Qu’est-ce que les données structurées ?

Les données structurées désignent toutes les informations contenues sur une page web qui correspondent à un format. Essentiellement, ce sont les données qui ont une structure, par exemple des tableaux ou graphiques. Dans le contexte du SEO, ces données sont souvent utilisées de façon interchangeable avec le balisage schema.org. Ce processus consiste à baliser les données de manière à fournir aux moteurs de recherche un contexte supplémentaire expliquant à quoi les données sont associées.

Comment les données structurées s’affichent dans les moteurs de recherche ?

L’un des principaux avantages des données structurées est qu’elles permettent aux moteurs de recherche d’afficher le contenu dans les SERPs de manière plus attrayante pour les utilisateurs. Le schéma utilisé donne aux moteurs de recherche l’assurance que les données signifient bien ce qu’ils avaient détecté et donc qu’ils peuvent les afficher dans des formats riches sans crainte.
Google dispose de quatre principaux types de résultats, qui sont tous améliorés par le balisage ou reposent entièrement sur ce process :

Résultats basiques – Souvent appelés « liens bleus », il s’agit des listes de recherche organiques traditionnelles avec lesquelles nous sommes tous familiers.
Des résultats riches – il s’agit des résultats qui comprennent un style, des images et d’autres caractéristiques, que l’on voit souvent dans les recherches de produits, de films et de livres.
Résultats de recherche enrichis – Une version plus riche en fonctionnalités que les résultats riches qui permet une certaine interaction dans les SERPs.
Knowledge panel – Ce résultat compile des informations recueillies auprès de multiples sources sur le web et les affiche de façon engageante visuellement, similaire aux résultats riches. [1]
Featured snippets – ce résultat de recherche organique qui se situe au-dessus du reste des résultats basiques, répond directement à une requête en extrayant des données d’une page web indexée, souvent sous forme de tableau, de paragraphe ou de liste.

Comment l’intention de l’utilisateur influence les résultats ?

Les experts vous diront souvent que la clé d’une campagne marketing efficace est de comprendre les besoins de l’utilisateur. Il en va de même avec le SEO. Google et les autres moteurs de recherches doivent comprendre le contexte et l’intention de la requête d’un internaute afin de s’assurer qu’ils délivrent des résultats qui satisferont cette requête.
Ceci est la clé pour vous assurer que votre utilisation des données structurées décuple vos chances d’obtenir un clic, un lead ou de la notoriété pour votre site.
Prenez une recherche simple, comme “pingouins”. Actuellement, lorsque vous recherchez ces termes, les résultats renvoyés par Google UK présentent une page web sur les espèces d’oiseaux en position 1, puis les pingouins de Pittsburgh dans un carrousel de tweets, après cela des informations sur le film “Pingouins” au bas de la première page, suivi d’une page sur les éditeurs de livres.
En position 22, il y a même une page sur la mise à jour de l’algorithme Google du même nom. Cela donne un bon indicateur de la façon dont Google traite une requête ambiguë : il couvre ses arrières en incluant des ressources qui satisferont plusieurs intentions de requête.

Alors, comment ces deux éléments se combinent-ils pour constituer une stratégie SEO gagnante ?

Si vous cherchez à améliorer votre site web en utilisant des données structurées, il est important de comprendre pour quels mots-clés votre page pourrait se classer et quelle pourrait être l’intention de l’utilisateur derrière cette requête. Par exemple, si votre page s’affiche pour la recherche “ abri de jardin à vendre”, l’intention est assez évidente. Il serait logique de supposer qu’un internaute utilisant ces mots-clés soit à la recherche d’une page web qui lui donne des informations pour acheter un abri de jardin.
La clé pour maximiser votre utilisation de données structurées dans ce cas est d’étudier quel balisage schéma les moteurs de recherche utilisent actuellement pour afficher les résultats des requêtes avec une intention d’achat.
Si nous cherchons “abri de jardin à vendre”, nous pouvons voir des résultats de recherche avec une variété de schémas proposant divers enrichissement. Cet exemple ci-dessous montre l’utilisation du schéma de produit pour baliser les avis, la gamme de prix et les stocks disponibles.

Grâce à cette analyse, vous pouvez avoir un meilleur indicateur de ce que les données structurées de Google mettent à l’honneur dans les résultats de recherche. Il serait prudent d’inclure ce schéma sur votre page.
Vous découvrirez peut-être que vos concurrents n’exploitent pas encore la puissance de schéma, ce qui pourrait donner à votre site un grand avantage. Cependant, ne vous aidera pas à obtenir le schéma précis que Google pourrait utiliser dans ses résultats de recherche.

C’est là que l’identification de l’intention des utilisateurs intervient. En utilisant le site web de schema.org, pour voir quel balisage est disponible, étudiez le format et type d’information que votre audience recherche lors de requêtes contenant les mots-clés pour lesquels vous avez optimisé votre site. Vous pourriez vous heurter à de nombreux essais loupés avant de découvrir quel balisage Google présentera dans les SERPs mais une fois que vous l’aurez trouvé, vos résultats de recherche se démarqueront instantanément de vos concurrents.

