La mise à jour constante des algorithmes et du fonctionnement des moteurs de recherche, ainsi que l’évolution du comportement des utilisateurs, obligent les propriétaires de sites e-commerce à se mettre à la page. Le commerce en ligne est un secteur où la concurrence s’accroît de jour en jour et où il est très risqué pour les entreprises de se laisser distancer.
Dans cet article, je vais me concentrer sur les nouveaux défis du monde de l’e-commerce et sur la façon dont vous pouvez vous y préparer et les surmonter grâce à l’IA et aux nouvelles technologies. Je vous montrerai aussi comment interpréter les données d’un point de vue sémantique pour comprendre le trafic de votre site web et en apprendre davantage sur votre public cible. Vous pourrez alors optimiser votre flux de produits et mettre en œuvre votre stratégie SEO, et ainsi augmenter votre visibilité : un avantage concurrentiel majeur dans la vente en ligne.
Comment le SEO de l’e-commerce évolue-t-il ?
Recherche sémantique
Avec l’avènement du web sémantique, la recherche a également changé. Cela signifie que Google et les moteurs de recherche ont commencé à analyser le contenu et la signification des mots pour comprendre le contexte et proposer des résultats plus précis et plus pertinents aux utilisateurs, basés sur leurs intentions de recherche.
Lorsqu’il s’agit d’e-commerce, cela est encore plus significatif. En effet, si vous souhaitez présenter vos produits et les informations relatives à votre magasin aux acheteurs qui se trouvent à proximité et qui effectuent une recherche sur Google, vous devrez fournir au moteur de recherche toutes les informations dont il a besoin (dénomination, prix, descriptif, etc.) pour comprendre ce que vous vendez. Ce n’est qu’à cette condition que les résultats seront affichés à un public plus qualifié, ce qui augmentera les ventes.
Recherche multimodale
Oubliez la recherche par texte ou par image. La recherche est désormais multimodale. Cela signifie que les utilisateurs peuvent combiner des informations provenant de sources multiples (images, texte, audio, vidéo) pour trouver ce qu’ils cherchent. Comme l’a déclaré Prabhakar Raghavan, Vice-Président Senior de Google,
« Que vous fredonniez l’air qui vous trotte dans la tête ou que vous utilisiez Google Lens pour effectuer des recherches visuelles (ce qui se produit maintenant plus de 8 milliards de fois par mois !), il y a plus de façons que jamais de rechercher et d’explorer des informations. »
Le moteur de recherche n’est plus seulement basé sur des mots-clés mais sur l’intention de recherche.
« […] pour que vous puissiez trouver des informations utiles sur tout ce que vous voyez, entendez et expérimentez, de la manière la plus intuitive pour vous. Nous imaginons un avenir où vous pourrez effectuer des recherches dans le monde entier, de n’importe quelle manière et n’importe où ».
Le Chat Bing
Le Chat Bing peut avoir un impact significatif sur l’e-commerce en offrant une expérience client transparente et personnalisée. Avec Bing Chat, les clients peuvent poser des questions, recevoir des recommandations de produits et bénéficier d’une assistance instantanée, le tout dans une interface amusante et intuitive.
Cela peut conduire à une plus grande satisfaction des clients, à une plus grande fidélité et, en fin de compte, à une augmentation des ventes. Bing Chat peut aussi aider les entreprises à automatiser certaines tâches de service client, libérant ainsi du temps et des ressources pour d’autres opérations commerciales importantes. De cette façon, Bing Chat peut améliorer l’expérience utilisateur et offre alors un avantage concurrentiel certain aux entreprises e-commerce qui l’utilisent.
Optimisation de l’image en SEO
D’une manière générale, le fait de fournir un texte alt et des légendes aux images améliore l’accessibilité du contenu pour les personnes utilisant des lecteurs d’écran et aide les moteurs de recherche à mieux comprendre ce dont vous parlez ou ce que vous vendez.
Grâce à l’IA et aux modèles de langage riche, le texte alt et les légendes peuvent être générés automatiquement afin de faciliter vos processus d’optimisation de l’image. Dans ce contexte, Andrea Volpini a testé un flux de travail pour la formation, la création et la validation des textes alt et des légendes générés par IA. Vous pouvez lire les résultats dans cet article sur le SEO d’images avec l’IA.
