Satisfaire l’intention de l’utilisateur devrait être l’objectif principal de toute personne diffusant du contenu sur Internet dans le cadre d’une stratégie commerciale. Si l’utilisateur a tapé une requête dans Google, il y a quelque chose qu’il essaie d’obtenir.
Dans cet article, nous allons couvrir :
- Comment comprendre ce que vos utilisateurs essaient de faire
- Comment intégrer l’intention dans votre contenu
- Comment communiquer la valeur de votre contenu
Je vais d’abord passer rapidement en revue les bases théoriques, puis nous verrons ce que cela signifie pour votre stratégie de SEO et comment le mettre en pratique.
Qu’est-ce que l’intention de recherche ?
L’intention de recherche est devenue une expression à la mode dans le monde du SEO. Elle a été décrite comme un facteur secret de positionnement, mais c’est beaucoup plus simple que cela.
En bref, il s’agit de la raison pour laquelle les utilisateurs effectuent une recherche. Une bonne façon de penser à l’intention de recherche est de se demander « ce que l’utilisateur essaie d’accomplir ».
Les différents types d’intention de recherche
En tant qu’industrie, nous avons abordé cette question en classant l’intention de nos utilisateurs en quelques grandes catégories.
La plupart des modèles divisent l’intention de recherche en trois ou quatre types portant des noms différents. Les plus courants sont les suivants:
1. Informationnel
Des recherches telles que « combien de calories contient une mangue » ou « est-ce que mon chat m’aime » sont effectuées dans le but d’obtenir la réponse à une question. L’utilisateur cherche à se renseigner sur un sujet spécifique.
2. Transactionnel
Les utilisateurs qui tapent « acheter une cafetière » ou « acheter un iPhone X » sur leur moteur de recherche cherchent à faire exactement cela : acheter un produit. Il existe de nombreuses raisons différentes pour lesquelles un utilisateur utilisera un détaillant plutôt qu’un autre, comme la familiarité avec la marque, la qualité du service à la clientèle ou le prix, mais l’intention derrière le mot-clé est toujours la même.
3. Navigation
Des recherches telles que « Facebook » ou « BBC News » indiquent que les utilisateurs essaient d’accéder à un site Web spécifique qu’ils connaissent déjà. Dans cette situation, les utilisateurs essaient simplement d’aller de A à B, et Google (ou tout autre moteur de recherche) n’est qu’une étape très rapide sur le chemin.
Comment mettre en pratique l’intention de l’utilisateur
Intégrer l’intention de recherche dans votre stratégie de SEO devrait être aussi simple que d’identifier l’intention et de faire en sorte que votre contenu y réponde, mais en pratique, ce n’est pas si simple.
Je vais le décomposer en quatre étapes principales que vous pouvez facilement mettre en œuvre.
Étape 1 : Choisissez votre cadre d’intention de recherche
Je l’ai déjà mentionné, mais il existe différents modèles qui couvrent l’intention de recherche.
Choisir la bonne intention pour votre site et votre entreprise est une première étape cruciale pour faire de ce processus un succès. Cela peut sembler évident, mais vous devez choisir un cadre qui vous convient et, surtout, le communiquer à l’ensemble de l’entreprise.
Voici quelques exemples :
- See. Think. Do. Care.. – Il s’agit d’un cadre utilisé par Google pour parler des indicateurs clés de performance et il est largement utilisé dans le secteur pour l’intention de l’utilisateur. Je le trouve intuitif et il fonctionnera dans les équipes interfonctionnelles de SEO, de développeurs, de concepteurs et d’analystes commerciaux.
- Know, Do, Visit, Website – Ce cadre est celui utilisé par Sistrix. Il peut très bien fonctionner avec vous si vous avez une entreprise avec un ou plusieurs sites physiques.
- Commercial, informationnel, navigationnel et transactionnel – Ce cadre ne prend pas en compte les entreprises physiques en tant que telles, mais il peut être une bonne combinaison si vous devez travailler avec des équipes de recherche payante.
- L’entonnoir de marketing classique – Mettez à profit vos cours de commerce et de marketing en utilisant votre entonnoir de marketing comme cadre d’intention de recherche. J’aime beaucoup cette option pour les entreprises traditionnelles en pleine transformation numérique. L’utilisation de termes familiers à votre équipe et aux parties prenantes vous aidera à obtenir leur adhésion.
Une fois que vous avez choisi votre cadre, il est essentiel de le communiquer à votre équipe et aux parties prenantes. Ne vous contentez pas d’envoyer un courriel. Envisagez plutôt d’organiser un petit atelier sur le sujet en expliquant ce qu’est l’intention de l’utilisateur et pourquoi il doit s’en préoccuper.
