Le webinaire “Obtenir de meilleurs classements grâce à l’UX” fait partie de la série SEO in Orbit et a été diffusé le 24 avril 2019. Au cours de cet épisode, Bill Hartzer, ambassadeur OnCrawl, a échangé avec Chris Giarratana pour discuter de l’influence de l’UX sur le SEO technique et inversement. Rejoignez-les pour découvrir comment les optimisations UX peuvent améliorer votre pagerank.

SEO in Orbit est la première série à envoyer le SEO dans l’espace. Tout au long de la série, nous avons débattu sur le présent et le futur du SEO technique avec certains des experts les plus qualifiés et avons envoyé leurs meilleurs conseils dans l’espace le 27 juin 2019.
Vous pouvez voir le replay ici :

Présentation de Chris Giarratana

Chris Giarratana est un consultant en digital marketing qui aide les petites entreprises et associations à atteindre leurs objectifs. Il les aide à booster leurs conversions et leurs ventes grâce au SEO, au copywriting et au PPC. Apprenez-en plus à propos de Chris sur www.strategybeam.com.

Cet épisode est animé par Bill Hartzer ; un consultant SEO indépendant et ambassadeur OnCrawl. Il s’appuie sur plus de 20 ans d’expérience pour fournir des audits de SEO technique et d’optimisation du maillage. Bill Hartzer est connu internationalement pour ses recherches sur l’optimisation des nouveaux noms de domaine gTLD et Dot Brand pour les moteurs de recherche. Il intervient régulièrement en tant que conférencier et participe à des panels d’experts lors de différents événements du search comme SMX ou Pubcon.

Les tests et l’UX

Il est très simple d’utiliser un outil et de construire de grands projets qui ne fonctionnent finalement pas une fois à la phase de test.

Quels sont les différents ingrédients qui composent l’UX ?

Parfois, un sujet d’article ou une modification de site basique dont nous attendons de grands résultats n’atteignent pas nos espérances. Ils peuvent avoir un fort impact ou passer inaperçus. Il est difficile de prédire les résultats produits par des changements UX, c’est pourquoi la phase de test est primordiale.

Les effets du SEO technique sur l’UX

Le SEO technique et l’UX fonctionnent de manière rapprochée.

Le SEO on-page et ses effets sur le CTR

Sans rentrer dans les techniques d’outreach complexes ou dans les données de crawl, même les choses les plus basiques comme les balises header, le formattage et les images ont un immense impact sur les taux de clics. Ces éléments donnent une première idée aux utilisateurs lorsqu’ils arrivent dans les SERPs. Cela a été prouvé lors de plusieurs tests.

Facteurs de classement et UX

Le comportement de l’utilisateur peut influencer les classements. Depuis les SERPs, l’UX influence les taux de clics et le taux de rebond (retour direct dans les SERPs après avoir cliqué sur une page) lorsque l’UX d’un site est vraiment pauvre.

Se concentrer sur les conversions finales

Google analyse le comportement des utilisateurs dans les SERPs. En tant que SEOs, nous devons commencer par nous intéresser à l’utilisateur final et au travail de fond.
L’effet de l’optimisation n’est pas aussi importante que la conversion de l’utilisateur final : la finalité est bien là.

Les métriques liées à l’utilisateur

Il n’est pas rare d’entendre des débats à propos des clics longs et courts, du temps passé sur une page ou d’analytics non fiables à cause d’un manque de tracking sur certaines pages. Ce que Chris retient de tout cela, c’est que Google veut diffuser le bon contenu aux bonnes personnes au bon moment. Et les SEOs doivent avoir le même objectifs.

Chris analyse les métriques suivantes :

  • Le CTR
  • Le nombre de fois qu’une page a été montrée dans les résultats (impressions)
  • Le nombre de clics
  • Les URLs des landing pages
  • Le temps sur les landing pages
  • Les interactions avec les boutons / événements

Il utilise ces métriques pour comprendre comment les utilisateurs se comportent sur une page et ce qu’ils attendent.

Google et l’apprentissage du comportement utilisateur

Tout est lié à ce que Google connait du comportement des utilisateurs sur des pages web.

Google a affirmé qu’ils n’utilisaient pas les informations d’Analytics mais Bill se demande si certains éléments recueillis par Google Chrome pourraient avoir une influence sur le classement d’une page.