L’IA générative dans le SEO
L’IA générative dans le domaine du SEO est en train de changer notre façon de faire. Les grands modèles de langage tels que BERT ou GPT-4 évoluent de manière à ce que nous puissions les utiliser pour un éventail d’activités de plus en plus large, comme la création de liens internes, de FAQ, de descriptions de produits, d’images, de vidéos et de modèles 3D. Une véritable révolution pour les sites e-commerce, en particulier pour les grandes entreprises.
Par exemple, les grands modèles de langage (LLM) sont parfaits pour créer des descriptions de produits de haute qualité et augmenter les ventes d’une boutique en ligne. Ils permettent de produire quotidiennement des milliers de descriptions de produits automatisées ou d’extraits de FAQ.
La forme courte et la nature stylisée des descriptions de produits offrent des conditions idéales pour exploiter les LLM, compte tenu des contraintes de temps et d’argent auxquelles sont soumises les équipes éditoriales qui travaillent sur des milliers de produits chaque jour. L’utilisation de ces outils permet d’économiser un temps et des efforts considérables.
Mais attention, l’IA générative ne remplace pas le travail humain, elle le complète en automatisant les étapes chronophages du processus de création de contenu, à la fois textuel et visuel, ce qui permet aux équipes éditoriales d’économiser du temps et de l’énergie et concentrer leurs efforts sur des actions à plus grande valeur ajoutée.
Elle peut également être utilisée pour créer des liens internes pour les pages de catégories e-commerce, puis créer ce que l’on appelle des widgets de recherche qui recommandent des catégories similaires afin d’améliorer les liens internes et de booster le positionnement de vos pages. Il s’agit d’intégrer l’IA dans un processus où les machines et les humains travaillent ensemble pour obtenir des résultats optimaux. C’est ce que nous expérimentons tous les jours chez WordLift, afin de fournir à nos clients des solutions innovantes qui leur permettent d’atteindre leurs objectifs commerciaux.
Comment augmenter vos ventes dans ce nouveau contexte ?
Grâce aux données structurées, les entreprises fournissent aux moteurs de recherche des informations précieuses sur leurs produits, telles que le prix, la disponibilité et les avis. Cela permet aux moteurs de recherche de mieux comprendre les produits, leurs caractéristiques et leurs utilisations, et aux clients de trouver et d’acheter plus facilement ce qu’ils recherchent. Les données structurées permettent aux entreprises et à leurs produits de se démarquer dans les résultats de recherche et d’accroître leur visibilité, ce qui engendre naturellement une augmentation du trafic et des ventes.
Comme vous pouvez le constater, les données structurées sont essentielles pour les entreprises qui veulent réussir dans le monde concurrentiel de l’e-commerce. Elles contribuent directement à une bonne expérience utilisateur qui consiste en une facilité de navigation et un accès rapide à l’information recherchée. Cela a une incidence positive sur les ventes et le trafic.
Construire un graphique de connaissance des produits
La création d’un graphique de connaissance des produits est une étape importante en termes de visibilité, de trafic et donc de ventes.
Avec un knowledge graph des produits, les entreprises peuvent s’assurer que leurs produits peuvent être trouvés par le public visé ce qui conduit à des conversions.
Un knowledge graph s’agit d’un modèle de données structurées qui représente les relations entre les différents attributs d’un produit, tels que la marque, la catégorie, la couleur, la taille et le prix. En organisant les données relatives aux produits dans un knowledge graph, les entreprises fournissent à Google et aux moteurs de recherche des informations plus détaillées et plus précises sur leurs produits, ce qui permet aux clients de trouver plus facilement ce qu’ils recherchent. Cela est particulièrement important dans le domaine de l’e-commerce où les clients utilisent de plus en plus les moteurs de recherche et les marketplaces en ligne pour trouver et acheter des produits.
Pour construire votre graphe de connaissance des produits, vous pouvez commencer par les données dont vous disposez sur les produits de votre site e-commerce. Vous disposez peut-être d’un système de gestion des informations sur les produits dans lequel vous stockez tous les attributs des produits, ou vous partagez déjà certaines de ces données sous la forme de Google ou Bing Merchant Feed ou Amazon Seller Central Feed ?Il s’agit des fichiers XML qui permettent à ces plateformes d’afficher votre produit sur leurs interfaces.
Vous pouvez aussi décider de crawler votre site pour en extraire des attributs supplémentaires qui aideront à construire votre graphe de connaissances.
