Comment créer du contenu personnalisé et une tarification par segment de trafic ?

8 septembre 2020 - 12  min de lecture - par Maksym Babych
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La personnalisation de solutions e-commerce ou de développement SaaS pour de meilleures conversions et l’amélioration de la proposition de valeur fournie à un client ont leurs propres conditions préalables.

Dans un premier temps, il est nécessaire d’exploiter les flux de données existants disponibles, c’est-à-dire les sources de trafic.

Il n’est pas sain de faire des hypothèses ou d’élaborer des stratégies sur la base de mesures généralisées au site web. Chaque source de trafic n’a pas la même valeur.

Certaines parties du trafic entrant sur votre site web ont plus de valeur que d’autres, il est donc impératif de séparer ces sources de trafic en segments. C’est un peu comme si un barman ou une serveuse vous disait « Dois-je apporter la commande habituelle ? » parce que vous vous y rendez quotidiennement.

De même, les sources de trafic qui visitent fréquemment votre site web doivent figurer sur une liste prioritaire. Ainsi, ce cloisonnement de vos visiteurs est le début de la création d’une expérience personnalisée pour vos utilisateurs ; conduisant ainsi à un meilleur engagement.

Segmenter votre trafic : comment faire ?

Il existe 6 grandes segmentations pour diviser votre trafic :

  • Nouveaux visiteurs et visiteurs habitués
    Il y a ici deux choses que vous devez comprendre. D’une part, il y a les nouveaux visiteurs et les visiteurs déjà venus qui n’achètent rien. De l’autre côté, il y a les visiteurs qui reviennent et qui deviennent des clients.

 

  • Source du trafic
    D’où ou de quel canal votre client arrive sur votre site web. Cela peut passer d’un email aux offres, en passant par les publicités traditionnels, le paid, la recherche organique, etc.

 

  • Segmentation basée sur la localisation
    En suivant la source depuis son adresse IP ou sa géolocalisation, vous pouvez séparer les clients en fonction de la région, de la langue, des conditions météorologiques, etc. Tous ces facteurs peuvent vous aider à élaborer des stratégies spécifiques à un produit pour une région donnée.

 

  • Comportement du trafic
    Suivez le comportement de vos trafics, puis séparez-les en fonction de l’activité. Essayez de savoir où les visiteurs qui reviennent atterrissent et comment ils interagissent avec votre plateforme.

 

  • Paramètres UTM
    Suivez les 5 paramètres UTM : source, moyen, terme, contenu et campagne afin de séparer davantage le comportement de votre trafic pour une meilleure compréhension.

 

  • Dispositifs utilisés pour l’accès
    De la marque et du modèle de l’appareil à son système d’exploitation, au navigateur utilisé et à la taille de l’écran, vous pouvez également segmenter votre trafic sur ces variables.

Créer des expériences et des campagnes personnalisées pour chaque segment

Il est essentiel de créer un contenu dynamique et personnalisé pour chacun de ces groupes de trafic si vous voulez leur offrir une meilleure expérience.

Il est également important de collecter des données pertinentes pour effectuer une analyse correcte dans Google Analytics. Cela permet d’améliorer chaque itération de la segmentation.

Lisez ce qui suit pour savoir comment vous pouvez lancer un contenu personnalisé pour tous les groupes indiqués ci-dessus.

Visiteurs réguliers

Comme déjà dit, il existe deux types de visiteurs qui reviennent :

  • Les clients
  • Les non-acheteurs

L’essentiel est de créer des expériences personnalisées pour ces deux types de visiteurs. En commençant par les visiteurs et les clients qui reviennent, offrez-leur une option « Également consulté » pour les aider à se souvenir des articles précédemment parcourus.

Ensuite, pour les visiteurs qui reviennent mais qui n’achètent pas, il faut les attirer avec un coupon de réduction ou une offre similaire qui les incitera à rester plus longtemps et à faire un achat.

Source de trafic

Les clients adorent quand on leur donne le sentiment d’être un élément important de votre stratégie. Il est possible de leur rendre la pareille en leur faisant parvenir des messages pertinents inspirés des informations obtenues des sources de trafic. Il est facile de comprendre l’intention du client en connaissant la source.

Vous pouvez facilement connaître son intention, son intérêt et son secteur d’activité, ce qui peut être mis à profit pour créer des messages motivants et persuasifs qui aident à déterminer la position de l’acheteur sur le trajet. En comparant le trafic provenant des publicités Amazon et des publicités Facebook, nous pouvons élaborer une stratégie pour obtenir plus de trafic de l’une ou l’autre des plateformes plus spécifiquement.

Par exemple, un coupon de réduction unique ou des offres comme la livraison gratuite peuvent être plus favorables au trafic provenant d’Amazon et peuvent contribuer à augmenter le taux de conversion.

Segmentation basée sur la localisation

La localisation de votre trafic peut vous aider à fournir des recommandations précises qui correspondent aux demandes actuelles de l’utilisateur. Il existe plusieurs façons d’utiliser la géolocalisation et le suivi IP pour fournir des recommandations personnalisées.

