François Goube, SEO Geek, CEO et Co-Fondateur d’OnCrawl, croit fermement que les SEOs sont les recrutements les plus rentables qu’une entreprise puisse faire. En fait, au sein de votre organisation aujourd’hui, les SEOs sont les mieux placés pour convaincre les postes décisionnels et se positionner comme consultants stratégiques. Pourquoi, alors que le domaine du SEO ne compte plus les soit-disant experts autoproclamés, cette position a t-elle encore du sens ?

La réponse réside dans les compétences qui rendent les bons SEOs très efficaces. Parcourons ensemble quelques unes d’entre elles.

Cet article est le premier d’une série de 3 articles montrant pourquoi nous devons rendre le pouvoir aux SEOs et comment les forces d’un bon SEO sont un atout majeur pour le succès d’une entreprise. Les prochains articles sortiront au fur et à mesure cette semaine. (Revenez ici pour obtenir les liens !)

Nous aimerions remercier nos deux contributeurs qui ont accepté volontiers de partager leur expérience :

Vincent Hamonic, auparavant Head of SEO chez CDiscount
Vincent s’auto-décrit comme un expert du Digital Marketing orienté vers l’entreprenariat et les résultats. Avec plus de 8 ans d’expérience dans des entreprises évoluant rapidement comme des startups ou géants du e-commerce et solutions leaders, il s’est hissé en haut des classements en passant de Junior Marketing Manager à Head of SEO de la plus grande plateforme e-commerce française. Son expérience et ses certifications en digital marketing couvrent le SEO, web analytics et paid search en passant par le management de l’équipe produit aux unités opérationnelles et responsabilités P&L.

Toni Paignant, COO et Co-fondateur de Star of Services
Avec son fort esprit d’entreprenariat, Toni a créé la plateforme StarOfService dans son appartement. Aujourd’hui, la plateforme est présente dans plus de 80 pays. Toni est en charge du développement international et des relations clients de StarOfService, assurant un excellent support client autant pour les professionnels que les utilisateurs individuels. Il dispose d’un master en entrepreneuriat de l’École du commerce. Il a découvert le SEO en 2012 alors qu’il lançait son projet et est complètement autodidacte. Toni s’est rapidement rendu compte que le SEO serait clé pour StarOfService : à ce moment, lancer une plateforme de service en ligne sans SEO revenait à créer un restaurant au milieu d’un champ. Il dispose d’une forte perspective business couplée d’une expérience auto-construite.

Une large compréhension marketing

Pour réussir en tant que SEOs, une bonne compréhension des éléments qui font la réussite d’une entreprise est essentielle. L’exemple simplisme est la recherche de mot-clés : le choix des mots-clés à cibler dépend d’une compréhension approfondie du vocabulaire business de base ainsi que de la connaissance du business model de l’entreprise.

Le type d’intentions de recherche et les mots-clés ciblés associés à une entreprise locale, un grand site e-commerce ou un site de e-learning vont forcément être différents :

Entreprise locale Grand site e-commerce E-learning
Types de mots-clés Mots-clés de niche à volume moyen Fort volume de mots-clés génériques Longue traîne
Intentions de recherche À proximité Acheter / Pas cher / Bonnes affaires Comment / Pourquoi

De plus, les SEOs doivent comprendre les segments et stratégies marketing afin de les cibler. Cela inclut de comprendre si des problèmes de classement ou conversion proviennent d’un manque d’indexation (problèmes techniques), manque d’impressions (problèmes d’optimisation ou de contenu) ou manque d’intérêt (probablement un manque de corrélation entre la recherche de l’utilisateurs et les mots-clés).

Le SEO est un métier qui force à développer sa curiosité. Et paradoxalement dans le digital la curiosité est loin d’être un vilain défaut. On crawle les concurrents, on analyse leurs stratégies sémantiques, leurs temps de chargement, leurs partenariats, leurs stratégies publicitaires… bref on décortique leurs stratégies de A à Z et la donnée récoltée est bien souvent clé non seulement pour le service SEO mais aussi pour toute l’entreprise.

La partager pour aider et quantifier les prises de décisions stratégiques est un excellent moyen de devenir moteur au sein de n’importe quel service marketing.

Vincent Hamonic

Comment cela s’applique au management : comprendre le marché dans lequel l’entreprise évolue est la première étape pour identifier des opportunités et améliorer le ROI de projets.