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Étape 2 : Identifier l’intention déduite
Comment pouvons-nous connaître l’intention de l’utilisateur ? Comme nous ne pouvons pas mener une enquête sur l’ensemble de l’internet pour déterminer l’intention de chaque recherche, nous allons laisser cette tâche aux experts : Google.
En examinant ce qui est actuellement positionné dans le top 10 pour nos requêtes cibles, vous découvrirez ce qui satisfait actuellement l’intention de l’utilisateur selon les moteurs de recherche.
Pour cette partie de l’exercice, vous devez examiner la disposition des SERPs. L’inclusion de différentes fonctionnalités telles que les résultats universels, les rich snippets ou le knowledge graph vous montrera ce que Google pense que les utilisateurs veulent.
En d’autres termes, si les SERPs contiennent un plan, l’utilisateur cherche probablement à se rendre quelque part, s’il y a principalement des vidéos ou des images, sa requête sera mieux résolue avec du contenu visuel, etc. Vous pouvez le faire manuellement ou utiliser différents outils de recherche de mots-clés. Tous les principaux outils incluent actuellement cette fonctionnalité.
Ensuite, vous voudrez analyser les trois premiers résultats et voir ce qui les positionne. Vous voudrez faire en sorte que votre contenu satisfasse l’intention de l’utilisateur encore mieux que la leur.
Enfin, vous pouvez valider vos résultats en utilisant un outil qui vous donne l’intention de recherche pour différents mots-clés. Pour cela, vous pouvez utiliser Keyword Insights, Sistrix, Authoritas et d’autres.
Si vous souhaitez procéder à une analyse à plus grande échelle, commencez par analyser l’intention de recherche en masse avec ces outils, puis validez manuellement pour vos mots-clés financiers.
Étape 3 : Incorporez l’intention dans votre contenu
Une fois que vous avez effectué toutes ces recherches sophistiquées, il est temps de les mettre en pratique. Pour en revenir à l’étape 1, vous devez communiquer l’importance de l’intention de recherche à votre équipe contenu. Assurez-vous qu’ils savent pourquoi c’est important et qu’ils comprennent le cadre que vous avez choisi pour votre organisation.
Ensuite, vous devrez intégrer l’intention de recherche dans vos briefs de contenu. L’intention de l’utilisateur est au cœur de la création de contenu, elle ne peut donc pas être une réflexion après coup et ne peut pas être modifiée plus tard.
Ajoutez une section pour l’intention de recherche dans votre modèle ou vos formulaires de briefing de contenu et assurez-vous que l’équipe de contenu et toute autre personne qui crée ces briefings sont au courant de ce changement. Incluez une définition de l’intention sélectionnée pour la pièce de contenu afin que l’équipe reste en phase avec vous.
En prime, ajoutez quelques exemples de la manière dont vos concurrents satisfont l’intention de l’utilisateur !
N’oubliez pas que l’intention s’applique également au contenu visuel. Vous devez vous assurer que vous répondez aux demandes de vidéos et d’images avec le même type de contenu. La création d’un tel contenu prend du temps, alors assurez-vous de le demander bien à l’avance.
Enfin, ajoutez l’intention de l’utilisateur à votre processus d’approbation. Vérifiez si le contenu fourni répond à l’intention de l’utilisateur avant de le mettre en ligne.
Étape 4 : Mesurez la valeur de votre contenu
Il est difficile de prouver le retour sur investissement de vos efforts en matière de contenu. Compter les revenus est assez facile, mais à moins que vous ne possédiez la clé d’une attribution marketing parfaite, cela ne fonctionnera pas pour le contenu.
Les différents types d’intention ont des indicateurs clés de performance différents. C’est quelque chose qui est très clairement expliqué dans le modèle See Think Do Care et dans l’entonnoir de marketing. Si vous n’utilisez pas ces modèles, vous pouvez néanmoins les consulter et appliquer leurs indicateurs à votre cadre d’intention de recherche équivalent.
Si vous avez des objectifs spécifiques pour votre contenu, comme la génération de leads ou l’inscription, assurez-vous d’intégrer les bons objectifs dans votre modèle de reporting.
Vous pouvez utiliser le modèle de reporting que j’ai créé sur mon guide de cartographie des mots-clés pour rendre votre récit simple et facile à comprendre pour vos parties prenantes occupées. En utilisant la cartographie des mots-clés dans le cadre de votre stratégie de SEO, vous éviterez de vous retrouver avec du contenu redondant, de la cannibalisation ou une inadéquation entre l’intention et le contenu.
J’espère que ce guide vous a été utile et que vous avez trouvé des moyens nouveaux et inspirants de donner vie à l’intention de recherche dans votre stratégie de contenu.
Si vous avez des questions ou si vous voulez en savoir plus sur le SEO, n’hésitez pas à me suivre sur Twitter et à vous glisser dans mes DM.