La synchronisation et le rapprochement des données sont deux facteurs essentiels de ce processus. Tout d’abord, vous devez vous assurer que les informations proviennent et correspondent au Merchant Feed afin d’éviter les erreurs. Ensuite, vous devrez vous assurer qu’il n’y a pas de doublons qui entraîneraient des rejets de la part de Google, qui pourrait décider de ne pas afficher vos produits dans les listes gratuites.
Ajouter vos données structurées et créer votre graphe de connaissance des produits, vous aidera à accroître votre visibilité dans les listes gratuites de Google Shopping. Un domaine qui, jusqu’à récemment, était réservé à ceux qui investissaient dans la publicité, et qui offre désormais aux petites entreprises la possibilité de vendre leurs produits gratuitement sur Google.
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Comment lire les données du point de vue du SEO sémantique pour l’e-commerce ?
En ajoutant des données structurées et en créant un graphe de connaissance des produits, votre ensemble de données e-commerce devient riche en informations utiles pour les moteurs de recherche. Ces derniers comprennent mieux votre catalogue et améliorent votre visibilité auprès d’un public intéressé, qui a plus de chance d’aboutir à l’acte d’achat.
Mais vous pouvez aussi utiliser les données structurées pour analyser les performances de votre trafic et optimiser votre contenu afin d’améliorer le parcours du client sur votre site web.
Vous pouvez utiliser Google Looker Studio pour fusionner les données provenant de différentes sources, comme votre Knowledge Graph (données structurées), GSC, Google Analytics, etc., et mesurer l’impact de votre stratégie de référencement sémantique.
Pour utiliser Google Looker Studio afin d’analyser les données de trafic de votre e-commerce, vous pouvez suivre les étapes suivantes :
- Connectez votre plateforme e-commerce à Looker Studio, soit via une API, soit via un connecteur préconstruit.
- Créez un Look ou un tableau de bord dans Looker Studio pour visualiser vos données de trafic. Vous pouvez utiliser des modèles prédéfinis ou personnaliser les vôtres.
- Choisissez les dimensions et les mesures pertinentes pour analyser vos données de trafic, telles que les pages vues, les taux de rebond ou le temps passé sur le site.
- Filtrez et segmentez vos données de trafic pour obtenir des informations plus approfondies, comme l’analyse du trafic par emplacement, type d’appareil ou source de référence.
- Utilisez les outils de visualisation de Looker Studio pour créer des diagrammes, des graphiques ou des tableaux qui mettent en évidence les principales tendances ou anomalies de vos données de trafic.
- Partagez vos résultats avec votre équipe ou vos parties prenantes, soit par le biais des outils de collaboration de Looker Studio, soit en exportant vos données vers d’autres outils ou plateformes.
Grâce à Looker Studio, vous pouvez acquérir une meilleure compréhension du comportement et des préférences de vos clients, optimiser les performances de votre site web et, en fin de compte, générer plus de ventes et de revenus.
Analyser les données sur la base d’attributs spécifiques
L’utilisation de données structurées pour analyser sémantiquement vos données de trafic vous permet de filtrer les informations sur la base de propriétés ou d’attributs de produits spécifiques. Par exemple, vous pouvez analyser votre trafic organique sur la base du matériau d’un produit particulier et obtenir des informations sur les matériaux les plus recherchés.
Comme vous pouvez le voir sur l’image, le cuir suédé est ici la matière la plus recherchée.
Cela vous permet d’analyser la demande à partir du trafic organique et de comprendre quels matériaux sont les plus recherchés par les utilisateurs. Ces informations que d’autres sources ne peuvent pas vous donner, comme Google Search Console qui ne vous permet pas de filtrer les données de cette manière, sont essentielles pour mieux comprendre ce que votre public recherche et donc comment vous pouvez travailler pour optimiser leur parcours client et augmenter les achats.
Interpréter les intentions de recherche à l’aide d’entités
L’analyse des attributs d’un produit à l’aide de données structurées vous aidera à améliorer votre stratégie de contenu. Alors que les données obtenues à partir de Google Search Console ne montrent que les requêtes les plus recherchées liées à votre activité e-commerce, l’analyse des attributs les plus recherchés vous permet de trouver des requêtes de recherche plus spécifiques qui génèrent un intérêt pour votre produit et que vous pouvez cibler en fonction de l’intention de recherche à l’aide des entités.
De cette manière, vous pouvez faciliter la conversion en utilisant ces requêtes de recherche de longue traîne, en construisant un parcours client plus efficace qui vous permettra d’avoir un impact positif sur votre SEO mais aussi sur votre activité.
