Comment créer une structure de sitemap en tenant compte de l’intention de recherche des utilisateurs ?

16 novembre 2021 - 24  min de lecture - par Lazarina Stoy
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La planification d’un site web est souvent un processus complexe. Les sitemaps sont des structures de site Web utilisées pour planifier, structurer et établir une stratégie pour l’organisation du contenu de votre site Web.

L’objectif du processus de cartographie du site est de permettre une planification plus facile de la structure du site Web. La planification de l’architecture d’un site Web offre également une occasion unique d’intégrer l’intention de recherche des utilisateurs, ce qui n’est souvent pas exploité.

La ressource suivante offre un aperçu de l’organisation de l’architecture d’un site Web d’une manière qui tient compte des utilisateurs et de l’intention avec laquelle ils visitent le site. Cette approche fournit également plus de contexte aux robots d’exploration pour mieux comprendre votre site. Une situation gagnant-gagnant pour toutes les parties concernées, vraiment.

Il est important de noter que l’article qui suit repose sur certaines hypothèses et aborde les cas les plus courants, laissant de côté les considérations propres à l’industrie et aux cas particuliers qui s’appliquent aux sites de niche et abordant les concepts selon une approche généraliste.

Contexte

Depuis 1993, les comportements de recherche sont définis dans la littérature académique par quatre éléments différents :

  • l’objectif de l’interaction de recherche
  • la méthode d’interaction
  • le mode de récupération ; et
  • le type de ressource avec lequel on interagit pendant la recherche.

Bien qu’ils aient été développés à l’origine pour les recherches en bibliothèque, les scientifiques qui analysent les requêtes dans les recherches numériques ont réalisé que ces quatre descripteurs s’appliquent également aux recherches numériques. Bien que la méthode d’interaction et le mode soient les mêmes.

Les utilisateurs des moteurs de recherche saisissent toujours une requête, les résultats sont récupérés, les résultats sont analysés, visualisés ou affinés selon les besoins de l’utilisateur dans l’environnement hypermédia. Les objectifs et le type de ressources présentées sont ce qui définit réellement l’intention de recherche.

L’information et les sites qui l’hébergent sont accessibles aux utilisateurs partout et du bout des doigts. Cela conduit à ce que des personnes différentes, ayant des connaissances préalables différentes sur un sujet donné, recherchent des informations sur un large éventail de sujets, affichées dans des formats différents. Les résultats de recherche modernes sont donc déterminés par le contexte, l’ubiquité, l’échelle et la variété.

La classification que nous utilisons, en tant que SEO, a été élaborée en 2002. À l’origine, elle ne comprenait que les intentions de recherche de type navigationnel, informationnel et transactionnel, se concentrant ainsi sur le type de contenu que l’utilisateur veut ou s’attend à voir.

Les utilisateurs ayant une intention de recherche informationnelle interrogent le Web en indiquant leur intention de localiser un sujet particulier ou un extrait d’information, ce qui peut les aider à aborder ou à satisfaire un besoin informationnel auquel ils sont confrontés.

Les utilisateurs dont l’intention de recherche est liée à la navigation souhaitent être dirigés vers la page d’accueil d’une institution ou d’une organisation dont ils connaissent déjà la marque.

Les utilisateurs ayant une intention de recherche transactionnelle manifestent le désir d’obtenir quelque chose d’autre qu’une information, généralement en effectuant une transaction par l’intermédiaire du web.

Il s’agit des trois principaux niveaux d’intention de recherche. Cependant, ils peuvent être subdivisés en catégories, ajoutant deux états supplémentaires – l’intention de recherche commerciale et localisée.

Les utilisateurs ayant une intention de recherche commerciale manifestent le désir d’effectuer une évaluation comparative des mérites d’institutions ou d’organisations sélectionnées qu’ils connaissent déjà (au cours de ce processus, ils peuvent également être exposés ou présentés à des institutions similaires dans le même créneau qui peuvent satisfaire leur intention transactionnelle).

Les utilisateurs ayant une intention de recherche localisée indiquent le désir de réaliser une transaction ou un effort pour trouver une solution à un besoin reconnu qui se trouve à proximité physique et géographique de l’utilisateur.

