Lorsqu’elle planifie le contenu de son site web, chaque entreprise a pour objectif principal d’offrir aux utilisateurs une expérience satisfaisante. Si l’utilisateur a rentré une requête dans Google, c’est qu’il cherche une réponse à une question. Vous pouvez offrir cette réponse. Mais si cela se limite à donner des réponses à une requête, la plupart des entreprises d’aujourd’hui seraient en faillite.
L’objectif devrait être double : attirer les gens en utilisant les techniques de SEO et les encourager à faire quelque chose en utilisant le CRO. Bien souvent, le SEO et le CRO sont considérés comme deux choses distinctes. Dans cet article, je vais vous montrer pourquoi le SEO et le CRO doivent être associés, comment ils fonctionnent ensemble pour obtenir des résultats et quelles sont les choses à faire (et à ne pas faire) pour s’en assurer.
Dans cet article, nous allons aborder les sujets suivants :
- Qu’est-ce que le SEO ? Qu’est-ce que le CRO ?
- Pourquoi le SEO et le CRO doivent-ils être liés ?
- Quel est l’impact du CRO sur le SEO et vice versa ?
Qu’est-ce que le SEO ?
Nous savons tous ce qu’est le SEO, n’est-ce pas ? Si on se réfère à la définition, l’optimisation des moteurs de recherche consiste à faire en sorte qu’un site Web ou une page soit positionné en tête des résultats organiques des moteurs de recherche.
Lorsque votre site Web est positionné en tête des résultats de recherche pour un ensemble de mot-clés, toutes les personnes qui recherchent un mot-clé particulier dans cet ensemble trouveront vos pages et les visiteront. Le SEO a beaucoup évolué au fil des ans.
Aujourd’hui, outre l’optimisation technique et l’amélioration continue d’un point de vue technique, il s’agit surtout de prendre en compte les besoins des utilisateurs et d’y répondre.
L’intention de recherche de la requête et le comportement de l’utilisateur jouent un rôle considérable, et plus que jamais, ils sont prioritaires. Cela signifie qu’il faut concevoir l’architecture de votre site Web en tenant compte du comportement de votre cible et de ses habitudes de recherche, créer du contenu adapté au pays que vous voulez cibler, et évaluer en permanence l’analyse de la clientèle, sa fidélisation et sa valeur afin de découvrir des opportunités de contenu cachées que la recherche traditionnelle de mots-clés ne parvient pas à détecter. Mais cela signifie également optimiser l’ensemble de votre présence en ligne et la manière dont chaque canal interagit avec les autres sur les SERPs.
Qu’est-ce que le CRO ?
L’optimisation du taux de conversion (CRO, Conversion Rate Optimization) est le processus qui consiste à tester les éléments, les CTA et les designs afin d’obtenir plus de conversions pour votre business. La conversion est la raison d’être des pages Web, et elle fait partie de la stratégie globale de marketing et de l’entreprise visant à atteindre un objectif spécifique dans un certain délai. Pour simplifier, la conversion est une action effectuée par un utilisateur sur une page Web après avoir atterri sur cette page : il peut s’agir de s’abonner à une newsletter, d’activer un essai gratuit, d’effectuer un achat, etc. Chaque entreprise et organisation définit ce que les conversions signifient pour elle.
Nous pouvons utiliser une formule simple mais efficace pour calculer le taux de conversion : diviser le nombre de conversions par le nombre de visiteurs d’une page spécifique et multiplier le résultat par 100 pour obtenir un pourcentage.
Prenons un exemple :
Si votre page a eu 3300 visiteurs le mois dernier et que 123 personnes se sont abonnées à votre newsletter, votre conversion est le résultat de cette formule :
123/3300×100=3.72%
Que vous révèle ce chiffre ? Eh bien, très peu de choses en vérité : c’est un chiffre. Pour l’interpréter, vous devez comprendre votre objectif de conversion (l’achèvement d’une commande est différent de l’abonnement à une newsletter) et vos utilisateurs, qui peuvent être différents de ceux que vous attirez à partir d’autres pages.
Le CRO ne se limite pas qu’à cela : si nous définissons l’optimisation du taux de conversion uniquement à l’aide de pourcentages, de moyennes et de benchmarks, nous passons à côté d’une grande pièce du puzzle. Quel est le risque d’utiliser une formule froide pour comprendre votre taux de conversion ? Le risque le plus important est de devenir obsédé par le pourcentage que vous obtenez et d’essayer des milliers de façons différentes d’augmenter ce chiffre de façon aléatoire.