Personne ne connait la liste complète des éléments qui contribuent aux facteurs de classement, mais il semble que Google utilise les feedbacks des utilisateurs pour classer les pages.

D’après l’expérience de Chris, l’optimisation de YouTube se concentre vraiment sur le temps passé sur une page. Par conséquent, nous pouvons seulement imaginer que Google applique la même méthodologie au web en général, malgré le fait qu’ils disposent de moins de contrôle sur l’intégralité du web.

Par exemple, Google dispose d’un avantage en ce qui concerne les utilisateurs mobiles, surtout ceux sur Android. Nous savons qu’ils utilisent leur localisation comme facteur lorsqu’ils proposent certains résultats individuellement. Les utilisateurs mobiles représentent une grande partie des utilisateurs, ce qu’il est important de mentionner vu la tendance actuelle mobile vs. desktop.

La dominance de Google sur le monde du search

L’utilisation des produits Google est répandue parmi presque tous les webmasters, même si Google Analytics n’est pas installé sur leur site. Cela signifie que Google a au moins accès au temps passé sur la page, vitesse de scroll et d’autres éléments qu’ils pourraient récupérer facilement.

La dominance de Google signifie qu’il dispose d’un accès privilégié aux informations concernant le comportement des utilisateurs. Celles-ci peuvent les aider à décider ce que les utilisateurs veulent et comment ils interagissent avec le contenu afin d’établir une vision globale de l’expérience utilisateur.

Pour Bill, Google fournit ou contrôle suffisamment de bande passante internet. Cela inclut Android, leurs propres données en provenance de leur data centers et une grande part de marché du search. Google n’a pas besoin d’accès aux site web individuels via Analytics ou Adsense. Nous devons comprendre qu’ils peuvent juste regarder les données comportementales issues d’autres sources plus globales.

Métriques mesurables

Il y a certaines choses que nous pouvons mesurer pour améliorer notre propre compréhension de l’expérience utilisateur :

  • Les données de fichiers de log
  • Les données analytics
  • Etc.

Placement des liens et taux de clics

Un élément que Bill Hartzer analyse lors de ses audits SEO est l’emplacement des clics.

Navigation de site

Par exemple, l’ordre des liens dans la sidebar ou la barre de navigation du haut pourrait influencer à quelle fréquence les liens sont cliqués. Si un troisième item dans une liste alphabétique obtient plus de clics, le placer en première position pourrait être une bonne amélioration de l’UX.

Chris travaille toujours en adoptant une vision business. Par exemple, si vous avez une page catégorie avec beaucoup de valeur, poussez-la en haut de la navigation.

Organiser le contenu d’une page

Vous pouvez utiliser la même approche pour le design d’une page.

Chris donne l’exemple des étapes dans une relation : acheter une maison ensemble ou partager des comptes en banque ne sont pas des choses que nous faisons avec n’importe qui. Pareillement, les pages doivent aussi suivre une progression dans leur relation avec l’utilisateur.

Chris utilise une approche top-to-bottom et left-to-right :

  • La page débute par des informations générales, présumant que les utilisateurs sont arrivés via des sources génériques.
  • Puis, il y a un call to action. Si la personne le dépasse en scrollant, vous pouvez suggérer qu’elle n’est pas prête à convertir.
  • Enfin, la page propose plus d’informations : les problèmes de l’utilisateur, des tableaux de comparaison.
  • Etc.

L’UX et la maturité du visiteur

Les relations utilisateur-contenu ne sont pas construites à partir de l’idée de fournir un contenu. Il s’agit de construire une histoire et répondre aux besoins à travers l’expérience utilisateur. Les utilisateurs vous diront souvent par eux-mêmes à quel stade ils se trouvent et s’ils sont prêts à acheter selon ce qu’ils font sur votre site.

Comportement de l’utilisateur et UX

De nombreuses personnes confondent le comportement et l’expérience utilisateur.

Pour Chris, le comportement utilisateur renvoie à la manière dont les personnes travaillent avec votre marque là où l’expérience utilisateur renvoie aux outils que vous mettez en place pour aider les internautes à comprendre votre site. Ce ne sont pas des définitions parfaites mais c’est un bon début.