Les plateformes qui actualisent la devise en fonction de l’endroit où se trouve le visiteur sont l’un des moyens de fournir une expérience personnalisée. Dans un autre cas, vous pouvez également donner des recommandations de produits sur la base des conditions existantes sur le lieu où se trouve le visiteur. Par exemple, il sera très utile de fournir à vos utilisateurs des recommandations de produits en fonction du temps (vêtements chauds, collection d’été, collection de vacances de printemps, etc.) ou en fonction de toute autre activité ayant un effet sur le groupe.

Comportement du trafic

Identifier le comportement des clients et y répondre en conséquence peut également permettre d’obtenir davantage de conversions pour votre marque. Une marque de vin populaire, Naked Wines, a créé une page d’accueil unique pour les nouveaux visiteurs et un format de menu complètement différent.

Leur principale motivation est d’intégrer le client sur leur plateforme en tant que nouveau membre avant de s’adresser à eux en tant que client.

De même, plusieurs autres sites web utilisent ces informations de base pour accueillir les visiteurs qui reviennent avec leur nom.

Paramètres UTM

Les paramètres UTM permettent de diviser le trafic sur la base de :

  • Sources referral
  • Nom de la campagne
  • Type de contenu

Pour une campagne plus ciblée, vous pouvez utiliser n’importe lequel de ces paramètres. Pour une meilleure utilisation de ces paramètres et sources UTM, toutes les plateformes CRO sont équipées de tests A/B et de tests variés pour fournir de meilleurs résultats.

Dispositifs utilisés

L’augmentation des appareils mobiles est devenue à la fois un fléau et une aubaine pour les spécialistes du marketing. La présence colossale des appareils mobiles sur tous les marchés permet aux spécialistes du marketing de développer des campagnes publicitaires hautement personnalisées qui visent à augmenter les conversions.

Sur la base d’un type d’appareil mobile et de ses configurations, vous pouvez identifier le type de publicités à diffuser pour le spectateur. Dans le but d’augmenter le nombre de conversions, vous pouvez utiliser la taille de l’écran de l’appareil et créer un contenu spécifique.

Il existe plusieurs façons d’utiliser votre mobile et de créer du contenu personnalisé pour les utilisateurs qui naviguent sur le web via leur téléphone.

  • Pages de catalogue produits personnalisés : C’est l’un des aspects clés de la création de contenu pour les utilisateurs mobiles. Selon une statistique, la valeur moyenne des commandes est plus faible sur les téléphones mobiles. Cela signifie qu’en moyenne, les utilisateurs achètent des articles quotidiens de faible valeur via leur téléphone portable. Au contraire, s’ils souhaitent acheter des articles coûteux ou qui nécessitent des recherches plus poussées, les utilisateurs passent à un ordinateur ou font des achats hors ligne. Ainsi, pour s’adresser aux clients sur leur téléphone portable, il faut créer des catalogues de produits qui contiennent des articles de moindre valeur correspondant à la requête de recherche du client. L’essentiel est de présenter au client ce qu’il a besoin de voir et de le pousser à faire un achat.
  • Créer une expérience unifiée : Vous ne pouvez pas contrôler les aspects d’utilisation de l’utilisateur. Vous pouvez seulement vous assurer que son historique de recherche, ses préférences et sa liste de souhaits correspondent à ceux du mobile et du navigateur. Ceci est particulièrement important pour les clients qui reviennent, car ils ont un historique des produits et vous ont déjà fourni les détails de base. En incitant les clients à saisir à nouveau leurs coordonnées sur le navigateur web, vous pouvez les décourager de s’engager sur votre plateforme.
  • Connectez-vous via d’autres comptes : Gmail, Facebook, Yahoo, entre autres, exploitent la connexion API de ces plateformes pour aider vos utilisateurs à s’inscrire directement. Ce motif vise à réduire les frictions ou le délai entre le moment où l’utilisateur visite votre adresse web et celui où il passe une commande.

Quels sont les meilleurs outils CRO pour assurer une segmentation efficace ?

Les outils CRO représentent l’essentiel d’une stratégie marketing efficace car ils vous aident à établir une feuille de route concrète pour attirer, inviter et convertir de nouveaux prospects. Une bonne campagne de marketing est élaborée sur la base de nombreux paramètres, mais le plus important d’entre eux est la segmentation :

  • Analyse des sites web
  • Commentaires ou comportement des utilisateurs

La raison fondamentale de l’optimisation des taux de conversion n’est pas de générer plus de trafic, mais plutôt de tirer le meilleur parti du bassin de trafic existant. Votre objectif doit être de convertir votre trafic existant en clients payants récurrents et fidèles.

Cela dit, voici quelques-uns des meilleurs outils de CRO qui aident et encouragent le développement de campagnes prêtes à être converties et qui fournissent des données efficaces à partir de sources multiples.