Types de contenu

Pour maximiser les clics en utilisant un balisage avec mon exemple précédent, il faut comprendre que les utilisateurs sont à la recherche de produits et voudront probablement en savoir plus sur les produits disponibles avant de cliquer sur le site pour les voir. Mais qu’en est-il des autres intentions de recherche ?
Comme mentionné précédemment, il y a une multitude d’autres types de résultats de recherche utilisés par Google qui peuvent être déclenchés en fonction de la requête de l’utilisateur. Ci-dessous, je vais analyser quelques types de contenu qui se prêtent à apparaître dans ces formats de résultats spéciaux et vous donner quelques conseils pour t tirer profit de l’intention de l’utilisateur.

Jobs

Le recrutement est difficile et souvent coûteux. Si vous souhaitez que votre offre à pourvoir soit vue par les candidats sans engager des frais pour un recruteur ou un site d’annonces d’emploi, alors les Job Search Results de Google sont une excellente fonctionnalité à utiliser.

La plupart des candidats sont à la recherche d’informations similaires – l’emplacement du poste, la rémunération, et si le poste est à temps plein ou à temps partiel. Toutes ces informations peuvent être extraites et affichées par Google à partir de votre site web si vous utilisez correctement le balisage de données structurées adapté. La page de Google sur Job Posting donne plus plus de conseils pour appliquer correctement le balisage.

Instructions

Tous ceux qui ont été pris en flagrant délit de “Googling” pour apprendre à réparer un tuyau ou changer un pneu savent qu’il n’est pas agréable de parcourir tous les résultats de recherche à la recherche de la bonne réponse.
Google le sait aussi, ce qui explique pourquoi le featured snippets/ position 0/answer box (oui, il a beaucoup de noms) soit de plus en plus utilisé dans les résultats de recherche.
Ces résultats ont aussi souvent pour rôle d’alimenter les réponses des assistants intelligents comme Google Home.
La clé pour apparaître dans ces espaces convoités, au-dessus du premier résultat organique normal, est d’utiliser les données structurées dans leur sens le plus pur. Inutile de baliser vos données dans ce cas, il suffit de les structurer d’une manière qui se prête à répondre à une question.

Tableaux, listes numérotées, guides vidéos : tous fournissent des réponses rapides aux questions que les utilisateurs peuvent chercher quand ils ont besoin d’instructions. Le meilleur moyen de vous assurer que votre page web reçoit toujours des clics lorsqu’elle est affichée en featured snippet, est d’organiser vos données de telle sorte qu’elles ne soient pas affichées en intégralité dans le snippet.
Par exemple, si vous parvenez à vous classer dans un featured snippet pour une liste d’étapes, alors assurez-vous d’inclure suffisamment d’étapes dans votre contenu pour qu’au moins une ou deux d’entre elles ne soient pas affichées dans le snippet.
En gardant à l’esprit que l’utilisateur a cherché cette information et qu’il a vu s’afficher un guide étape par étape, il va probablement vouloir voir toutes les étapes et devra donc cliquer sur votre page web pour voir les étapes finales. À partir de là, vous pouvez utiliser votre excellente optimisation du taux de conversion pour le conduire sur votre site web.

Evénements

L’utilisation du schéma événement permet à votre événement de s’afficher en haut des résultats de recherche lorsque les utilisateurs sont à la recherche d’événements similaires au vôtre sur leurs appareils mobiles. Par exemple, « ce qui se passe à Londres ce week end » affiche ce qui suit :

 

Profil personnel

Une utilisation souvent négligée du balisage schéma mais très utile pour est la construction d’une marque personnelle. Si vous êtes un freelance ou un professionnel de l’industrie qui cherche à accroître sa propre visibilité, alors inclure un balisage décrivant vos attributs, aidera votre profil à apparaître dans les résultats de recherche. Vous pouvez indiquer vos profils sociaux, votre date de naissance, votre ville natale, et une multitude d’autres propriétés. Tous ces éléments sont souvent extraits des résultats de recherche et affichés dans une carte. L’utilisation de l’attribut “sameAs” permet aux moteurs de recherche de comprendre la relation entre votre profil de site web et vos autres entités comme vos profils Twitter et Linkedin. Tout cela se combine pour vous donner une plus grande visibilité dans les résultats de recherche.

Pensez à ce qu’un client potentiel pourrait vouloir savoir à propos de vous : les compétences et qualifications sont-elles importantes dans votre industrie ? Les prix que vous avez gagnés ou les écoles que vous avez fréquentées sont-ils un facteur décisif ? La liste schema.org pour le balisage personnel s’est étendue. Plus vous utilisez le balisage, plus les moteurs de recherche peuvent afficher vos pages avec confiance dans les SERPs. Il n’y a aucun moyen de forcer Google à afficher cette information dans un Knowledge Panel, il doit juger que vous êtes suffisamment notable pour en obtenir ce format. En revanche, ce type de balisage peut l’aider à relier les points de votre présence en ligne et espérons- le, à souligner à quel point vous êtes remarquable !

Conclusion

Alors, comment l’intention de l’utilisateur et le balisage structuré se combinent-ils pour créer une stratégie gagnante ?
Vous donnez aux moteurs de recherches la certitude que l’information que vous voulez qu’ils diffusent à votre audience avide d’information est exacte et pertinente.
Une fois que vous savez ce que votre public veut, vous donnez à Google l’information dont il a besoin pour répondre à ces requêtes dans un format qui lui assure la pertinence et l’exactitude des informations. À partir de là, surveillez la manière dont votre information est affichée dans des formats qui attirent l’attention directement dans les SERPs.