Nous nous sommes entretenus avec Nick Vines, consultant SEO chez Torchbox, dans le cadre de notre projet visant à partager ce que les utilisateurs d’Oncrawl font en matière de SEO dans leur travail quotidien.
Nick Vines, stratégies SEO pour les organisations à but non lucratif
« Je suis en charge de la stratégie de SEO de plusieurs sites web d’organisations à but non lucratif. Je les aide à obtenir une meilleure visibilité et à augmenter les revenus des dons. »
Nick a débuté sa carrière dans le secteur du SEO il y a environ sept ans. Il a commencé en tant que stagiaire et a travaillé sur une base de données sur les skateparks au Royaume-Uni. Ce rôle consistait principalement à saisir des données, mais cela a éveillé son intérêt pour le SEO.
Après trois ans d’expérience en tant que gestionnaire de compte SEO chez Havas, il a travaillé pendant un an et demi chez Croud. Nick est maintenant consultant SEO chez Torchbox.
Faire la différence et créer de l’impact
« C’est beaucoup plus épanouissant de travailler dans le secteur non lucratif que dans le e-commerce ou autre. »
Nick a toujours travaillé en agence, mais son arrivée chez Torchbox, une agence spécialisée dans le secteur non lucratif, lui a donné une perspective différente sur le SEO.
Nick: C’est beaucoup plus épanouissant de travailler dans le secteur non lucratif que dans le e-commerce ou autre chose. Par exemple, il y a beaucoup d’amour pour le NHS au Royaume-Uni, c’est une institution tellement énorme. C’est la première source d’informations fiables sur la santé au Royaume-Uni, mais aussi dans de nombreux autres pays du monde.
Faire partie de l’équipe qui veille à ce que les gens puissent obtenir les informations dont ils ont besoin au moment où ils en ont besoin, créer du contenu qui aide les gens à répondre à leurs besoins médicaux, c’est un tel privilège.
Comprendre le SEO pour le secteur non lucratif
« Nous sommes très attachés à ce que nous appelons l’impact SEO : choisir les choses qui feront la plus grande différence, puis se concentrer vraiment sur celles-ci. »
Oncrawl: Comment le fait de travailler pour des organisations à but non lucratif a-t-il changé votre approche du SEO ?
Nick: J’ai juste dû apprendre sur le tas, il y a un langage complètement différent que vous utilisez pour parler de métriques, de trafic, etc. Vous parlez du fait que c’est une organisation, ce n’est pas une entreprise. Le trafic n’est pas du « trafic », c’est de la sensibilisation, vous sensibilisez les gens à vos causes, vous n’essayez pas seulement d’obtenir des clics. Il y a une personne derrière chaque recherche. Elle essaie de trouver des informations fiables plutôt que d’acheter quelque chose.
Parfois, le trafic n’est pas tout. Par exemple, avec certains de nos clients spécialisés dans les affections médicales, nous ne nous battons pas toujours pour être en position numéro 1 pour les mots-clés relatifs aux maladies. Essayer de surclasser le NHS est impossible, alors nous plaçons l’utilisateur au centre de nos préoccupations et nous nous disons : si l’utilisateur obtient les informations dont il a besoin à ce moment-là, alors notre association de sensibilisation médicale a-t-elle vraiment besoin de ce clic ? La réponse est probablement non, et nous pensons donc que nous pouvons utiliser le budget SEO plus judicieusement ailleurs. Peut-être pour augmenter la visibilité des mots-clés de soutien ou de don. Nous laissons le NHS avoir cette position parce que l’utilisateur est vraiment au cœur de tout cela.
Oncrawl: Cela a-t-il changé votre façon de faire du SEO ? Quelle est la partie la plus difficile ?
Nick: La chose la plus difficile est le budget. Les organisations caritatives n’ont pas autant d’argent à dépenser que les grandes marques de e-commerce. Mais elles voient la valeur du SEO, et il est très facile de le communiquer. Les budgets sont petits, c’est donc un style de travail très différent de ce que j’ai fait dans le passé avec d’autres agences, où les budgets étaient beaucoup plus importants.
Les budgets sont plus petits, donc nous devons vraiment déterminer quels sont les problèmes prioritaires et nous concentrer sur ceux-ci. Cela signifie parfois qu’il faut laisser certaines questions en suspens. Nous nous concentrons sur les choses qui auront le plus d’impact. Nous sommes très attachés à ce que nous appelons l’impact SEO : choisir les choses qui feront la plus grande différence, puis se concentrer sur celles-ci.
