En mai 2014, j’ai écrit un article intitulé « L’image de marque et les nouveaux positionnements de Google : pourquoi le SEO ne suffit plus… » (uniquement en allemand). Près de 10 ans plus tard, il est temps de faire une mise à jour, car beaucoup de choses se sont passées. Quelques mois après l’article susmentionné, Google a introduit le concept E-A-T dans les Quality Rater Guidelines, qui s’appelle désormais E-E-A-T.
À l’époque, E-A-T était un concept théorique qui aidait les évaluateurs de recherche à évaluer les sources et les contenus de haute qualité. Ces évaluations ont depuis été utilisées comme données d’entraînement dans les algorithmes de classement de Google.
À l’époque, on ne pouvait que deviner l’influence que l’E-E-A-T aurait à l’avenir sur la recherche. Le concept m’a fasciné dès le début, car je travaillais déjà intensivement sur le lien entre le branding et les positionnements depuis un certain temps. Dans l’industrie du SEO, cependant, E-A-T n’a vraiment attiré l’attention qu’avec la dénomination officielle en relation avec les Core Updates en 2018.
L’E-E-A-T est l’un des composants les plus importants pour les positionnements sur Google aujourd’hui et pour les mots-clés sur les sujets YMYL, c’est le gardien de la première SERP de Google.
Cet article expliquera pourquoi nous avons à peine une chance de nous classer sur la première page des résultats de recherche de Google sans E-E-A-T, en particulier pour les mots-clés à forte concurrence et les mots-clés sur les sujets Your-Money-Your-Life et pourquoi le SEO seul n’est plus suffisant pour cela.
L’E-E-A-T est une rupture fondamentale dans la manière dont Google positionne les sites web et nécessite une vision holistique qui sort du cadre du SEO.
Qu’est-ce que E-E-A-T ?
E-E-A-T est le concept de qualité utilisé par Google pour identifier les autorités thématiques et les entités dignes de confiance qui sont ensuite prises en compte dans le positionnement des documents individuels. Il s’agit d’un concept théorique destiné à montrer que Google valorise l’expérience, l’expertise, l’autorité et la confiance lors du positionnement des sites web.
E-E-A-T s’inscrit dans la continuité de la prise en compte des marques dans les positionnements, qui a débuté avec la mise à jour Vince de 2009. À mon avis, elle se compose de plusieurs éléments ou mises à jour.
Au niveau du contenu, des éléments issus des systèmes de positionnements Panda ou Coati et Helpful Content sont intégrés dans E-E-A-T. En outre, des signaux agissent au niveau des liens et des entités.
E-E-A-T primarily relates to thematic areas and is to be understood as a rating layer that evaluates collections of content and off-page signals relating to entities such as companies, organizations and people rather than individual documents.
Pour évaluer la pertinence d’un contenu individuel par rapport à des requêtes de recherche individuelles, Google prend en compte des facteurs classiques de recherche d’informations tels que les mots-clés dans les éléments de contenu comme les titres de page, les en-têtes, la structure du document et l’utilisation de mots-clés sémantiquement liés (TF-IDF) … au niveau d’un document.
Au niveau méta, Google évalue ensuite l’éditeur ou l’auteur du contenu en termes de qualité générale par rapport à un thème, grâce à une interaction de signaux au niveau du contenu et au niveau hors page.
E-E-A-T en termes de crawl et d’indexation
Avec le succès d’outils d’IA tels que ChatGPT ou jasper.ai pour la création de contenu, Google est confronté à un défi de taille. D’une part, Google doit utiliser efficacement ses propres ressources de crawl. Cela signifie que Google ne souhaite pas crawler tous les contenus accessibles en ligne. Il en va de même pour l’indexation. Il est absurde pour Google d’inclure des contenus de qualité inférieure dans l’index de recherche. Plus Google indexe de contenus et doit les traiter dans le cadre du processus de recherche d’informations, plus il a besoin de puissance de calcul.
Google n’évalue que les meilleurs documents d’un corpus thématiquement pertinent, le reste n’étant pas classé pour des raisons d’efficacité. Néanmoins, les contenus inutiles coûtent des ressources supplémentaires en termes de stockage, d’analyse et de rendu.
E-E-A-T peut aider Google à effectuer un classement basé sur les entités ou le domaine et le niveau de l’auteur appliqué à grande échelle sans avoir à crawler tout le contenu. À ce niveau macro, le contenu peut être classé en fonction de l’entité de l’auteur et bénéficier d’un budget crawl plus ou moins important. En outre, Google peut exclure des groupes entiers de contenu de l’indexation par ce biais.