Comment cela s’applique au C-level : diriger une entreprise sans une connaissance solide du marché n’est pas bon pour le business. Une forte connaissance du marché permet aux entreprise de devenir des leaders dans leur niche et garanti à leurs produits d’évoluer sur des marchés matures.

Coordonner les actions entre unités opérationnelles

Un SEO travaille rarement seul. Les tâches et implémentations SEO ont souvent un impact transversal sur de multiples unités opérationnelles.

Les refontes graphiques de site sont des projets clés car vous devez pouvoir collaborer intelligemment avec des équipes produit et intégration afin de construire des pages qui combinent le meilleur des deux mondes de l’UX et du SEO.

Voici quelques exemples de superposition et coordination de projets entre le SEO et d’autres unités opérationnelles :

  • Étude de marché : développement de persona, étude concurrentielle…
  • Marketing : campagne et promotion d’événements, génération de leads, funnel marketing…
  • Ventes : lead nurturing, funnel de vente, optimisation des conversions
  • IT : optimisation du site web, serveur robuste, tracking technique, refonte…
  • Développement / fabrication du produit : définition du produit et de l’offre, étude consommateur…
  • Ressources humaines : gestion et composition des équipes

L’un des moments clés dans la croissance de ma carrière a été de faire prendre conscience à tous nos collaborateurs que le SEO doit faire partie d’un tout, ça ne doit pas être un département à part entière mais au contraire être un encouragement pour les départements produits et marketing à vouloir toujours satisfaire plus nos visiteurs, leur donner la meilleure information possible, le SEO ne doit être que la conséquence d’une priorité commune : l’expérience utilisateur. Et cette expérience doit nécessiter un investissement important au niveau SEO, et débloquer du budget pour le SEO reste encore assez compliqué puisque lorsque tout se passe bien on a vite tendance à oublier l’impact du SEO, c’est surtout quand tout va mal que les gens se réveillent.
Toni Paignant

Comment cela s’applique au management : comme la haute direction, le SEO doit comprendre et coordonner les actions entre de multiples unités opérationnelles. Un bon manager, à n’importe quel niveau, doit comprendre comment ses équipes apportent de la valeur aux autres unités et à l’entreprise en elle-même. Un manager avec une large vision peut suggérer et implémenter des projets transverses et stratégiques.

Comment cela s’applique au C-level : l’un des rôles des positions C-level est de fournir une expertise d’unité opérationnelle au niveau de l’entreprise. Comprendre comme une équipe fonctionne avec les autres, le rôle joué par chaque unité et comment les coordonner entre elles sont des compétences nécessaires.

Communication et management

Le SEO est un domaine diversifié. Sans de bonnes capacités de communication et de management, il est presque impossible de passer d’une analyse SEO théorique à l’action.

Afin d’implémenter une roadmap SEO, les objectifs et le ROI attendus doivent être articulés pour être parfaitement compréhensibles aux yeux des personnes en charge qui décident de l’allocation des ressources.

Les différentes équipes qui vont collaborer sur le projet, souvent des marketers et développeurs, doivent être sur la même page et avancer aux mêmes rythmes.

Les compétences de gestion de projet sont essentielles pour s’assurer que les livrables respectent le délais et les ressources du projet et que chaque part du projet respecte les spécifications.

Voici quelques unes des qualités qu’un SEO doit avoir :

  • Adaptabilité car en SEO nos interlocuteurs sont multiples. Direction, équipes IT, équipes web analytics, équipes Data, équipes UX et produits, services achats… tous jouent des rôles clés directs ou indirects dans la réussite d’un projet SEO. Pour chacune de ces entités, il faut être capable d’impliquer les décideurs en adaptant son discours pour les intéresser et les convaincre.
  • Communication car bien souvent le reproche principal fait aux SEO est le manque de transparence et ou de lisibilité des actions engagées. Notre métier étant technique, il est important d’éduquer autant que possible nos interlocuteurs (en partageant par exemple des exemples de réussites SEO quali et quanti) mais aussi d’apprendre des autres métiers pour comprendre leurs enjeux et récolter les feedbacks positifs comme négatifs.
  • Vulgarisation car nos interlocuteurs principaux ne sont pas des experts métiers et notre jargon est vite compliqué à digérer. Ce point rejoint les deux précédents. Pour s’adapter et bien communiquer avec nos interlocuteurs il faut d’abord se faire comprendre.