Oncrawl: Comment faites-vous pour prioriser et vous concentrer sur les tâches les plus importantes ?
Nick: Nous utilisons simplement deux mesures : l’impact qu’elles auront sur la visibilité, combiné à l’effort qu’il faudra fournir pour les mettre en œuvre.
Ainsi, si une tâche a un impact important et demande peu d’efforts, elle sera tout en haut de la liste des priorités. Et alternativement, si l’impact est faible et l’effort élevé, il sera en bas de la liste. C’est à peu près la meilleure façon de procéder, et ensuite, pour ce qui est de décider de l’un ou l’autre de ces éléments, leur notation est une question d’expérience.
Oncrawl : Travaillez-vous aussi sur des projets de migration ?
Nick: Torchbox a créé Wagtail, un CMS open source écrit en Python et construit sur le framework web Django. J’ai supervisé la migration de sites pour la NASA, la Tate, GOSH, Action for Children, Marine Conservation Society, Royal College of Arts et Chatham House.
J’ai lancé 7 sites cette année. Nous avons un processus spécifique que nous suivons. Qu’il s’agisse d’un grand ou d’un petit site, nous suivons toujours le même processus. Bien sûr, les sites plus importants présentent plus de défis, mais nous sommes des experts en la matière.
Faire fonctionner ensemble le SEO et l’architecture de l’information
Les organisations caritatives ont généralement beaucoup de contenu informatif. Le véritable défi consiste à l’organiser correctement et à faire en sorte que le site soit bien positionné sur les requêtes importantes.
Nick: Je passe le plus de temps sur le contenu et les architectures d’information. Je pense qu’à travers le secteur, pour tous les sites web, je trouve que la façon dont le contenu a été géré et structuré est essentielle, c’est de là que viennent la plupart des quick wins.
Nous avons travaillé pour Islamic Relief UK. Nous avons passé beaucoup de temps à regrouper le contenu selon différentes catégories, qu’il s’agisse de contenu religieux ou non.
Pour le Ramadan, nous avons construit de nombreux hubs de contenu sur différents sujets : Zakat, Fidyah, Kaffarah… et nous les avons construits alors qu’auparavant, il n’y avait que des landing pages individuelles.
Nous avons construit ces pôles de contenu riche et nous avons constaté une augmentation très significative du trafic et des revenus. Grâce à nos recommandations de contenu, Islamic Relief UK est passé en première position pour presque tous les mots-clés que nous avons ciblés.
Spécificités de la recherche: suivre une méthodologie et développer une stratégie efficace
Contrairement à d’autres secteurs où l’objectif est souvent le même (achats), les demandes des organisations caritatives peuvent être très spécifiques à leurs besoins. Nick doit s’adapter et trouver des solutions pratiques à ces problèmes.
Oncrawl: Quel a été l’un des défis que vous avez rencontré avec l’un de vos clients ?
Nick: Nous avons travaillé avec l’organisation caritative pour la santé mentale, Mind. Ils sont venus nous voir avec un problème très particulier, qui était d’essayer de cibler les enfants et les jeunes avec des informations sur la santé mentale. L’une des principales difficultés consistait à comprendre la différence entre la façon dont les enfants et les jeunes recherchent des informations sur la santé mentale et celle des adultes, puis à adapter leur site à ces deux publics différents.
J’ai dû mettre au point une méthodologie pour essayer de comprendre comment les enfants et les jeunes font des recherches par rapport aux adultes, puis élaborer une stratégie adaptée aux enfants et aux jeunes. C’était vraiment difficile, et c’est probablement le défi le plus difficile que j’ai eu à relever.
Oncrawl: Pouvez-vous nous en dire plus sur la méthodologie que vous utilisez pour faire cela ?
Nick: La conclusion est probablement assez intéressante aussi. Nous avons examiné toutes les données de recherche entrantes, puis nous avons supprimé toute requête contenant le mot enfant ou adolescent, ou tout autre mot clé identifiant l’âge, en fait.
Évidemment, il y avait beaucoup de mots-clés qui avaient ces termes comme : « soutien à la santé mentale des enfants » ou « problèmes de santé mentale des adolescents ». En supprimant les mots-clés comportant cet identifiant d’âge, nous avons pu voir les types de mots-clés utilisés par les utilisateurs qui ne s’identifiaient pas par leur âge. Ensuite, nous avons pu examiner les types de mots-clés utilisés par les utilisateurs pour arriver au hub de santé mentale pour enfants et adolescents existant.