Selon deux ressources d’Ahrefs et de Getstat, le comportement d’intention de recherche d’un utilisateur correspond à son positionnement dans l’entonnoir de marketing, c’est-à-dire le parcours de l’utilisateur jusqu’à l’achat. En d’autres termes, la probabilité de conversion de l’utilisateur augmente au fur et à mesure qu’il descend dans l’entonnoir des intentions de recherche, ce qui correspond à l’entonnoir du marketing de conversion.

Les recherches passées suggèrent qu’environ 75 % des requêtes peuvent être classées dans une seule catégorie d’intention de l’utilisateur (c’est-à-dire informationnelle, navigationnelle ou transactionnelle) avec un degré élevé de certitude. J’ai déjà expliqué comment ces intentions peuvent être utilisées pour la classification des mots-clés et des requêtes dans le cadre du processus de recherche de mots-clés à l’aide de solutions clés en main telles que Data Studio. Voyons maintenant comment appliquer le concept d’intention de recherche à la planification de la structure du site Web.

Voici les trois éléments à prendre en compte lors de la planification de la structure d’un site Web en fonction de l’intention de recherche :

  • Optimiser les pages principales du site, en fonction du type d’intention de recherche auquel elles répondent.
  • Comprendre les liens internes nécessaires pour aider les utilisateurs à passer d’une intention de recherche à une autre, sans avoir à revenir en arrière et à effectuer une recherche supplémentaire (c’est-à-dire organiser le site en fonction du parcours de l’utilisateur).
  • Etre conscient des autres facteurs qui peuvent contribuer aux performances du site et des méthodes et outils que vous pouvez utiliser pour identifier les pièges dans l’architecture.

1.Optimiser les pages principales du site, en fonction du type d’intention qu’elles servent

Souvent, j’entends des clients déclarer que les objectifs de leur site Web sont d’augmenter le trafic organique et les prospects ou les conversions. Bien sûr, ils veulent aussi aider leurs clients à continuer à les choisir pour leur business quotidien. Dans de nombreux cas, ils ne réalisent pas que ces trois objectifs répondent à des intentions de recherche différentes ou, plus précisément, aux trois principales catégories d’intentions de recherche présentées dans la section précédente.

Cela signifie qu’il faut créer trois groupes de pages qui sont optimisées pour des intentions de recherche différentes. Des données provenant d’études scientifiques indiquent que 25 % des requêtes peuvent être attribuées à plus d’une intention de recherche. Google en a également parlé dans ses directives.

Compte tenu de ces éléments, associés aux différentes caractéristiques qui définissent les recherches sur le Web et les attentes des utilisateurs, certaines pages peuvent également répondre à une intention de recherche mixte.

Passons en revue les différentes pages qui existent sur un site Web, leur objectif et l’intention de recherche qu’elles doivent servir.

Catégorie 1 : Pages de ressources (recherche informationnelle)

Nous sommes tous conscients de l’importance des trois piliers du SEO et des bonnes performances de recherche : le contenu, la technologie et les liens. Les pages de ressources représentent un pourcentage important des performances du contenu.

Les pages de ressources ont pour la plupart un objectif unique : augmenter le trafic organique en répondant à une intention de recherche informative. D’autres tactiques de CRO peuvent être mises en œuvre sur ces pages pour augmenter le taux de conversion, de même que des stratégies de contenu r peuvent être mises en œuvre dans le contenu pour augmenter l’effet de construction de la marque des pages. L’objectif principal de ces pages reste cependant le même.

Généralement, ces pages sont conservées dans un sous-répertoire distinct, ou même parfois dans un sous-domaine distinct, que l’on appelait autrefois un blog, mais cette tendance est en train de disparaître lentement. Aujourd’hui, la section blog peut s’appeler n’importe quoi d’autre que « « magazine »« , « centre de ressources de contenu » ou « centre d’apprentissage », selon le secteur d’activité.

Il existe différents types de pages qui peuvent être incluses dans ce groupe, mais elles ont toutes un point commun : leur objectif principal est l’information. Avec une mise en garde, toutefois ! Une partie des différents types de pages de ce groupe entrent dans la catégorie des 25 % mentionnés ci-dessus, qui servent plus d’une intention de recherche.