Vincent Hamonic

Si vous travaillez avec une équipe SEO, diriger des SEOs demande aussi des compétences en management. Souvent, les équipes SEO rassemblent des collaborateurs avec différents backgrounds, profils et compétences. Les SEOs qui gèrent une équipe avec succès ont un peu plus à apprendre en management

J’ai toujours porté énormément d’importance à creuser tout ce que je comprenais pas pour le découvrir par moi-même, tant qu’on a pas construit soit-même son premier château de sable, on ne peut pas le déléguer, et si on souhaite le déléguer à la perfection, alors mieux vaut en construire une bonne dizaine avant de passer à la suite.
Toni Paignant

Comment cela s’applique au management : la gestion d’une équipe et les compétences en communication sont essentielles pour créer une équipe productive.

Comment cela s’applique au C-level : plus le manager est haut dans la hiérarchie, plus le management général est impliqué dans une routine quotidienne et plus les capacités de communication deviennent centrales pour réussir. Une bonne communication peut fédérer des équipes autour des objectifs de l’entreprise.

Comprendre, développer et soutenir les objectifs business

Un bon SEO doit pouvoir suivre la performance SEO et la connecter aux revenus. Il doit comprendre l’impact du SEO sur l’entreprise et avoir la capacité de détecter et prédire des opportunités stratégiques afin de gérer le SEO indépendamment.

Le SEO est un domaine qui demande du temps, de l’exécution et des erreurs pour pouvoir réellement comprendre les enjeux.
Toni Paigant

Il n’y a qu’une petite marche pour appliquer ce type de compétences à vos objectifs business.

Les forces et faiblesses d’une entreprise sont visibles à travers les analyses SEO, que ce soit les CTRs des SERPs, l’analyse concurrentielle ou l’étude de marché. Un bon SEO va les comprendre et travailler pour renforcer les forces et se protéger des faiblesses.

Ce type de compréhension permet aussi aux SEOs de proposer des projets orientés search qui supportent les objectifs de l’entreprise et solidifient ses parts de marché. Que ce soit pour booster la visibilité de l’entreprise, générer des leads ou limiter les abandons, de bons SEOs savent comment utiliser les outils à leur disposition pour se diriger vers là où l’entreprise veut aller.

[Les SEOs ont besoin de] l’envie d’apprendre et de se former continuellement. Notre métier évolue en permanence, les outils se multiplient, les équipes se spécialisent et ce qu’on faisait il y a 5 ans en SEO en 2 jours peut se faire maintenant en quelques minutes. Si on ne fait pas l’effort de rester à la page on devient vite dépassé ou moins efficace que nos concurrents. D’ailleurs, se former aux sujets digitaux au sens large (UX, web analytics, SEA, bases de la data science et du machine learning…) est aussi un très bon moyen de gagner en crédibilité dans les débats internes et permet de devenir force de proposition dans des situations ou un regard transverse avisé est nécessaire.
Vincent Hamonic

Comment cela s’applique au management : les initiatives qui soutiennent les objectifs de l’entreprises fondent la valeur des équipes pour une entreprise. Une forte compréhension des objectifs de l’entreprise permet aux managers de mieux évaluer la performance de leurs équipes et de prioriser les projets.

Comment cela s’applique au C-level : un autre des rôles principaux des executives C-level est l’utilisation des livrables des unités opérationnelles pour faire avancer les objectifs business, suggérer des initiatives et gérer les besoins en ressources des unités avec son habilité à contribuer aux objectifs de l’entreprise.

Comment cela bénéficie à votre entreprise ?

Un SEO ambitieux est un excellent recrutement. Rapides à comprendre des systèmes complexes, capables d’analyser un marché et d’appliquer leur savoir-faire aux projets, les SEOs ont besoin de compétences qui leur serviront plus tard en tant que manager ou leaders. Un SEO qui réussit est encore un meilleur atout pour l’entreprise : pour réussir, les SEOs doivent prouver leur capacité à adopter une vision globale, communiquer et coordonner les individus, équipes et unités opérationnelles et même gérer des équipes. Un SEO excellent est concentré sur le ROI, ce qui signifie que la capacité à comprendre et travailler de manière créative pour soutenir les objectifs business fait partie du job.

Tous ces éléments mis ensemble mettent le SEO en bonne position pour gravir l’échelle des postes junior jusqu’aux postes exécutifs.