C’est ainsi qu’a débuté ce long processus qui nous aide à comprendre les différentes façons dont les enfants recherchent des informations sur la santé mentale, et la conclusion a été essentiellement que nous devions ensuite nous appuyer sur la personnalisation pour faire apparaître les bonnes parties.
Nous devions compter sur le fait que Google comprendrait que la personne qui effectue la recherche est un enfant ou un jeune. Nous avons donc optimisé ce hub spécifiquement pour ce public, en espérant que le vide soit comblé. Nous sommes actuellement en train de surveiller cela et de voir comment cela se passe.
Des défis différents, des optimisations différentes
Le secteur non lucratif étant très particulier, les événements majeurs dans le monde du SEO ont parfois un impact différent sur les organisations non lucratives. D’autre part, certains changements très spécifiques liés au secteur peuvent avoir des conséquences importantes sur leurs indicateurs clés de performance.
Oncrawl: Avez-vous constaté des changements sur les sites web sur lesquels vous travaillez suite aux dernières mises à jour de Google ?
Nick: Je n’ai pas vu de mouvements significatifs pour aucun de mes clients mais je pense que cela est dû à la nature du secteur caritatif. Les sites sont déjà de très haute qualité, il n’y a pas beaucoup de techniques de spamming utilisées sur des sites comme ceux-ci, en raison de la nécessité d’avoir des informations précises.
Je pense que l’élément qui a vraiment bouleversé quelques-uns de nos clients est la mise à jour des cartes de santé, lorsque ces cartes ont commencé à apparaître dans les recherches de conditions médicales:
Source de l’image: Google, SERP avec Feedback feature
Si vous recherchez des maladies telles que la maladie de Parkinson, vous verrez apparaître un featured snippet personnalisé qui renvoie au NHS et vous informe sur les symptômes, le traitement, etc. Certains des plus gros moteurs de trafic pour nos clients du secteur de la santé sont des requêtes sur des conditions médicales, comme « symptômes de la maladie de Parkinson » ou « traitement du diabète ». Les données nous ont permis de constater que l’impact probable de cette fonctionnalité SERP était que moins d’utilisateurs finissaient par cliquer sur les sites Web de santé pour ces recherches d’informations de base. Nous continuons à surveiller ce phénomène, mais nous avons remarqué que nos clients ont subi une perte de clics en raison des SERPs zéro clics.
Il s’agit là d’un exemple de l’ensemble des défis que doit relever le secteur non lucratif et de la manière dont il est complètement différent de tout autre secteur.
Les synergies entre le SEA et le SEO
Torchbox est spécialisée dans l’intégration des stratégies de SEO avec le SEA, au bénéfice des deux canaux et pour optimiser le soutien et générer des revenus.
Nick: Je pense que mon principal intérêt en ce moment concerne les synergies entre le SEA et le SEO. Je suis très intéressé par la façon dont le SEO et le PPC peuvent fonctionner ensemble dans le secteur à but non lucratif.
Les organisations caritatives reçoivent d’énormes quantités de crédits publicitaires gratuits à dépenser. Cela s’appelle Google Ad Grants, et c’est uniquement pour les organisations caritatives et sans but lucratif. Et cela ajoute une dimension supplémentaire au croisement entre le référencement payant et le référencement naturel.
Je suis vraiment intéressé par les synergies qui peuvent être réalisées par le biais des deux canaux, car là encore, vous pouvez faire beaucoup d’économies, ce qui signifie qu’il faut dépenser moins de budget pour les deux canaux. J’ai d’ailleurs organisé un webinaire chez Torchbox sur ce sujet, spécialement conçu pour le secteur non lucratif.
Les points à retenir de la discussion avec Nick Vines
L’expérience de Nick montre que pour le secteur non lucratif, votre plus grand atout est votre capacité à apprendre.
Comprendre le secteur non lucratif et la façon dont le SEO peut être bénéfique est essentiel pour élaborer une stratégie de SEO efficace. Les organisations caritatives recherchent de la visibilité et la sensibilisation à leur cause, le trafic n’est pas toujours leur principal indicateur clé de performance.
Les organisations à but non lucratif ont des défis spécifiques, liés à leurs besoins: optimiser les petits budgets de SEO, gérer le contenu, se concentrer sur les bonnes requêtes et le bon public, et être conscient des synergies avec le référencement payant.
Nous tenons à remercier Nick Vines d’avoir pris le temps de nous parler et de partager son point de vue sur les problèmes quotidiens auxquels sont confrontés les référenceurs du monde entier.