Google a souligné à plusieurs reprises que la qualité joue un rôle particulier dans le crawl et l’indexation (voir ici et ici).
Analyse de l’espace vectoriel pour la détermination de la pertinence et de la qualité
Les moteurs de recherche modernes utilisent de plus en plus l’analyse de l’espace vectoriel pour déterminer la pertinence et la qualité. Les mots individuels ainsi que les phrases complètes et les entités peuvent être présentés comme des vecteurs dans des espaces thématiques et mis en relation les uns avec les autres.
Le brevet de Google, Vecteur de représentation des sites web pour générer des résultats de recherche et les classer, décrit comment un moteur de recherche peut mapper des sites web sous forme de vecteurs et les évaluer à l’aide de scores de qualité par rapport à des sujets. Seuls les sites web dont les scores de qualité atteignent un certain seuil sont pris en compte pour un classement pour les mots-clés correspondants.
La classification peut être déterminée, par exemple, en fonction du niveau d’expertise des auteurs :
Par exemple, les classifications de sites web peuvent englober la première catégorie de sites web rédigés par des experts du domaine de connaissances, par exemple des médecins, la deuxième catégorie de sites web rédigés par des apprentis du domaine de connaissances, par exemple des étudiants en médecine, et une troisième catégorie de sites web rédigés par des non-spécialistes du domaine de connaissances.
Pour en savoir plus sur ce brevet, lisez le post du pionnier du SEO Bill Slawski.
Signaux off-page et on-page pour une classification E-E-A-T
Dans le graphique suivant, je résume les signaux possibles pour une évaluation E-E-A-T. Toutefois, dans le cadre de cet article, nous n’entrerons pas dans les détails des différents signaux. Si vous souhaitez en savoir plus, vous pouvez consulter l’article suivant : « 14 ways Google may evaluate E-A-T » (14 façons dont Google peut évaluer l’E-A-T).
Positionnements aujourd’hui = SEO + marketing (de contenu) + RP
Auparavant, le marketing ne jouait un rôle que dans l’optimisation des moteurs de recherche, en relation avec les termes de votre propre marque. S’établir en tant que marque ou autorité dans un certain domaine pouvait être ignoré par les SEOs dans l’ère pré-E-A-T.
Toutefois, cela a changé depuis l’introduction définitive de la recherche sémantique par la mise à jour Hummingbird et les efforts de Google pour établir l’E-E-A-T. Ainsi, de grandes parties des facteurs d’influence pour les positionnements ne sont plus les mêmes.
En construisant un index basé sur les entités sémantiques, comme un knowledge graph, et des algorithmes de positionnements qui reconnaissent les relations sémantiques, les auteurs et leurs domaines peuvent être évalués en termes d’E-E-A-T.
Avant 2013, presque tout dans l’optimisation des moteurs de recherche tournait autour du document html à optimiser lui-même et de ses liens externes.
Avec l’introduction de la recherche sémantique, l’accent n’est plus mis sur le document mais sur l’auteur, la marque, l’autorité ou le domaine lui-même. Les effets de cette évolution sont visibles dans les secteurs très concurrentiels et dans les thèmes et mots-clés YMYL de ces domaines.
Dans les niches, il est encore suffisant d’assurer de bons positionnements avec l’artisanat SEO habituel au niveau des documents.
Les domaines suivants, entre autres, peuvent avoir une influence sur l’E-E-A-T
Liens au niveau du domaine et texte d’ancrage
Par le passé, les liens et le texte d’ancrage étaient essentiellement importants pour les positionnements des landing pages. À l’heure de l’E-E-A-T, ces signaux deviennent également de plus en plus importants pour l’ensemble du domaine.
Les cooccurrences
Les cooccurrences dans les documents et les requêtes de recherche de noms d’auteurs ou d’entreprises et de termes thématiques. La fréquence avec laquelle les auteurs et les entreprises sont mentionnés dans des contextes thématiques, à la fois dans le contenu et dans les requêtes de recherche, indique un niveau d’autorité élevé.
Knowledge graphs internes aux documents
L’expertise peut être déterminée algorithmiquement en comparant la similarité des « knowledge graphs » internes aux documents avec ceux de ressources de haute qualité faisant autorité.
Pourcentage de contenu apporté à un corpus documentaire thématique global
Plus un auteur a contribué au contenu d’un corpus thématique global, plus il est performant en termes d’E-E-A-T.
Les signaux de l’utilisateur
Un contenu qui est consommé particulièrement fréquemment par rapport aux requêtes de recherche thématiques pertinentes indique une grande qualité du contenu et de l’E-E-A-T de l’auteur.