Par exemple, si nous examinons un article de blog sous la forme d’une liste, l’intention principale qu’il servira sera informationnelle, mais si l’un des éléments de la liste est la marque elle-même, alors ce contenu sert également une intention de recherche commerciale, tout en ayant un effet de renforcement de la marque.

Un autre exemple est celui d’un livre blanc dont l’objectif est de démontrer la supériorité de la méthode utilisée par l’entreprise en question ou d’affirmer son leadership dans un domaine donné. Dans ce cas, bien que l’intention de recherche informationnelle reste dominante, il existe également des éléments distincts du contenu qui répondent à l’intention de recherche commerciale et transactionnelle. Par exemple, des sections qui montrent une supériorité par rapport au marché et/ou aux autres concurrents, ou l’introduction d’une nouvelle méthode de travail, comme un nouvel outil ou un nouveau service.

Catégorie 2 : Pages d’entreprise (recherche par navigation)

Une autre catégorie de pages est celle des pages d’entreprise.

Ces pages comprennent, sans s’y limiter:

  • Pages sur les valeurs, les objectifs et la philosophie de l’entreprise
  • Page Carrières
  • Page Notre culture
  • À propos de nous / Notre approche
  • Page Personnes / Équipe
  • Pages Auteur / Contributeur
  • Page d’accueil
  • Demande de devis / Formulaire de contact

Les pages d’entreprise sont généralement considérées par les propriétaires de sites comme des pages qui contribuent à l’image de marque de l’employeur. Lorsqu’elles sont utilisées de manière appropriée, l’objectif principal des pages d’entreprise est de satisfaire les recherches de navigation des personnes qui connaissent déjà la marque ou l’entreprise et qui recherchent des informations supplémentaires en rapport avec le nom de la marque. Toutefois, ces pages ont un objectif secondaire, qui a récemment été mis en évidence par la mise à jour EAT (Expertise, Authoritativeness, and Trust) de Google.

Cet objectif consiste à établir la crédibilité de l’entreprise, ainsi que des membres de son équipe ou de ses collaborateurs, en tant qu’experts dans le domaine, ce qui permet de signaler aux moteurs de recherche que la qualité des informations fournies dans d’autres parties du site Web (comme les pages de ressources) est bonne.

Catégorie 3 : Pages de produits (recherche transactionnelle)

Les pages de produits sont toutes les pages qui ont trait aux objectifs transactionnels de l’entreprise. Il peut s’agir de listes de produits, de pages de solutions, d’approfondissement des caractéristiques, de spécifications techniques, de pages de prix, etc.

Ces pages ont une intention informationnelle très faible, et une intention transactionnelle très élevée. En fonction de la stratégie de l’entreprise, une intention de recherche commerciale peut être incorporée, par exemple des landing pages
comparant les concurrents
« nous contre la concurrence ».

Ces pages sont généralement associées à des recherches qui indiquent une volonté d’achat. Les termes de recherche sont généralement des mots-clés très concurrentiels et de grande valeur, surtout s’ils sont courts, et ils reçoivent généralement un grand nombre de liens sponsorisés.

Les moteurs de recherche ont généralement un moyen de classer ces recherches par rapport aux autres recherches non transactionnelles et d’ajuster les résultats en conséquence. Par exemple, les recherches indiquent que pour les requêtes informationnelles, les moteurs de recherche pourraient se concentrer sur la présentation de résultats qui ne sont pas des magasins et qui n’offrent pas de services transactionnels comme objectif principal. Ainsi, les requêtes non transactionnelles reçoivent moins de liens sponsorisés.

S’il y a une chose dont les SEO et les PPC sont tous deux douloureusement conscients, c’est que les recherches transactionnelles sont hautement compétitives et (par conséquent) – coûteuses pour l’entreprise.

C’est ici qu’intervient l’importance de construire une architecture de site Web qui sert le parcours de l’utilisateur dans l’intention de recherche de manière organique, ou autrement – en créant un site Web qui permet un nombre élevé de visites organiques via un contenu de type ressource de haute qualité et qui fait passer les utilisateurs d’une intention de recherche informationnelle à une intention de recherche transactionnelle, sans les encourager à revenir pour effectuer des recherches supplémentaires.

