Vous avez sans doute entendu parler du SEO international, ou comment mettre en place un processus d’optimisation pour améliorer les performances SEO d’un projet sur plusieurs marchés.
De nombreuses actions sont à mettre en place pour y arriver, par exemple, effectuer une analyse de marché et de rentabilité sur les différents marchés que vous souhaitez attaquer.
Dans cet article, nous allons vous dévoiler le processus (en se concentrant uniquement sur la partie architecture) suivi pour lancer de nouveaux marchés chez Liligo.
Contexte
Nous allons essayer d’être brefs, mais planter le contexte est important pour que vous compreniez le cadre dans lequel cette explication se situe.
Lancé en 2006, Liligo compare des offres de voyage, telles que les vols, les billets de train et les locations de voiture. Malgré un site qui existe dans plusieurs langues depuis de nombreuses années, Liligo reste un projet centré sur la France, d’où provient la majeure partie de son chiffre d’affaires.
Dans quelques mois, nous allons (re)lancer certains marchés internationaux afin de diversifier l’origine géographique de nos revenus et être moins dépendant d’un seul marché.
Le processus que nous allons décrire dans cet article est celui que nous avons partiellement suivi. Nous ne pouvons évidemment pas mentionner l’ensemble des démarches engagées.
Étape 1 : Création d’une base de données
Si vous avez déjà travaillé pour un client dans le secteur du voyage, vous saurez que l’essentiel de la demande commerciale est géolocalisée.
Par exemple, si vous recherchez un billet de train sur Google, vous effectuerez sans doute une de ces recherches :
| Requête | Page positionnée |
|---|---|
| Billet de train pas cher | https://www.liligo.fr/trains |
| Train pour Barcelone | https://www.liligo.fr/trains/espagne/barcelone |
| Train Paris Barcelone | https://www.liligo.fr/trains/itineraires/paris/barcelone |
Rien qui devrait réellement vous surprendre à ce stade.
Pour créer une architecture web cohérente, nous devons donc disposer d’une base de données de pays et ville la plus complète possible, dans les différentes langues. En effet, tout reposera sur cette dernière, notamment la création du contenu.
Obtenir une base de données complète et de qualité n’est pas aussi simple que ce que vous pouvez penser. Plusieurs options s’offrent à vous.
Option 1: vous avez déjà une base de données cohérente.
Dans ce cas, vous êtes chanceux et vous pouvez passer à l’étape suivante.
Option 2: vous avez une base de données, mais en une seule langue.
Même si la majorité des villes ne se traduisent pas d’une langue vers l’autre, vous avez de nombreuses exceptions. Par exemple, la ville de Bratislava :
| Langue | Nom |
|---|---|
| FR | Bratislava |
| HU | Pozsony |
Même si dans certaines régions de Hongrie, Bratislava semble plus populaire que Pozsony, il serait plus cohérent d’utiliser le nom officiel dans la langue locale.
Source : Google Trends
Pour traduire ces lieux, vous avez quelques possibilités :
GeoNames
GeoNames est une base de données communautaire bien maintenue. Elle n’est pas parfaite, mais vous permettra de récupérer facilement les traductions, dans de nombreuses langues, de zones géographiques.
La principale difficulté de cette approche est d’arriver à lier votre base de données avec celle de GeoNames pour pouvoir récupérer les traductions. Dans notre cas, nous utilisions une formule établie sur la localisation et le nom.
L’utilisation de l’intelligence artificielle
En utilisant l’IA, c’est assez facile de récupérer les traductions à échelle via l’API d’OpenAI par exemple.
Dans les deux cas, une relecture sera nécessaire pour s’assurer de la qualité de votre base de données. Un travail fastidieux, mais nécessaire.
Option 3: vous n’avez rien.
En résumé : bonne chance !
Dans ce cas, partez de GeoNames comme base et essayez de compléter avec d’autres bases locales. Par exemple, le gouvernement français a mis en place une API. Ce qui n’est malheureusement pas le cas de tous.
Étape 2: Keyword Research
Reprenons notre tableau résumant les pages que nous devons obligatoirement avoir si nous souhaitons comparer les billets de train dans un pays. Un service qui sera de plus en plus demandé avec l’ouverture à la concurrence des principaux marchés européens (la SNCF opère via OUIGO en Espagne, par exemple, mais propose aussi des liaisons directes depuis Paris vers Barcelone).
| Requête | Page positionnée |
|---|---|
| Billet de train pas cher | https://www.liligo.fr/trains |
| Train pour Barcelone | https://www.liligo.fr/trains/espagne/barcelone |
| Train Paris Barcelone | https://www.liligo.fr/trains/itineraires/paris/barcelone |
Pour commencer, vous devez identifier les structures les plus communes utilisées par les utilisateurs pour chacune de vos typologies.
Vous pouvez y arriver via une rapide analyse de la concurrence (explication du processus disponible ici) et un peu de bon sens.
Génial, maintenant il ne nous reste plus qu’à extraire les volumes de recherche. Un petit problème cependant : la base de données de Liligo est actuellement composée de 46135 villes.
Ce qui génère potentiellement plus de deux milliards de routes potentielles. Vous pouvez limiter votre liste en vous basant :
- Sur la présence (ou pas) d’une gare;
- Sur la distance entre les deux villes;
- Les concurrents.
Il ne reste ensuite plus qu’à extraire les volumes de recherches dans les différents pays qui vous intéressent. Utilisez DataForSEO pour aller plus vite et récupérer les volumes de recherche à échelle.
À la fin de cette étape, vous savez déjà quels sont les trajets les plus demandés par pays.