Sur son site, Chris a pu rédiger des pages qui se sont classées mais n’ont pas converti. Ce n’est pas le comportement qu’il attendait. Pour régler ce contretemps, il s’est intéressé à la manière dont les internautes interagissaient avec son site et s’est rendu compte que la phrase “si vous pouvez vous classer, vous pouvez gagner de l’argent” n’était pas vraie.

Que votre page soit indexée ou non, il est vrai que l’expérience utilisateur sur votre site va déterminer comment les visiteurs se comportement sur votre site qu’ils convertissent ou non. Cela signifie qu’il existe une sorte de lien entre le comportement et l’expérience utilisateur.

Intentions de recherche, entonnoir marketing et contenu

Google nous demande de créer du contenu optimisé pour les intentions de recherche de l’utilisateur. Les intentions peuvent être informationnelles, navigationnelles, transactionnelles…

Ceci commence par la stratégie de contenu.

Le but final des pages de vente est de faire en sorte que les visiteurs convertissent. En revanche, le but final d’une page informationnelle est de fournir des informations pertinentes pour se sentir à l’aise avec votre marque. Il faut comprendre que les visiteurs continueront probablement à faire leurs recherches à ce stade.

Pour le marketing digital, il est difficile à utiliser l’exemple de l’entonnoir marketing traditionnel car les visiteurs peuvent y entrer à n’importe quel stade. Lorsque vous faites mûrir la relation avec votre public, les différents contenus seront appropriés à des stades différents. Par exemple, les livres blancs et les études de cas sont très efficaces au stade d’achat.

Ceci dit, les stades plus informationnels doivent répondre aux problématiques générales rencontrées par le secteur d’activité de l’utilisateur. C’est là qu’intervient le SEO car les internautes recherchent souvent les solutions à leurs problèmes. À partir de là, vous pouvez présenter votre solution et commencer à construire une relation.

Améliorations SEO grâce aux optimisations UX

Il y a toujours des opportunités faciles pour améliorer le SEO grâce à l’UX : balises titres, descriptions, etc. Vous devrez également vérifier le formatage de votre contenu, l’utilisation des différentes balises de sous-titres.

Contenu orienté pour les mots clés à longue traîne à correspondance exacte

En dehors des options orientées code, une autre amélioration UX qui marche bien pour le SEO est d’inclure une section FAQ à la fin des pages adaptées. Le but est de cibler les mots clés à longue traîne à correspondance exacte que sont relevés grâce à votre recherche de mots clés comme des vraies recherches par les utilisateurs dans votre secteur.

Si l’utilisateur n’a pas cliqué sur un call-to-action avant d’arriver en bas de la page, c’est une façon de raccrocher son intérêt afin de s’assurer que la page puisse répondre à son interrogation.

Renforcer les relations locales grâce aux liens externes

Une autre optimisation est de construire des relations avec les prospects locaux en utilisant des pages locales et en y plaçant des liens sortants vers les services locaux pertinents. Il s’agit de démontrer que vous comprenez l’identité et les besoins de vos utilisateurs. Chris s’appuie sur l’exemple des gérants de petites entreprises à Orlando qui s’intéressent aux ressources pour les TPE offertes par les universités locales, y compris les opportunités de financement pour les entrepreneurs.

Il s’agit d’un exemple de comment Chris priorise l’expérience utilisateur sur le SEO : la connexion qui est établie avec des clients potentiels est beaucoup plus importante que la question de si les liens externes sur ces pages améliorent ou pas le SEO. L’objectif est d’être le site web qui fournit cette information au public ciblé.

Retours d’expérience : refonte UX recente

Chris a travaillé récemment avec un infographiste et un développeur web afin d’améliorer l’expérience utilisateur sur www.strategybeam.com.

Vitesse de chargement des pages

La vitesse de chargement des pages était un point noir, en particulier parce que Chris possède des pages d’atterrissage pour le PPC, qui sont évaluées en partie sur la base de leur vitesse de chargement.

Chemins des utilisateurs et maillage interne

Chris a étudié les chemins des utilisateurs dans Google Analytics afin de comprendre comment les gens interagissaient avec le site. Il a utilisé cette information afin d’optimiser le maillage interne du site.

