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Google Analytics 4 : le tracking dans un monde sans cookies

19 novembre 2020 - 5  min de lecture - par Helen Pollitt
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Le 14 octobre 2020, Google a annoncé l’introduction de Google Analytics 4, une nouvelle version qui s’appuie sur la propriété Web App + lancée en version bêta l’année dernière.

Il existe des différences marquées entre la version actuelle et la nouvelle version. Notamment, son utilisation du machine learning pour aider à mettre en lumière les idées à partir des données collectées. Google affirme également que la nouvelle version est « axée sur la protection de la vie privée par sa conception ». En d’autres termes, à mesure que la collecte et le partage des données personnelles seront plus réglementés, Google Analytics sera en mesure de combler les lacunes en matière d’information.

Pourquoi Google a-t-il dû adopter cette approche ?

Google Analytics fonctionne en plaçant des cookies sur le navigateur d’un utilisateur lorsqu’il visite un site web qui utilise la plateforme. Les cookies sont des paquets de données qui permettent à un site web de « se souvenir » d’informations sur un visiteur. Les cookies peuvent simplement informer un site web si un visiteur l’a déjà visité. Les cookies plus avancés peuvent stocker des informations sur le visiteur, ses préférences et la façon dont il a interagi avec le site.

Les cookies sont largement utilisés sur le web. Ils présentent toutefois un risque pour la vie privée. Les utilisateurs peuvent ne pas être conscients que leur comportement est suivi. C’est pourquoi une loi a été introduite dans l’UE en 2011 pour garantir que les sites web donnent aux utilisateurs la liberté d’accepter ou de refuser les cookies.

La loi européenne sur les cookies

La directive 2009/136/CE, connue sous le nom de « loi sur les cookies », signifie que chaque pays de l’Union européenne doit établir des lois sur le tracking des cookies. En général, la loi sur les cookies de l’Union européenne exige que les sites web :

  • Informent les visiteurs de la présence de cookies
  • Expliquent ce que font les cookies
  • Obtiennent le consentement du visiteur pour l’utilisation de cookies

L’aspect délicat de cette question est l’idée de « consentement ». Il ne suffit pas de supposer que les utilisateurs donnent leur consentement parce qu’ils continuent à utiliser le site web. Selon les lignes directrices, le consentement doit impliquer une forme d’action positive, c’est-à-dire cocher une case ou cliquer sur un bouton.

Si un utilisateur ne consent pas aux cookies, alors les cookies ne doivent pas être installés sur son appareil.

Le problème de l’acceptation des cookies

La possibilité de refuser le tracking des cookies doit être facile à utiliser pour les sites web européens afin de respecter la loi européenne sur les cookies. Le monde étant de plus en plus sensibilisé aux questions de protection de la vie privée, les utilisateurs ont de plus en plus recours à cette méthode pour protéger leur vie privée. Ils choisissent de ne pas partager leurs données avec des tiers.

Dans certains cas, les sites web déclarent qu’ils utilisent des cookies et la seule alternative pour les utilisateurs qui ne souhaitent pas consentir aux cookies est de quitter le site.

Cela signifie que tous les visiteurs d’un site web qui utilise Google Analytics ne consentiront pas aux cookies nécessaires pour les suivre. De ce fait, les données de Google Analytics ne concernent de plus en plus qu’un sous-ensemble de visiteurs du site. C’est-à-dire les visiteurs qui acceptent le tracking des cookies. Il en résulte des lacunes dans les données qui sont enregistrées.

Le tracking dans un monde sans cookies

C’est l’une des principales raisons pour lesquelles Google Analytics a dû s’adapter. Afin de rester utile aux propriétaires de sites web tout en rendant compte de moins en moins de données, des modifications ont dû être apportées. Selon le blog de Google, la nouvelle version de Google Analytics utilisera des données mélangées pour établir des rapports :

« Comme le paysage technologique continue d’évoluer, le nouvel Analytics est conçu pour s’adapter à un avenir avec ou sans cookies ou identifiants. Il utilise une approche flexible de la mesure et, à l’avenir, inclura la modélisation pour combler les lacunes lorsque les données peuvent être incomplètes. Cela signifie que vous pouvez compter sur Google Analytics pour vous aider à mesurer vos résultats commerciaux et à répondre aux besoins des clients dès maintenant, alors que vous naviguez dans la reprise et que vous êtes confronté à l’incertitude de l’avenir ».

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Que faut-il faire ?

Le blog de Google poursuit en disant : « Le nouveau Google Analytics est maintenant l’expérience par défaut pour les nouvelles propriétés et c’est là que nous investissons pour des améliorations futures ». Le géant de la technologie recommande de créer une propriété GA4 parallèlement à votre implémentation actuelle de Google Analytics. Vous vous assurerez ainsi la meilleure couverture des données. Par exemple, GA4 pourrait combler certaines lacunes dans le comportement des utilisateurs qui sont causées par le fait qu’ils n’acceptent pas les cookies.

Ne désactivez pas immédiatement votre configuration actuelle de Google Analytics. En les exécutant tous les deux ensemble, vous pourrez identifier les modifications à apporter à vos rapports avec le nouveau Google Analytics 4. Par exemple, les rapports de Google Analytics 4 n’afficheront pas la Catégorie, l’Action et l’Étiquette. Si c’est un élément sur lequel repose votre plan de mesure, vous ne pourrez pas encore migrer complètement vers GA4. Vous devrez peut-être reconfigurer votre tracking des événements pour qu’il fonctionne bien avec GA4.

Examinez les deux ensembles de données tirées de votre configuration actuelle de Google Analytics et de la nouvelle plateforme GA4. Quelle est la différence entre ces deux systèmes en ce qui concerne le volume d’utilisateurs, les pages consultées, etc.

N’oubliez pas que votre tracking actuel n’est pas précis à 100 % car l’exactitude des données est perdue en plusieurs points dans Google Analytics, et pas seulement à cause des cookies. Si Google ne comprend pas correctement les données de référence, cela peut conduire à une mauvaise classification des canaux de trafic. L’échantillonnage peut faire en sorte qu’une partie seulement des données collectées soit présentée dans les rapports. Toutefois, le GA4 ne sera pas non plus totalement exact.

Le recours au machine learning pour combler les lacunes signifie qu’il ne rend toujours pas compte du comportement des utilisateurs réels sur le site.

Conclusion

Internet doit devenir moins dépendant des cookies tiers. Les réglementations et les changements de comportement des utilisateurs signifient que moins de cookies sont installés. Les outils et les propriétaires de sites web doivent donc revoir la façon dont ils mesurent les interactions avec les sites web. C’est ce qu’a fait Google Analytics pour rester compétitif. Google Analytics 4 ; le tracking dans un monde sans cookies.

Helen est la Managing Director de l’agence Arrows Up. Elle est passionnée par tout ce qui touche au digital. Avec près de 10 ans d’expérience dans le marketing, elle crée des solutions stratégiques pour des clients, construit des équipes et donne des formations et des conférences techniques.
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