Augmenter ses ventes grâce à un audit technique

2 avril 2020 - 10  min de lecture - par Francesco Baldini
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L’objectif de cette étude de cas est de montrer comment un simple audit SEO est un bon point de départ pour la réussite des clients et des consultants en SEO.

Qu’est ce qu’un audit SEO aujourd’hui (et ce qu’il devrait être)

En matière de gestion de sites web, il existe des milliers d’éléments potentiels (techniques et de contenu, tant sur le site qu’en dehors) qui peuvent être améliorés.

Les audits de référencement permettent de diagnostiquer les performances d’un site web, d’analyser les éléments techniques, de contenu ou UX, d’explorer le paysage concurrentiel, de fournir une analyse des mots clés et de définir les priorités. Un plan d’action est établi, avec des recommandations pour aider l’entreprise à atteindre ses objectifs.

Sans un audit, il est pratiquement impossible de découvrir ce qui pourrait affecter un site.

Selon la complexité du projet, un audit SEO peut entraîner des dizaines ou des centaines de changements, ce qui peut être accablant. Un client et son équipe peuvent passer des jours à étudier l’audit, et des mois à le mettre en œuvre.

C’est une chose dont je me suis rendu coupable : fournir trop d’informations et de recommandations car c’est ce que les clients attendent. Mais ce n’est en fait pas ce dont ils ont besoin. Un plan simple et facile à mettre en œuvre, avec des points d’action axés sur la valeur, peut être plus efficace en termes de facilité d’exécution et de résultats.

Objectifs d’un audit SEO

Bien que les audits SEO diffèrent en termes de recommandations, ils doivent viser à améliorer la qualité d’un site web et à obtenir les résultats recherchés par l’entreprise.

« Découvrir la plupart des problèmes et fournir toutes les solutions », c’est ce que la plupart des gens pensent qu’un audit SEO devrait faire.

Je vais nuancer cette hypothèse et je recommande plutôt de fournir des mises en œuvre opportunes et vitales avec une valeur commerciale facile à reconnaître. Une longue liste détaillée de problèmes peut submerger les clients et aboutir à un résultat contraire à celui escompté.

Voici les objectifs, souvent sous-estimés, sur lesquels je recommande de se concentrer :

Atteindre les objectifs commerciaux du client.

Comme c’est la raison de l’audit de référencement, votre travail doit se concentrer dans cette direction. Pensez à des valeurs et à des indicateurs clés de performance (KPI) faciles à reconnaître.

Par exemple : la résolution d’un problème de liens internes qui débloque le crawling d’un certain nombre de pages, ce qui entraîne une augmentation de la visibilité et des ventes générées.

Établir un ordre de priorité pour les recommandations.

Privilégier les éléments qui peuvent donner un résultat réel, en fonction de la valeur commerciale.

Par exemple : si vous constatez un problème de maillage interne avec un mélange de http et de https avec des éléments www et non-www, donnez la priorité à la consolidation du protocole et du domaine du site web, c’est-à-dire : SSL avec ou sans www.

Mise en œuvre.

Chaque organisation est différente. Par conséquent, lorsque vous demandez à un client d’effectuer une modification, assurez-vous qu’elle peut être mise en œuvre. Si un changement est trop coûteux à mettre en œuvre, le client peut ne pas le faire ou ne pas en voir l’intérêt.

Par exemple : recommander à un client de remplacer rapidement les anciennes images d’archives d’un blog vieux de cinq ans par des photos professionnelles a peu de chances d’être entrepris, même si cela améliore le trafic et l’image de marque.

La confiance.

En tant que consultant, vous devez gagner la confiance du client. Vos recommandations doivent produire un résultat qu’ils considèrent comme précieux, et vous voulez qu’elles soient mises en œuvre parce qu’ils vous font confiance. Cela signifie qu’il faut parfois attendre le bon moment pour pousser à des changements plus importants.

Par exemple : en montrant au client les petits gains et l’influence de vos mises en œuvre sur le taux de conversion, la visibilité et/ou le nombre de pages crawlées, il sera plus enclin à approuver des changements plus importants.

Les relations.