Quantifier les changements

Depuis la refonte du site, Chris a commencé à récolter davantage de leads qualifiés. Il est difficile d’attribuer cela à un changement précis, mais il est probable que les changements suivants ont eu une influence :

  • Ajout des sections FAQ
  • Amélioration du temps de chargement des pages
  • Amélioration de l’infrastructure du site
  • Réécriture du contenu
  • Amélioration de la fonctionnalité du back-end

Bill suppose que les prochains pas y apporteront plus d’analyse spécifique afin de comparer l’avant et l’après, sur des métriques spécifiques :

  • Sessions
  • Taux de rebond
  • Pages populaires
  • Temps sur le site
  • CTR

Sur un niveau macro, ce qu’il convient de faire dans un cas typique serait de regarder plusieurs semaines de données après les modification et les comparer à la période précédente afin de voir les points avec le plus d’amélioration. Après trois mois, vous aurez encore plus de données, ce qui vous donnera une vue élargie sur les différences de performances.

Résultats

Voici quelques-uns des résultats un mois après le lancement du nouveau site :

  • Augmentation du CTR global et d’autres statistiques similaires
  • 12% de sessions de plus
  • Diminution du taux de rebond
  • 200% d’impressions en plus

Les améliorations UX sont donc réellement capables de booster les performances d’un site sur les moteurs de recherche.

Référencement local

Chris dédie également plus d’effort au référencement local grâce aux pages locales. Cette stratégie fonctionne bien pour le moment, mais Chris a l’impression que le référencement local est le Far West de l’industrie en ce moment. Actuellement, sa stratégie locale inclut les étapes suivantes :

  • Commencer par un silo virtuel de recherches locales pour la navigation interne du site
  • Ne pas créer de pages pour les villes locales
  • Créer du contenu orienté aux démographies des industries ciblés dans les zones locales, basé sur ce qu’ils demandent

Stratégies de mots clés

Chris aime pouvoir se focaliser sur l’optimisation on-page et découper le contenu afin de se concentrer sur les mots clés à longue traîne. Il recherche également des synonymes des mots clés.

Certaines phrases longues sont parfaitement adaptées à son site, malgré le peu de recherches mensuelles par mot clé. Il se positionne toujours dans les top 5 pour ces mots clé, et même s’il n’obtient pas beaucoup de trafic sur ces mots clés, la qualité des utilisateurs lui fournit suffisamment de matière en terme de business.

Pour ces phrases-ci, le groupe de sites qui se positionnent est toujours le même. Il y a beaucoup de changements de position parmi ce groupe du jour au jour. Une astuce est de suivre de près les changements sur les pages des concurrents qui se positionnent dans les top 5 pour cette sélection de mots clés. Cela vaut la peine de garder un oeil sur les aspects techniques de la structure du contenu sur ces pages-ci.

Après avoir réalisé les modifications pour dépasser les concurrents, Bill se sert de l’outil d’inspection d’URL dans Google Search Console pour demander à Google de crawler la page à nouveau. Dans les 15 minutes qui suivent, il constate que la page a monté dans les positions grâce à ses modifications.

Le risque est de se perdre dans les chiffres et de penser qu’un volume plus important est mieux pour mieux se positionner. Mais il s’agit plutôt de faire en sorte que les bonnes personnes arrivent sur votre site au bon moment pour visualiser le bon contenu. Chris a trouvé que se focaliser sur les mots clé à longue traîne rapporte plus que lutter pour les meilleures positions sur les mots clés plus généralistes.

Une autre stratégie qui marche bien pour Chris est la construction de regroupements thématiques de pages.

Choisir les bons objectifs

Nous écoutons souvent parler des termes comme les mots clés LSI, qui n’ont pas beaucoup de sens pour le SEO. Par contre, en termes de volume de recherche, il est plus important de se concentrer sur comment attirer les bonnes personnes sur votre site. Cela implique moins de concurrence que viser les résultats enrichis et les résultats “featured snippets”.

Ces conseils sont également valables pour le référencement local : si vous visez des petites villes, il n’est pas réaliste de penser que vous allez attirer des milliers d’utilisateurs en trafic.

Il reste beaucoup plus important de se demander : “est-ce que les personnes qui arrivent sur mon site sont susceptibles d’acheter ce que je vends ou d’interagir avec ma marque ?” Cette question prime sur “combien de personnes visitent mon site ?”

Le meilleur conseil de Chris

“Il s’agit de faire en sorte que les bonnes personnes arrivent sur votre site au bon moment pour visualiser le bon contenu, en utilisant les mots clés de longue traîne et des regroupements thématiques de contenu.”

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