprise peut l’utiliser.

Utiliser le contenu pour donner plus de visibilité à la valeur du SEO dans une entreprise

« Le fait de bien maîtriser les bases du SEO nous a permis d’obtenir une meilleure adhésion de la part des dirigeants. »

Alex : Notre hub digital de contenu est ce qui nous donne plus de visibilité au niveau du leadership. Parce que l’équipe de direction fait aussi partie des utilisateurs, vous savez. Alors ils se disent : « Ok, je veux savoir quelque chose » et ensuite ils vont chercher ça sur Google. Tout le monde est en quelque sorte connecté.

Les points à retenir de la discussion avec Alex Villamizar

Cette conversation avec Alex nous montre que l’aspect contenu lié aux tendances et à l’actualité peut être un outil SEO puissant pour toute organisation. Nous avons tous connu un contexte changeant ces derniers mois, et le fait de pouvoir partager du contenu utile et gagner en visibilité est une excellente façon de tirer parti de cette période.

Tout d’abord, il est essentiel de se concentrer sur vos utilisateurs : Que cherchent-ils ? Quelles sont les questions qu’ils posent ? Si vous pouvez le déterminer, vous serez en mesure de créer un contenu utile spécialement conçu pour répondre à leurs questions.

Ensuite, en faisant participer les autres services et la direction et en les informant sur les projets SEO, vous pouvez obtenir de grandes améliorations. Non seulement ils réalisent comment les résultats du SEO peuvent les aider à améliorer leur propre travail, mais la collaboration peut aider un projet SEO à devenir un outil à l’échelle de l’entreprise.

Enfin, n’oubliez pas que certaines crises peuvent aussi être des opportunités : la Covid a été l’occasion de communiquer sur les mesures d’aide financière, mais par extension, cela a donné lieu au partage de connaissances financières générales. Cela a également permis de mettre en relation les personnes qui posent des questions avec des conseillers qui peuvent aider à fournir des réponses.

Nous tenons à réitérer nos remerciements à Alex Villamizar pour avoir pris le temps d’échanger avec nous et de partager son point de vue sur les problèmes quotidiens rencontrés par les SEO partout dans le monde.

Magalie est Content & SEO specialist chez OnCrawl. Elle est passionnée par tout ce qui touche au digital et au content marketing. Elle rédige régulièrement des articles pour le blog d’OnCrawl.
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