Il est impératif de développer des relations à long terme avec les parties prenantes et de bien travailler avec toutes les personnes impliquées dans le projet car cela aidera à atteindre les résultats.

Par exemple : lorsque vous avez besoin d’un changement technique délicat, plutôt que de décrire strictement le processus pour l’équipe de développement, expliquez pourquoi il doit être résolu et quels en sont les avantages. Ensuite, demandez-lui comment il pense qu’il est préférable de le résoudre.

Quand un audit doit-il être réalisé ?

Un site web est en constante évolution et nécessite donc un audit SEO à différentes étapes de sa vie :

  • Les sites web nouvellement créés doivent être évalués pour leur optimisation et leurs meilleures performances
  • Lors du lancement d’un nouveau projet, pour diagnostiquer les questions en suspens
  • Plusieurs fois par an, pour s’assurer que le site est en bonne santé
  • Lors d’une refonte ou d’une migration de site web, pour s’assurer que tous les changements sont correctement mis en œuvre
  • Lorsqu’un problème survient, pour diagnostiquer où se situe le problème
  • Lors de la vente d’une entreprise ou d’un site web, pour analyser l’actif

[Étude de cas] Gérer plusieurs audits SEO de site

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Qui est impliqué dans un audit SEO

Dans un monde parfait, le consultant (ou l’agence) en référencement envoie les résultats de l’audit au client qui met en œuvre toutes les recommandations, afin que le site génère de nouvelles affaires. Mais cela a très peu de chances de se produire.

Les responsables marketing, opérationnels et informatiques, les développeurs, les créateurs de contenu, les analystes, les concepteurs UX, les consultants CRO peuvent tous être impliqués. Ou aucun d’entre eux, si l’entreprise est trop petite.

Votre rôle est de comprendre votre client et de vous assurer qu’il peut mettre en œuvre vos recommandations, avec les ressources dont il dispose, pour obtenir de la valeur.
Comme nous l’avons déjà mentionné, il est essentiel d’impliquer toutes les parties prenantes afin de s’assurer que tout le monde travaille dans le même sens.

Une étude de cas pour montrer le résultat

Vous trouverez ci-dessous une étude de cas pour illustrer ce point.

Il s’agit d’une entreprise dont le site web a trois ans et qui n’a jamais eu d’apport en matière de référencement, mais dont l’équipe est très solidaire.

Le client le voulait :

  • Améliorer la notoriété de la marque face à la concurrence
  • Augmenter les conversions organiques

En apparence, le site web avait du succès. Cependant, après un examen plus approfondi, il ne s’est classé que pour une petite série de mots-clés, dans le cadre d’un projet.

Le site a connu plusieurs problèmes, dont les principaux sont énumérés ci-dessous :

  • Faible vitesse du site
  • Images brisées
  • Accessible via http & https, www & non-www
  • Contenu mixte http/https
  • Pages slug avec mots d’arrêt et autres caractères
  • Les plans de site ne sont pas entièrement mis en œuvre
  • La plupart du contenu n’a pas été classé par mots-clés ou n’a supporté aucune transaction
  • Des centaines de redirections
  • Les pages de balises ont généré du contenu dupliqué
  • Le contenu du blog a été déplacé dans un sous-dossier
  • Contenu de mauvaise qualité

Lors de la première inspection, ils ont exigé un audit SEO détaillé pour régler tous les problèmes. Mais en réalité, leur équipe n’avait pas la capacité nécessaire et risquait d’être débordée par le volume de travail requis.

Veuillez noter que dans certaines entreprises (en particulier les plus petites), lorsque l’équipe technique lit et assimile l’audit, les développeurs peuvent commencer à travailler sur ce qu’ils pensent être facilement résolu. Cela peut causer plus de problèmes que d’améliorations.

Dans ce cas, j’ai fourni une liste plus courte de problèmes résolus plus rapidement qui ont généré un résultat rapide :

1) Passez le site en https et www

Le site de recherche avancée de Google : a découvert que le site était accessible en plusieurs versions :

http://domain.com/page

https://domain.com/page

http://www.domain.com/page

https://www.domain.com

En multipliant les 4,8 millions de pages du site, on obtient plus de 19 millions de pages potentiellement accessibles et crawlable.
Cette configuration peut nuire aux performances d’un site web et rend difficile l’analyse d’autres problèmes, car le même problème est multiplié plusieurs fois.
La solution a été de rediriger vers une seule version ce qui a permis de réaliser les tâches suivantes.