Nous savons que la prise de décision des utilisateurs n’est pas linéaire. Comme le montre clairement le modèle décrit par les chercheurs de Google, nous avons affaire à un milieu désordonné, c’est-à-dire à un parcours qui comprend des étapes très chaotiques et différentes, commençant par l’impulsion initiale du besoin (déclencheur) et se terminant par l’achat proprement dit, et qui varie en fonction de chaque personne.
Le milieu désordonné fait référence à la phase du parcours client au cours de laquelle les consommateurs envisagent activement différentes options avant de prendre une décision d’achat. Cette étape est cruciale pour les sites e-commerce, car elle offre l’opportunité de proposer un contenu pertinent et convaincant qui peut persuader les clients d’effectuer un achat, en particulier dans les phases d’exploration et d’évaluation.
L’analyse des entités peut vous aider à optimiser votre contenu e-commerce, qu’il s’agisse du contenu existant ou du nouveau contenu que vous devez créer. Pour cette analyse, vous pouvez par exemple utiliser cet Add-on SEO pour Google Sheets. Il s’agit d’un outil collaboratif qui, en quelques clics, compare les requêtes ou les URL, ou les deux, pour vous montrer quelles entités peuvent enrichir votre contenu et l’emporter sur la concurrence.
Dans l’exemple suivant, nous avons comparé deux URLs qui pointent vers le même produit sur deux sites différents. Comme vous pouvez le constater, dans le premier cas, les entités mentionnées dans le texte sont peu nombreuses (regardez le nombre d’occurrences) et font référence à une seule saison, une seule marque, un seul style. Dans le second cas, en revanche, l’accent est mis sur la pratique prévue et sur d’autres attributs tels que la couleur, la matière, la marque, qui sont absents dans le premier cas.
Lire les données sous l’angle du SEO sémantique permet d’analyser la demande et de définir une stratégie de marketing de contenu qui répond à ce besoin et cible les requêtes qui amèneront des visiteurs qualifiés et prêts à acheter sur votre site e-commerce.
Analyser le balisage des pages FAQ
Un autre élément important qui peut être ajouté à ce type d’analyse concerne les FAQ. Avec GSC, vous pouvez utiliser le filtre pour voir les pages qui sont apparues en tant que FAQ, quel que soit leur balisage. Grâce à l’analyse sémantique des données, vous pouvez voir quelles pages avec un balisage FAQ génèrent plus de trafic vers votre contenu et répondent ainsi mieux aux besoins d’information des utilisateurs.
Comme le montre le graphique ci-dessous, vous pouvez également optimiser votre plan éditorial en analysant les requêtes générées par les FAQ. En vous basant sur le rapport entre le CTR et la position, vous pouvez voir, par exemple, quelles requêtes génèrent plus de trafic mais un taux de conversion plus faible et réfléchir ensuite à des solutions qui facilitent le clic en menant à la conversion du contenu.
De cette manière, vous pouvez également éviter de cannibaliser le contenu marqué par des FAQ. La cannibalisation, dans le marketing de contenu et le SEO, est le phénomène de plusieurs pages d’un site web en concurrence pour le même mot-clé ou le même sujet, ce qui entraîne une baisse du positionnement de vos pages dans les moteurs de recherche et donc de leur trafic. Cela se produit parce que les pages font référence au même mot-clé, de sorte que les moteurs de recherche ne peuvent pas déterminer quelle page est la plus pertinente et fait le plus autorité. La cannibalisation affecte les positionnements pour les mots-clés importants pour l’entreprise.
Il est important de comprendre comment gérer ce phénomène. Les données sémantiques peuvent vous aider à faire passer vos capacités d’analyse et d’optimisation au niveau supérieur.
Conclusion
En conclusion, un site e-commerce efficace nécessite une approche stratégique qui prend en compte diverses tactiques et métriques.
En lisant les données d’un point de vue SEO sémantique pour votre e-commerce, vous pouvez apprendre où il faut en faire plus et où vous êtes déjà performant. Vous pouvez par exemple :
- Renforcer votre connaissance de vos clients
- Améliorer votre funnel de génération de leads
- Profiter des tendances e-commerce dans votre secteur d’activité
Avec les bonnes tactiques et les bons indicateurs, les entreprises peuvent optimiser leur site e-commerce pour générer plus de trafic, augmenter les ventes et atteindre plus facilement leurs objectifs commerciaux.