Autorité thématique
Plus le corpus de contenu d’un domaine est détaillé sur un sujet, plus il est probable que le visiteur trouvera toutes les informations.
Comme vous pouvez le constater, certains domaines concernent le marketing de contenu et d’autres le marketing et les relations publiques.
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Le SEO seul ne suffit plus pour obtenir les meilleurs positionnements
Lors des positionnements, Google attache une grande importance à votre pertinence en tant qu’entité, autorité et marque dans un ou plusieurs domaines.
Pour obtenir de bons positionnements, il est donc important de se concentrer intensivement sur le contenu disponible sur votre propre domaine et sur d’autres médias. Il est également important d’inciter les utilisateurs à rechercher votre propre marque dans les moteurs de recherche dans les contextes pertinents ou d’inciter les multiplicateurs à parler de votre marque dans des contextes thématiques positifs appropriés.
C’est ainsi que vous générez des signaux positifs au sens de E-E-A-T.
Puisque vous devez convaincre Google que vous, en tant que site web, mais aussi en tant qu’auteur, êtes une marque, une autorité ou un repère dans le secteur, le marketing axé sur Google peut également être appelé Google branding ou digital brand building.
Dans le livre « Google Semantic Search » de David Amerland, il décrit les activités SEO importantes suivantes :
- Créer un contenu exhaustif qui relie toutes les activités de votre entreprise d’une manière significative.
- Orienter la conversation en ligne dans les réseaux sociaux de manière à repousser les limites de ce que font votre entreprise et votre marque.
- Utiliser vos profils de réseaux sociaux pour créer des liens vers des contenus qui ajoutent de la valeur à ce que vous faites.
Amerland cite les exemples suivants comme faisant partie du « nouveau SEO » :
- Un contenu de bonne qualité qui apporte de la valeur à l’utilisateur final.
- Des sites web qui offrent une excellente expérience aux visiteurs en ligne en termes de cas pratique, de contenu et de navigabilité.
- Des entreprises dont on parle sur le web, sur les blogs et les réseaux sociaux.
- Les entreprises dont le contenu est partagé à nouveau sur le web à travers les réseaux sociaux.
- Les entreprises ayant une forte composante sociale qui engage réellement leur client potentiel d’une manière humaine.
- Les entreprises qui restent à la pointe de l’actualité et génèrent un contenu toujours frais, prouvant ainsi qu’elles ont quelque chose à dire et qu’elles font partie de la conversation en ligne actuelle.
- Fixer une valeur monétaire à la réputation.
- Comprendre la nécessité d’instaurer et de maintenir la confiance.
Quel est le rapport avec le SEO au sens strict du terme ?
Pas grand-chose ! De nombreux signaux susceptibles d’avoir un impact positif sur l’E-E-A-T relèvent du marketing de contenu, des relations publiques et du marketing.
Ce n’est plus possible sans les autres
Il devient de plus en plus important pour le SEO de se considérer comme une interface et un coordinateur au sein de l’entreprise. Le SEO doit devenir davantage une discipline interdépartementale qui cherche sa place quelque part entre le marketing, les relations publiques, les données, la création de contenu et l’informatique. De nos jours, l’image du jeune intello du sous-sol qui décode les secrets des algorithmes de Google dans son coin isolé relève de plus en plus d’un vieux souvenir.
Dans une description plus précise, le SEO conseille de manière proactive tous les départements voisins avec une pertinence d’interface et reçoit en conséquence l’influence nécessaire de la part des responsables de chaque département. La prise en compte du SEO dans tous les domaines voisins pertinents pour la recherche est un must dans ce rôle et est par conséquent ancrée dans les processus. Toutefois, cela implique également une certaine assurance et un talent de leadership afin d’obtenir l’adhésion de toutes les personnes impliquées.
L’objectif principal est de conseiller et de former toutes les personnes impliquées afin qu’elles puissent mettre en œuvre elles-mêmes la stratégie. À cette fin, le SEO devrait également être intégré dans tous les processus, par exemple dans l’édition, la création de contenu, les relations publiques, l’informatique, etc. Le SEO peut également être efficace dans le département des ressources humaines pour faciliter la recherche d’offres d’emploi.
D’autre part, le SEO a besoin d’informations provenant des études de marché, du marketing, des ventes, du SEA, de l’UX et de l’IT/développement afin de travailler de manière optimale. Des formats d’échange sont nécessaires à cet égard.
Dans l’ensemble, le rôle d’un SEO a évolué pour être plus inclusif et holistique. Si vous souhaitez en savoir plus sur le nouveau rôle du SEO, vous pouvez consulter ce post : Le rôle d’un SEO performant : consultant, intermédiaire, facilitateur.