2) Blog migré

En crawlant le site et en vérifiant le profil des backlinks, j’ai trouvé plusieurs backlinks vers le sous-domaine blog.domain.com.

J’ai découvert que le site n’avait été migré que quelques semaines auparavant, ce qui a généré de nombreuses redirections. Après une analyse de l’ancien sitemap avec un crawler SEO, il a été décidé de consolider les redirections.

3) Redirections et maillage interne

Après avoir mis en place ce système, il a été plus facile de revoir les redirections et les boucles internes pour quelques centaines de pages.

Cette tâche a nécessité de multiples recherches pour s’assurer qu’aucune redirection interne n’était encore en place, puis l’équipe de développement a résolu les chaînes de redirection et la redirection interne.

Duplication des tags

Il y avait quelques milliers de balises, soit plus de trois fois le nombre de postes sur le blog, ce qui a entraîné une duplication du contenu.

J’ai déterminé le nombre de balises par article avec XPath et Custom Extraction en raison du grand nombre de doublons. L’analyse a révélé que la plupart des balises contenaient moins de 4 postes.

Ces pages de balises ont d’abord été « non indexées », puis supprimées de l’index Google.

Suppression des contenus de mauvaise qualité

La plupart des pages ont été publiées pour classer quelques millions de variantes de marques/modèles. Mais ces pages n’ont pas été classées et Google Analytics a révélé un très faible trafic avec à peine quelques ventes.

Par conséquent, plus de 4 860 000 pages ont dû être supprimées. J’ai recommandé de supprimer 99,9 % du contenu et de ramener le site à 1 500 pages. Pour persuader l’équipe de suivre ma recommandation, je lui ai fourni une analyse à l’aide d’OnCrawl.

Celle-ci a révélé que la plus grande partie du budget de crawl était gaspillée en crawlant des millions de pages qui n’ont donné lieu à aucune visite ou vente. Alors que les pages ayant reçu moins de visites du Googlebot, ont généré la quasi-totalité du trafic et des ventes.

Comme l’équipe a compris les raisons de mes recommandations, elle a retiré 4,8 millions de pages du site et de l’index Google.

Résultats

Sur une période de 12 mois (septembre-décembre 2019 vs 2018), les résultats suivants ont été obtenus :

Ventes : +105% d’augmenter de la conversion organique
Utilisateurs organiques : +160% et Pages vues : +110% pour améliorer la notoriété de la marque

La suppression de contenu a généré une augmentation en termes de mots-clés organiques de premier plan pour lesquels le site web s’est classé (voir le graphique ci-dessous de Ahrefs).

Une augmentation constante du trafic organique a été constatée quelques jours après la mise en œuvre. On a même constaté des tendances de croissance stables pendant l’été, qui est une période historiquement basse.

Il a fallu quelques mois pour que la plupart des pages ne figurent plus dans l’index de Google.

Malgré des améliorations limitées du contenu, la croissance du site se poursuivait. Dans l’idéal, une nouvelle vérification aurait été effectuée après un investissement continu dans le site web. Cependant, comme l’entreprise n’avait pas les ressources nécessaires pour continuer à apporter des changements, il est clair que les résultats obtenus sont dus aux améliorations techniques décrites dans cet article.

Conclusions

La simplification des audits SEO peut produire des résultats souvent bénéfiques.

Il est important d’analyser à la fois le site web de l’entreprise, ses ressources ainsi que sa capacité à mettre en œuvre les changements recommandés afin de pouvoir optimiser les résultats de votre client.

Francesco est un consultant en marketing numérique basé au Royaume-Uni, avec plus de dix ans d'expérience. Il travaille comme consultant indépendant en SEO et aide les entreprises du monde entier à transformer le trafic organique en profit. Il se concentre sur la création de solutions stratégiques pour ses clients.
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