Aujourd’hui, le CRO consiste davantage à essayer de comprendre ce qui motive et persuade vos utilisateurs potentiels afin de leur offrir la meilleure expérience utilisateur possible : pensez à utiliser un jargon spécifique en fonction de leur localisation, des éléments culturellement pertinents qui les font se sentir chez eux, des références à des choses qu’ils connaissent et qu’ils apprécient ou simplement à les encourager à cliquer sur un bouton qui a été placé stratégiquement dans la page et qui leur parle directement. En même temps, pensez aussi aux obstacles qui pourraient les faire partir avant d’arriver à la conversion elle-même.
Lorsque vous vous efforcez d’améliorer votre taux de conversion, votre objectif final est de comprendre en profondeur ce qui compte pour vos utilisateurs.
SEO et CRO : un mariage parfait
Vous ne voyez pas déjà le lien entre le SEO et le CRO ? Repensez à tout ce que vous avez lu jusqu’à présent, et ce sera déjà évident : si votre objectif de SEO s’arrête au positionnement, vous ne faites pas du SEO, et si vous essayez des moyens de convertir davantage sans penser au positionnement de votre page et à l’utilisateur ciblé, vous ne faites pas du CRO. Un taux de conversion massif est inutile si presque personne ne visite le site, et le trafic est inutile s’il n’apporte pas de retour sur investissement.
Si vous ne réfléchissez pas sérieusement à l’intention de recherche (pour le SEO) et au comportement de l’utilisateur (pour le CRO), vous perdez votre temps et vos ressources et vous devenez le hamster sur sa roue qui ne s’arrête jamais.
Le SEO vise à augmenter le trafic sur un site. Le CRO a pour objectif de convertir ce trafic en incitant davantage de personnes à passer à l’action.
Avez-vous déjà atterri sur un article d’un blog après avoir cherché sur Google un sujet spécifique, et, dès que vous avez atteint la fin de l’article, une case pour vous abonner à une newsletter est apparue, vous incitant à vous abonner pour recevoir des articles similaires ? Avez-vous déjà consulté une landing page que vous avez trouvée via Google et acheté le produit proposé sur cette landing page car il répondait à vos besoins ? Ce sont là deux exemples simples de ce que signifient attirer du trafic et convertir ce trafic, et c’est ainsi que le SEO et le CRO fonctionnent ensemble.
Si le SEO se charge de faire venir les gens, le CRO a pour but de les retenir et de les inciter à agir : le SEO stimule et répond à un besoin émergent, le CRO s’assure que les besoins sont satisfaits et incite les utilisateurs à agir.
Regardons le (tristement) célèbre, mais très utile tunnel de vente pour comprendre comment ces deux techniques fonctionnent ensemble pour atteindre des résultats :
Le SEO est en général utilisé comme un moyen d’accroître la notoriété. Si votre contenu est bien positionné pour des mot-clés spécifiques, un plus grand nombre de personnes visiteront votre site web, et elles commenceront (avec un peu de chance) leur parcours avec votre organisation. Le SEO alimente l’entonnoir de vente avec des masses d’acheteurs potentiels.
De l’autre côté, le CRO aide à transformer ces acheteurs potentiels en acheteurs réels en leur fournissant des outils pour évaluer et décider que faire après avoir atterri sur un site web.
Le SEO travaille en haut de l’entonnoir, et le CRO en bas ; ensemble, ils travaillent au milieu de l’entonnoir. Supposons qu’une personne arrive sur une page de Google et qu’elle ne trouve pas les informations qu’elle souhaite. Dans ce cas, le SEO et le CRO n’ont pas fourni un très bon résultat : Le SEO a promis quelque chose qui n’existe pas, et le CRO n’a pas stimulé l’intérêt des utilisateurs à faire quelque chose pour obtenir des résultats concrets.
[Étude de cas] Optimiser les liens pour favoriser les pages les plus ROIstes
SEO et CRO : ce qu’il faut faire et ne pas faire
Jusqu’ici, tout va bien : vous comprenez maintenant la différence entre le SEO et le CRO et vous savez pourquoi ces méthodes doivent toujours être associées pour produire des résultats. Mais dans le marketing digital, nous sommes tous un peu obsédés par la découverte et l’utilisation des meilleures pratiques en pensant que si quelque chose a toujours fonctionné et a fonctionné pour quelqu’un d’autre, cela fonctionnera aussi pour vous. Laissez-moi vous donner la mauvaise nouvelle : en appliquant aveuglément les meilleures pratiques existantes, vous ne garantissez pas le succès et vous jouez au chat et à la souris. Pendant que d’autres entreprises expérimentent et progressent, vous vous contentez de stagner et d’attendre les résultats. Et il se peut qu’ils ne se matérialisent jamais.