  • Omniconvert : cet outil facilite la conversion et l’automatisation de l’expérience e-commerce, qui s’appuie sur des enquêtes auprès des clients et des mesures de fidélisation.
  • Visual Web Optimizer : VWO est présenté comme une plate-forme de test A/B complète qui permet de tester, d’obtenir des informations, d’améliorer l’engagement et de planifier.
  • Optimizely : une plateforme unique qui permet non seulement de créer et de gérer des campagnes personnalisées, mais aussi d’obtenir des résultats spécifiques.
  • Bunting : bunting est une autre plateforme CRO nouvelle génération qui permet de convertir et de fidéliser les clients.

Tarification dynamique

La tarification des produits sur la base de segments de trafic et de leurs indicateurs de réponse est un domaine encore inexploré. Les entreprises marketing comme Amazon ont recours à la tarification dynamique ou modifient les prix des produits toutes les 10 minutes.

Quelques autres facteurs qui conduisent à cette augmentation ou à cette diminution des prix sont motivés par le moment de la journée où se trouve l’utilisateur et par l’analyse de la concurrence. Amazon et Staples proposaient autrefois des prix différents aux clients en fonction de leur situation géographique et de leurs estimations de revenus.

Vous voulez savoir quelque chose d’intéressant ?

Faire des achats à partir d’un appareil mobile fonctionnant sous iOS et Android ou d’un Mac entraînera une augmentation des prix par rapport aux achats effectués à partir d’autres plateformes et devices.

Il existe également un concept appelé « Price Steered« . Le pilotage par les prix est un autre aspect de la personnalisation de l’expérience utilisateur et de la création de la fidélisation client. On trouve des exemples de cette orientation des prix avec des marques comme HomeDepot, CheapTickets et Orbitz.

Un exemple de pilotage des prix est lorsqu’une marque affiche différents résultats de recherche, parfois moins et dans d’autres cas plus. En outre, les différences apparaissent lorsque les choix sont plus coûteux lorsque l’on navigue à partir d’un appareil mobile plutôt qu’à partir d’un ordinateur.

Tout cela est très variable et personnalisé afin d’apporter plus de conversions et de ventes pour une entreprise. Les spécialistes du marketing ont recours à différentes formes de personnalisation en fonction de leur clientèle cible et de leurs caractéristiques spécifiques.

[Étude de cas] Optimiser le trafic organique en utilisant l’analyse de fichiers de log

Le National Business Research Institute ont constaté une chute du trafic naturel après la refonte de leur site web. Ce cas client se concentre sur la manière dont le NBRI a utilisé OnCrawl pour optimiser sa performance SEO suite à la refonte de son site.

Tout dépend de votre compréhension des clients…

L’élaboration de campagnes de conversion efficaces et la fixation de prix ciblés sont des sujets très subjectifs. Vous devez comprendre le parcours du client, ses préférences, sa situation géographique, son historique d’achat et la façon dont il a convergé vers votre marque.

Il s’agit d’obtenir l’essentiel de votre client et d’extrapoler son comportement pour lui présenter de meilleures options. Des recherches plus approfondies et plus granulaires sur tous les aspects aideront à élaborer des campagnes axées sur la conversion pour un marketing efficace.

Personnalisation vs Segmentation

Avant de mettre fin à cette discussion, il est important d’aborder une autre des questions importantes que vous pourriez poser. Il s’agit de la différence entre personnalisation et segmentation.

Y a-t-il une différence entre les deux ? Non, les deux termes peuvent être utilisés comme synonymes dans cet aspect particulier, ils mènent tous deux à la même fin, à savoir offrir une meilleure expérience client. Pourquoi s’en préoccuper ? Comme le précise une étude, une expérience client exceptionnelle (CX) se traduit par 3,5 fois plus de ventes et 5 fois plus de recommandations positives.

Il est donc essentiel de créer une expérience client personnalisée sur la base d’une multitude de paramètres pour assurer le succès du marketing. Les responsables marketing et les sites e-commerce doivent comprendre le parcours d’achat de chaque client avant de s’engager avec lui.

Conclusion

En fin de compte, n’oubliez jamais que le marketing est quelque chose qui peut être fait dans les règles. Les tests A/B et les tests multivariés sont le saint graal de tout marketeur. L’idée est de lancer plusieurs balles au mur simultanément et d’analyser ce qui revient avec rapidité et précision.

Cependant, si vous savez déjà quelle partie du mur a un meilleur taux de rebond ou peut revenir avec une meilleure efficacité, vous aimeriez frapper cette zone plus souvent, n’est-ce pas ? Il en va de même pour la segmentation ou la création d’expériences personnalisées.

Si vous connaissez les mesures et les préférences des clients ou si vous pouvez lire les indicateurs qui peuvent conduire à un meilleur engagement, allez-y. Vous augmenterez ainsi vos taux de conversion tout en vous aidant à constituer une base de clientèle crédible et fidèle.

Maksym Babych, PDG de SpdLoad, une société de développement de produits. Contributeur actif aux médias et conseiller en matière de démarrage dans Startup Chile et Startplatz.
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