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2.Utiliser les liens internes pour créer un parcours utilisateur axé sur l’intention de recherche

Vous avez donc créé une superbe page pour chacune de vos sections. Vous avez utilisé des mots-clés qui correspondent à l’intention de recherche dans les rubriques concernées. Vos pages sont optimisées sur le plan technique et le contenu est convivial pour les utilisateurs et les chercheurs. Et maintenant ?

Après avoir créé des pages optimisées pour les intentions de recherche, voyons maintenant comment les structurer de manière cohérente pour le parcours de l’utilisateur.

C’est là que les liens internes entrent en jeu.

Selon Bernard Huang, Google accorde une note non seulement aux facteurs traditionnels tels que la technique, les liens retour et le contenu, mais aussi à votre capacité à garder les utilisateurs sur le site, au lieu de les renvoyer vers la recherche.

Outre la grande base de données de Google sur les requêtes des utilisateurs, ils disposent également d’informations sur l’ordre dans lequel ces requêtes se produisent. Cela permet d’effectuer des tests algorithmiques, via des outils tels que RankBrain, pour déterminer quel est le meilleur contenu à afficher pour une recherche particulière.

Imaginez donc quel site web sera le mieux placé dans l’index de recherche : celui qui ne répond qu’à une seule requête ou celui qui répond à la requête et guide ensuite l’utilisateur vers les ressources qui répondent aux autres requêtes (ultérieures) qu’il pourrait avoir, en fonction de son intention de recherche.

Les liens internes sont importants dans la mesure où ils empêchent les visiteurs de « pogostiquer » ou de revenir vers Google avec leurs questions supplémentaires et où ils évitent à Google de devoir repositionner les millions de sites Web qu’il possède, sur la base des nouvelles données. Ainsi, les liens internes permettent vraiment d’économiser des ressources, tant du point de vue de l’utilisateur que de celui du moteur de recherche et du robot d’exploration.

Le pogosticking est observé lorsque l'utilisateur retourne sur Google avec ses questions supplémentaires et répète le processus encore et encore dans la recherche.

Source: Backlinko.com

D’après mon expérience, il existe trois stratégies de liens internes qui peuvent être utilisées pour faciliter le parcours de l’utilisateur :

  • Correspondance simple – établir un lien au niveau du mot-clé vers les pages qui ciblent ce mot-clé.
  • Pertinence du sujet et regroupement du contenu – créer des liens vers des pages qui traitent d’un sujet donné, comme les pages de catégories ou de piliers, chaque fois qu’un concept relevant de ce sujet est mentionné dans un autre article.
  • Enrichissement de l’intention de recherche : établir des liens vers des pages traitant d’un sujet similaire mais abordant différentes parties du parcours de l’utilisateur.

L’enrichissement de l’intention de recherche est ce que j’aime appeler la pratique consistant à guider l’utilisateur d’une intention de recherche à une autre. Par exemple, d’une intention de problème à une intention de solution, puis à une intention de marque et enfin à une intention d’achat, le tout sans qu’il ait à quitter le site Web.

Prenons un exemple dans le domaine du e-commerce :

  • Un utilisateur tombe sur un article de blog informatif après avoir tapé une requête dans la console de recherche.
  • Dans la section « Continuer la lecture » (ou « Articles connexes ») située sous l’article, plusieurs choix s’offrent à lui:
  • Enrichissement des connaissances – même objet de recherche, sujet différent, pas de changement de comportement (recherche d’informations)
  • Enrichissement de l’intention – que faire ensuite, même objet de recherche, même sujet, changement de comportement (de la recherche d’informations à la recherche de solutions).
  • Cette stratégie est reproduite dans d’autres postes de la section des ressources.
  • Une fois que la recherche d’informations de l’utilisateur est satisfaite (sous réserve d’une bonne expérience de la page), il peut être incité à modifier son comportement de recherche en faveur d’une solution.

Ainsi, si l’utilisateur a tapé initialement « à quelle fréquence dois-je manger des betteraves ? » et qu’il est tombé sur un article d’information intitulé « les avantages de manger des betteraves », la prochaine étape logique de son comportement est (premièrement) de trouver comment cuisiner les betteraves, donc une autre recette d’information, mais avec un changement vers un comportement commercial et (deuxièmement) où acheter des betteraves et d’autres ingrédients, ce qui a déplacé l’intention une fois de plus vers une intention transactionnelle.