Au fil des années, les personnes travaillant dans le domaine du CRO ont utilisé et sur-utilisé les « meilleures pratiques » suivantes, pensant qu’elles garantissaient toujours une augmentation du taux de conversion des prospects arrivant sur un site web via le SEO en:
- Utilisant un bouton aux couleurs vives pour votre CTA et le rendant plus grand que toute autre chose ;
- Plaçant votre CTA au-dessus de la ligne de flottaison
- Ajoutant de preuves sociales et des témoignages
- Rendant vos formulaires web plus courts
Il n’y a aucune preuve que ces tactiques fonctionnent et elles ne fonctionneront jamais. Savez-vous pourquoi ? Elles sont froides et ne tiennent pas compte des utilisateurs. Au lieu de cela, elles font appel à la fameuse approche « taille unique » qui fonctionne à peine et rarement de nos jours. De plus, elles sont précipitées : puisqu’elles fonctionnent pour quelqu’un d’autre, elles doivent fonctionner pour moi.
Il n’y a qu’un seul principe qui est toujours valable, et il fonctionne à la fois pour le SEO et pour le CRO, et c’est le seul que vous devez respecter : comprendre votre cible et construire une culture autour de votre passion. Vous voulez attirer et convertir les personnes qui comptent pour votre entreprise, et pour ce faire, vous devez savoir ce dont elles ont besoin, comment elles se comportent en ligne, quelles sont leurs principales préoccupations et agir en conséquence, en leur livrant le produit final qu’elles recherchent. La qualité de votre trafic et de vos conversions est plus importante que la quantité ; c’est pourquoi les utilisateurs doivent être au centre de vos préoccupations lorsque vous créez des pages SEO et que vous les optimisez pour le CRO.
Laissez-moi vous expliquer : vous devez optimiser une landing page. Le SEO décide d’opter pour une série de mots-clés qui ne sont pas attrayants pour les clients potentiels mais qui ont des volumes énormes. Le CRO, de son côté, décide juste d’ajouter des boutons d’ici et là, en suivant la même approche utilisée pour les autres pages, sans penser au comportement et aux intérêts des clients potentiels. Les résultats : pas de trafic pertinent, pas de conversions. La page peut être bien positionnée sur Google et peut attirer beaucoup de trafic, mais puisque ce trafic n’est pas pertinent pour votre entreprise et que la motivation d’agir n’est pas suffisante pour eux, ils partiront.
Voici quelques mesures que vous pouvez adopter afin de mieux exploiter les avantages du SEO et du CRO :
Créer du contenu pertinent avec une intention de recherche solide et précise
Je ne vais pas vous détailler les divers éléments utilisés par Google pour positionner les pages. Nous savons tous que Google souhaite toujours afficher des résultats qui répondent à des requêtes spécifiques et offrent une expérience utilisateur de qualité. Pour gagner auprès de Google et des utilisateurs, vous devez créer du contenu qui correspond à l’intention de recherche, qui répond à une question et qui fournit toutes les informations aux utilisateurs.
Surveiller la vitesse des pages et le taux de rebond
La vitesse des pages et le taux de rebond sont cruciaux pour le SEO et le CRO. L’amélioration de la vitesse des pages peut aider une page à obtenir un meilleur positionnement et, dans le même temps, elle peut contribuer à l’optimisation des ressources en permettant aux utilisateurs de naviguer facilement sur une page. Imaginons que votre taux de rebond soit trop élevé. Dans ce cas, cela signifie que les utilisateurs ont atterri sur votre site Web, puis ont réalisé que ce site ne leur convenait pas : le SEO doit veiller à cibler les bonnes personnes pour éviter que le taux de rebond ne soit trop élevé, mais en parallèle, le CRO doit s’assurer que les personnes qui atterrissent sur une page sont incitées à faire quelque chose.
Profiter des frictions
Par définition, les frictions sont tous les éléments qui peuvent décourager un utilisateur à faire une action sur un site Web. On pense souvent que l’une des frictions les plus importantes est la présence d’une bannière qui interrompt la lecture pour demander à l’utilisateur de s’abonner à une newsletter. En réalité, même si vous interrompez l’expérience de l’utilisateur, vous lui permettez de profiter de quelque chose au moment précis où il réfléchit à une solution pour résoudre son problème.
Chaque article du blog Hubspot comprend une bannière juste après une explication importante ou après la solution à un problème : cela interrompt-il l’expérience de lecture ? Non, car elle fournit contextuellement la clé d’un problème et déclenche le besoin des utilisateurs afin d’obtenir plus de conseils sans avoir à les chercher.
Identifier où les gens quittent votre site Web
Pourquoi les gens quittent-ils une page ? Imaginez que le sujet soit pertinent pour eux et que le contenu soit approprié. Dans ce cas, ils peuvent quitter la page parce que le contenu est trop répétitif, trop mince, qu’ils n’en retirent rien, peut-être parce que le SEO et le CRO ne vont pas dans la même direction (le SEO répondant à un objectif, le CRO suggérant des solutions pour un autre) ou qu’ils ont déjà appris tout ce qu’ils avaient besoin de savoir dès les premières lignes et ne voient pas de raison de continuer. Si vous pouvez trouver toutes les pages où vous perdez le plus de visiteurs, vous pouvez commencer à envisager une meilleure optimisation.