Petit rappel : plusieurs villes peuvent avoir le même nom. Vous avez, par exemple, Paris (En France) mais également Paris (aux États-Unis). Un des défis de ce processus est de savoir quel est le “bon” Paris lorsqu’une personne recherche “vol paris” depuis un marché donné.
Étape 3: Définition des pages
Si nous avions une approche simpliste, nous pourrions décider de créer des pages pour tous les itinéraires ayant un peu de volume de recherche.
Cependant, ce n’est pas simple. Premièrement, les CTR dans notre industrie sont faibles (grosse pression publicitaire + Google Flights sur le vol par exemple) et il faut en tenir compte pour les pages à créer. N’espérez pas grand-chose d’une page ayant un volume de recherche mensuel de 50 sur son mot clé principal.
De plus, toutes choses égales par ailleurs, si vous avez une marque importante – et des liens – sur un marché donné, vous aurez plus de facilité pour vous positionner qu’un concurrent.
En France, Liligo est la troisième marque la plus importante du marché. Nous pouvons donc nous positionner sur la première page assez rapidement si nous faisons bien les choses. Sur les autres marchés, la situation est bien différente.
En conséquence, il est important de se lancer avec une architecture plus resserrée que sur le marché français afin d’optimiser les résultats sur le court-terme.
En utilisant les volumes de recherches, mais aussi nos données internes, nous avons donc défini une architecture couvrant 95% du marché sur tous les aspects (recherches, mais aussi autres données business).
À la fin du processus, n’oubliez pas de demander aux équipes IT (qui créeront vos pages) quelles informations sont nécessaires pour créer ces dernières.
Dans notre cas, nous utilisons un cityID pour identifier les villes, et sans cet identifiant, aucune page ne peut être créée. Il est donc présent dans tous les fichiers tout au long du processus.
Étape 4: Création des contenus
Dans notre cas, nous avions déjà des contenus en français, que nous avons décidé d’utiliser comme base pour produire les contenus dans les autres langues.
Avant même de faire traduire vos contenus, faites une phase d’étude de la localisation par marché. La localisation du contenu consiste à adapter le contenu au marché cible, bien au-delà de la simple traduction. On pense facilement que ce qui fonctionne sur un marché fonctionnera sur un autre en version traduite. Faire ce raccourci pourrait vous attirer bien des ennuis.
Lors de la phase de production des contenus, la localisation est la phase la plus cruciale pour le SEO et plus largement pour la cohérence de votre message. Quels sont les éléments à définir pour votre nouveau marché ?
- Votre recherche de mots clés par marché : vos mots-clés principaux sur un marché une fois traduits ne sont pas automatiquement de bons mots clés sur le marché cible. Il faut une étude de mots clés par marché.
- Le vocabulaire essentiel défini par l’équipe Marketing pour que l’utilisateur comprenne le produit ou le service. Par exemple, chez Liligo, nous sommes un “comparateur de vol”, pas une “agence de voyage”.
- Le ton à employer dans chaque langue. En français, nous ne tutoyons pas nos utilisateurs. En espagnol et en italien, il est plus commun d’utiliser le tutoiement pour ne pas avoir un ton trop distant.
- Les spécificités de votre produit ou service sur les différents marchés. Le contenu doit être adapté en fonction de ces différences.
- Les éléments graphiques, logos et visuels. Dans notre cas, les logos des compagnies aériennes, agences de location de voiture et compagnies de train, mais également les visuels de notre application mobile.
Tous ces éléments participent à la réussite de votre contenu sur vos nouveaux marchés. Grâce à eux, vos nouveaux utilisateurs internationaux seront plus facilement convaincus par votre contenu. L’intervention d’un spécialiste marketing et contenu, natif sur votre marché cible est indispensable pour mener à bien ce projet.
Étape 5: Après le lancement
Une fois le lancement effectué, vous devez suivre plusieurs indicateurs afin de juger de la pertinence de votre approche et des contenus créés:
- Indicateurs SEO: taux d’indexation, impressions, trafic.
- Indicateurs business: chiffres d’affaires et autres indicateurs en fonction de votre business model.
Les indicateurs business sont importants quand vous rentrez sur un nouveau marché pour identifier rapidement les pages sur lesquelles vous pouvez faire beaucoup de trafic, mais peu de revenus.
Liligo à ce problème dans certains cas isolés sur le marché français, et les connaître est essentiel pour ne pas les prioriser sans raison. Quel intérêt de prioriser une page générant 73.000 sessions mais seulement 200€ ?
Pour la rentabilité du trafic, n’hésitez pas à collaborer avec les équipes SEA afin que les pages commencent à faire du trafic via Paid.
En fonction de ces différents éléments, ajuster votre catalogue de pages après quelques mois.
Les points clés à retenir
Attaquer un nouveau marché peut être vu comme une tâche simple, mais ce processus, qui n’est qu’une partie de ce que votre équipe devra faire, peut déjà prendre plus de temps que prévu en fonction des données dont vous disposez.
Préparez-vous au préalable
N’hésitez pas à passer du temps, en amont, sur la documentation des différentes étapes du processus afin d’éviter les surprises (même s’il y en aura forcément) et ne sous-estimez pas la charge qui vous attend.
Soyez méthodique dans votre exécution
Soyez ordonné et méticuleux lorsqu’il s’agit de mettre en œuvre les étapes ci-dessus. Chaque étape du processus est aussi importante que l’autre, alors prenez votre temps et ne commettez pas l’erreur d’essayer de sauter des étapes.
Surveillez, ajustez et répétez
Comme tout processus SEO conséquent, il n’y a pas de science exacte. Une fois que vous avez mis en place votre nouvelle stratégie, continuez à surveiller ses performances. Si quelque chose doit être modifié, testez quelque chose de nouveau et continuez à le monitorer.