L’objectif de la structure du site web est de faciliter au maximum ces changements, sans les obliger à effectuer une nouvelle recherche. Autrement dit, il s’agit de guider l’utilisateur d’une intention de recherche à l’autre, la plus proche, dans l’entonnoir, de manière transparente, fluide et organique.

Qu’en est-il des recherches de navigation ? Comment incorporer ces pages dans la structure de liens internes, en fonction de l’intention de recherche du visiteur commun ?

Les recherches de navigation ont généralement un volume de recherche plus faible – il s’agit du type de personnes qui sont déjà conscientes du problème et des entreprises ou des marques qui peuvent le résoudre, mais qui ne sont pas encore prêtes à faire un achat. Dans la théorie classique du parcours de l’utilisateur, cette étape est appelée « considération de l’option », qui se caractérise par une intense collecte d’informations et une évaluation comparative. Ainsi, ces utilisateurs effectueront probablement d’autres recherches d’assistance pour trouver des informations (soit sur le site Web du site, soit dans la recherche).

Du point de vue des moteurs de recherche, la recherche montre que pour les requêtes de navigation, les moteurs de recherche pourraient se concentrer sur la présentation de résultats qui fournissent des liens directs vers une page web demandée, la page web d’une personne ou des sites web connexes.

Par exemple, une requête de navigation courante est le nom de la marque, comme « walmart », « pretty little thing » ou « amazon ». Pour une requête de ce type, le moteur de recherche peut fournir des liens vers les plates-formes d’e-commerce de la marque concernée, mais il peut aussi fournir des liens vers d’autres grands détaillants situés dans la zone géographique de l’internaute (en utilisant des recherches par IP).

D’autres recherches dans le domaine de l’intention de recherche ont mis en évidence le fait que certains utilisateurs qui soumettent des requêtes informationnelles s’attendent parfois à voir apparaître un certain site web parmi les résultats. En d’autres termes, ces requêtes ont une intention informationnelle et un élément d’attente de navigation.

Qu’est-ce que cela signifie du point de vue d’un propriétaire de site ? Si un utilisateur a soumis une requête informationnelle en s’attendant à ce que son intention de navigation soit satisfaite, mais que cette intention n’est pas satisfaite par les résultats eux-mêmes, il existe une opportunité pour le site de satisfaire cette intention.

Comment ? En incorporant des liens internes entre le contenu informationnel (c’est-à-dire les pages de ressources) et le contenu de navigation (c’est-à-dire les pages de l’entreprise), en fonction du contexte.

À titre d’exemple, il peut s’agir d’une page d’auteur pour chaque collaborateur du blog ou d’autres sections de ressources du site. Un autre moyen serait de fournir des liens dans les études de cas par le biais de fenêtres pop-up latérales vers des pages dédiées qui présentent l’équipe derrière un projet, qui est responsable des résultats obtenus. En outre, dans le cas des livres blancs, il est possible de créer des liens vers les pages relatives à la culture, aux valeurs et à la philosophie dans l’introduction, afin de montrer comment l’environnement interne de l’entreprise est devenu un catalyseur pour les recherches présentées.

Résumons l’approche à l’aide de quelques exemples.

Fournir des liens pour faciliter le passage de l’intention de recherche informationnelle à l’intention de recherche navigationnelle et à l’intention de recherche commerciale.

En tapant la requête « comment gérer les commentaires négatifs sur les médias sociaux », l’utilisateur est arrivé sur la page d’une agence de marketing des médias sociaux qui traitait de ce sujet.

La ressource fournit des liens vers les pages de l’entreprise pour établir la crédibilité de l’auteur (lien vers la page de l’auteur) en tant qu’expert dans le domaine, ainsi que pour établir le contexte de la raison d’être de la ressource sur le site (par exemple : « Dans l’agence X (lien vers la page « Qui sommes-nous »), nous travaillons avec des influenceurs, des marques, etc. et nous devons faire cela régulièrement »).

La ressource fournit un lien CTA vers une autre ressource qui répond à la fois à l’intention de recherche informationnelle et à l’intention commerciale – une ressource de leadership intellectuel, telle qu’un outil développé, une étude de cas ou un livre blanc).