Comment ? Le SEO peut identifier les mots-clés d’intention secondaire qui permettent de maintenir l’attention de l’utilisateur et, avec l’aide de l’équipe éditoriale, réécrire le contenu et faire en sorte que les utilisateurs aient à lire le maximum pour tout savoir sur ce sujet spécifique. Par ailleurs, le CRO pourrait repenser le CTA, tant en termes de conception et de formulation que de l’objectif de conversion global.
Exploiter les données
En général, les CRO et les SEO utilisent des données différentes pour prendre leurs décisions et, très souvent, ils pensent qu’ils n’ont pas à se soucier des autres indicateurs. Le problème est pourtant évident : lorsque nous travaillons en silos, nous manquons la vue d’ensemble, et c’est encore plus vrai si l’on se base sur ce que je vous ai expliqué jusqu’à présent en matière de SEO et de CRO. Le trafic n’est rien sans les conversions ; les conversions ne sont pas possibles sans le trafic. Les informations sur les clients tirées des taux de conversion peuvent aider le SEO à cibler les bonnes personnes ; les informations sur l’intention de recherche peuvent aider les CRO à proposer la meilleure solution pour convertir ces utilisateurs.
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Test A/B en tandem
L’expérimentation est l’un des aspects les plus importants et les plus intéressants du SEO, et il en va de même pour le CRO. Si vous commencez à faire des tests A/B en tandem avec le SEO et le CRO, vous découvrirez des choses auxquelles vous n’avez jamais pensé : que se passe-t-il si je commence à cibler l’intention d’un utilisateur avec le SEO pour ensuite déclencher un besoin différent via le CRO ? La longueur du contenu influe-t-elle sur le taux de conversion, le positionnement ou les deux ? Une fois les données triées et la stratégie mise en place, tester vos efforts de SEO et de CRO en tandem est la meilleure façon de faire fonctionner ce mariage.
Le CRO et le SEO se pénalisent-ils mutuellement ?
À ce stade, je suis sûre que vous avez pensé : » Si j’optimise le CRO et que je commence à ajouter des éléments pour favoriser les conversions, cela ne va-t-il pas gêner mes efforts de SEO ? Et que se passe-t-il si je supprime des éléments de CRO parce que j’ai besoin de plus d’espace pour les éléments SEO ? Il n’y a qu’une seule réponse : c’est le cas si vous ne tenez pas compte de la vitesse du site et de l’architecture globale de l’information. Et c’est le cas lorsque les deux équipes (quand il y en a deux) ne communiquent pas et travaillent de manière indépendante.
Imaginez une situation comme la suivante : dans le cadre d’une optimisation du CRO, l’équipe décide de supprimer du contenu de quelques pages et d’ajouter une image avec un CTA. Ce texte était optimisé par des mot-clés et lié en interne à des pages de catégories clés ; après l’optimisation du CRO, le taux de conversation s’est amélioré, mais le trafic organique a diminué car la vitesse de la page s’est dégradée, le texte était important et fournissait les indications nécessaires en termes d’intention de recherche.
Mais imaginons aussi une situation inverse : l’équipe SEO décide d’apporter des modifications à certaines pages, en supprimant des éléments CRO tels que la case pour s’inscrire à la newsletter, au profit d’un nouveau titre et d’un nouveau texte optimisés pour le SEO. Après l’optimisation, le trafic et les positionnements augmentent, mais le taux de conversion diminue considérablement car la nouvelle présentation ne correspond pas aux attentes et au comportement des utilisateurs.
Ces deux exemples sont très simples, et même si nous devons considérer que chaque situation est différente d’une autre, l’essentiel est clair : le SEO et le CRO devraient travailler ensemble et il est essentiel de tenir compte des deux approches lors des modifications d’un site Web afin de s’assurer qu’elles ne se nuisent pas mutuellement. Comment ? En comprenant ses objectifs, en sachant qui sont ses utilisateurs et en testant les solutions possibles pour obtenir les meilleurs résultats.
Un dernier conseil : n’oubliez pas que l’optimisation du taux de conversion et du SEO sont des processus itératifs. Une fois que vous pensez avoir terminé, il est temps de recommencer à zéro, car chaque opportunité en cache d’autres, et votre objectif final doit être de n’en manquer aucune.
J’espère que ce guide vous a été utile et que vous avez pu constater les avantages de la collaboration entre SEO et CRO. Si vous avez des questions ou si vous voulez entrer en contact et discuter du SEO (et de pizza), suivez-moi sur LinkedIn et/ou Twitter et envoyez-moi un DM.