Fournir des liens pour faciliter le passage de l’intention de recherche commerciale à l’intention de recherche transactionnelle et localisée.

Lorsque l’utilisateur ouvre la ressource de leadership intellectuel qui lui a été recommandée, celle-ci contient une affirmation par le biais d’une analyse concurrentielle, d’une validation sociale et d’autres techniques d’évaluation comparative qui satisfont l’intention de recherche commerciale de l’utilisateur, établissant l’autorité de la marque et de l’auteur en tant qu’expert en la matière dans le créneau du marketing des médias sociaux.

La ressource propose différents parcours, en fonction du persona de l’utilisateur :

  • Partager la ressource ou s’abonner à la newsletter (intention de recherche informationnelle).
  • Consulter une autre ressource sur le même sujet (lien vers la page du groupe de contenu sur le marketing des médias sociaux) ou explorer un autre sujet (lien vers la page de destination de la ressource) (intention de recherche informationnelle)
  • Entrer en contact avec la marque s’il s’agit d’un influenceur de médias sociaux ou d’une marque intéressée par une collaboration (lien vers la page de services ou la page/le formulaire de contact) (intention de recherche transactionnelle)
  • En savoir plus sur la culture de l’entreprise et apprendre à connaître l’équipe, postuler pour un emploi de responsable du marketing des médias sociaux (intention de recherche navigationnelle).

 

Fournir des liens pour faciliter le passage de l’intention commerciale et de navigation à l’intention de recherche transactionnelle et localisée.

Chaque fois que cela est pertinent sur les pages de l’entreprise et les pages de produits, des mentions sont faites qui répondent à l’intention de recherche localisée :

  • Liens depuis les pages de produits vers des lieux où les produits sont disponibles près de l’utilisateur (s’ils sont disponibles)
  • Liens sur les pages de l’entreprise vers des événements à proximité de l’utilisateur (s’ils sont disponibles).

 

3.Être conscient des facteurs supplémentaires qui contribuent aux performances et de l’approche que vous pouvez utiliser pour identifier les pièges de l’architecture

Bien sûr, dans la réalité, le parcours de l’utilisateur est beaucoup plus complexe et rarement aussi simple, mais c’est là que les données entrent en jeu pour vous aider à créer une analyse du comportement des utilisateurs de votre site Web particulier, ou même de votre secteur et de votre niche, en utilisant une variété de points de contact de données disponibles.

Commencez par vous assurer que le SEO technique de votre site est bon. Bien qu’ils soient souvent négligés, les facteurs SEO techniques peuvent sérieusement détruire la capacité du site à se classer dans les premiers positionnements, surtout lorsque les facteurs d’hygiène de base, tels que l’expérience de la page, l’indexabilité et la sécurité, ne sont pas pris en compte.

Définissez les objectifs du site Web et assurez-vous que l’architecture s’aligne sur ces objectifs. Nous en avons mentionné quelques-uns tout au long de cet article, mais à titre d’exemple, ce peut être :

  • Obtenir des visiteurs organiques via la recherche
  • Améliorer les conversions sur le site – par exemple, les inscriptions aux produits, les achats de produits, les inscriptions à la newsletter, les demandes de devis, les remplissages de formulaires, etc. (en fonction des objectifs de l’entreprise et de sa niche)
  • Améliorer les conversions assistées – en veillant à ce que le site s’inscrive avec succès dans le parcours omnicanal de l’utilisateur.

En définissant les objectifs du site Web, vous aurez une idée plus claire de l’orientation à donner aux efforts de développement du contenu, surtout si l’on tient compte de la catégorisation des pages évoquée plus haut et de la structure des liens internes.

Assurez-vous que le contenu des pages est pertinent par rapport à l’intention de recherche de l’utilisateur et qu’il est optimisé du point de vue du SEO. Il existe une variété d’outils qui utilisent le concept de graphe de connaissances, également utilisé par Google, pour vous aider à améliorer votre contenu (Clearscope et Surfer SEO, pour n’en citer que quelques-uns). Les techniques de classification de l’intention de recherche des mots-clés, mises en œuvre lors de l’étape de recherche de mots-clés, peuvent vous aider à déterminer la faisabilité de certains sujets pour votre niche.

Identifiez et élaguez les pages et le contenu du site Web qui ne génèrent pas de visites organiques en utilisant des signaux d’engagement, tels que les clics, le temps moyen sur la page et le taux de rebond. Cela peut vous permettre de vous assurer que vous développez l’autorité thématique et l’autorité du sujet de manière organique, sans que cela soit entravé par un contenu peu performant.

Veillez à ce que le contenu que vous produisez réponde à l’intention de recherche, ainsi qu’à l’expérience de l’utilisateur en la matière en tenant compte des personas d’utilisateurs. En comprenant les personas des utilisateurs du haut, du milieu et du bas de l’entonnoir, vous pouvez mettre en œuvre des techniques et des groupes de contenu qui s’adressent aux différentes parties du parcours d’achat.

L’entonnoir de vente comprend trois groupes d’utilisateurs :

  • le haut de l’entonnoir (ToFu) – qui recherchent du contenu informatif, car ils sont dans les phases de sensibilisation et de recherche d’informations du parcours client
  • le milieu de l’entonnoir (MoFu) – qui cherche une solution à un problème déjà reconnu ou à un besoin clairement défini
  • le bas de l’entonnoir (BoFu) – hautement qualifié et prêt à faire un achat, cherchant avec un haut degré d’intention.

En mettant en œuvre des techniques telles que les méga-menus, vous aidez les utilisateurs MoFu et BoFu à naviguer vers le contenu qu’ils recherchent, plus rapidement. Les méga-menus sont des menus extensibles qui affichent de nombreux choix dans une présentation bidimensionnelle en forme de liste déroulante. Ils s’adaptent à un grand nombre d’options ou permettent de révéler d’un coup d’œil les pages de niveau inférieur du site.

Une autre façon de répondre aux personas d’utilisateurs consiste à faire correspondre l’intention de recherche avec l’expérience de contenu qu’un utilisateur ayant ce profil pourrait attendre. Il s’agit non seulement d’associer les mots-clés et les requêtes à des catégories d’intention, mais aussi de traiter le type de contenu que l’utilisateur s’attend à voir lorsqu’il effectue la requête en question.

Pour développer, si nous reprenons l’exemple précédent sur l’achat de betteraves, une page de recette avec une vidéo pourrait être plus performante qu’une page sans vidéo, car un utilisateur à ce stade du parcours utilisateur pourrait bénéficier de ce contenu. De même, une page indiquant où ou comment acheter des betteraves pourrait bénéficier de liens vers des magasins de commerce électronique ou d’une carte intégrée des marchés de producteurs à proximité.

L’étape suivante du processus de planification de l’architecture consistera à analyser le comportement des utilisateurs sur le site, ainsi que les performances du site par rapport à d’autres canaux. Il existe ici un certain nombre de points de contact des données que vous pouvez utiliser pour éclairer votre analyse :

Ces analyses peuvent aider à identifier les possibilités de restructuration et les points sensibles liés à l’intention de recherche des utilisateurs. Utilisez des outils tels que Slickplan, Lucidchart ou Flowmapp pour vous aider à visualiser, restructurer et planifier facilement le nouveau sitemap.

Conclusion

La planification de l’architecture d’un site Web est un processus qui recherche la structure optimale des liens entre les pages internes de manière à satisfaire à la fois le parcours de l’utilisateur et la compréhension du site par les robots d’exploration des moteurs de recherche.

En tant que tel, il est nécessaire d’incorporer l’intention de recherche dans le processus de planification et de structure des liens. Cela peut non seulement contribuer à un parcours agréable à travers le site, en fonction de l’expérience antérieure des visiteurs sur un sujet donné et de leurs attentes en matière de contenu, mais aussi fournir des signaux aux robots d’exploration sur les liens, l’autorité et la fiabilité du site.

Lazarina est une geek des données et des automatismes qui a pour passion de rendre le marketing digital plus axé sur les données et ses processus plus efficaces. Spécialisée dans le SEO technique et l'analyse de données, elle combine son amour pour la data science, l'analyse et la recherche avec des stratégies de SEO qui permettent une croissance organique.
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