Avertissement : si vous n’êtes pas en bonne voie pour atteindre la C-Suite en tant que SEO, c’est parce que vous ne vous appuyez pas assez sur les données. Nous avons déjà vu pourquoi et comment les SEO sont avantageusement positionnés pour réussir au sein d’une entreprise. Maintenant, nous allons voir comment mettre les mains dans les données puis comment les exploiter pour prendre les bonnes décisions pour les projets SEO de votre site.

Les données sont la différence entre un projet SEO que vous pouvez soutenir et un projet qui va rester dans les tiroirs. Celles-ci marquent aussi la différence entre un SEO qui met en place des initiatives et un SEO qui n’exploite pas pleinement son potentiel.

L’astuce derrière une stratégie basée sur les données est d’utiliser des sources de données et le pouvoir du traitement de données que ce soit sous la forme d’un outil, d’analystes ou les deux. Les SEOs ont parfois du mal à justifier le coût de l’acquisition et de l’analyse des données.

Examinons de plus près ces obstacles rencontrés par les SEOs.

Cet article est le dernier d’une série de trois articles montrant pourquoi nous devons rendre le pouvoir aux SEOs et comment les forces d’un bon SEO sont des qualités centrales pour la réussite d’une entreprise.

Lire les articles précédents :
Rendre le pouvoir aux SEOs : l’ascension vers la C-Suite
Rendre le pouvoir aux SEOs : gérer une équipe importante et diversifiée

SEO : bas coût, retours élevés

Cela ne vaudrait pas la peine d’investir dans les données s’il n’y avait aucune indication montrant un retour sur investissement. Dans ce cas, il a été prouvé que le SEO était une stratégie d’inbound marketing très efficace. Cela est vrai même si le SEO a besoin de plus de temps que les autres canaux marketing (comme le paid search) pour générer des résultats.

En réalité, une étude de New Media Campaigns (2018) a montré que le SEO organique est plus de 5 fois plus efficace que les campagnes de paid search.

Et les analyses Jumpshot récemment utilisés par Rand Fishkin montrent que bien que la distribution de clics sur les pages de résultats de Google varie de pays en pays, les résultats organiques génèrent toujours plus des ⅔ de tous les clics. Cela représente bien plus que le 3-8 % de clics que vous obtiendrez avec le paid.

Et nous parlons de pourcentages d’un grand volume de trafic. Aux États-Unis seulement, Google traite actuellement plus de 9,5 millions de requêtes par mois. 60,4 de cette quantité représente quelque chose comme 5,7 milliards de clics. Et ce n’est que pour Google. Il y a encore au moins 30 % des clics du marché du search qui ne sont pas pris en compte dans ces chiffres :

Nombre de recherches traitées par les moteurs de recherche aux États-Unis en avril 2019 (en milliard) – Statista.com

Dominance de Google comme source de trafic

Un site web utilisé comme facteur à part entière d’un business plan ou d’une stratégie marketing ne peut pas se permettre d’ignorer Google. Comprendre comment Google voit votre site, et donc comment gagner des classements qui vont ensuite vous permettre d’améliorer la visibilité (et le trafic) de votre site, est la première étape pour accéder à un marché gargantuesque.

Non seulement Google fournit plus de trafic que n’importe quel autre source mais il domine aussi le marché du search. Voyons cela de plus près.

  • Plus grande source de trafic pour les sites web : les analyses de Stephen Kraus et Seve Levay de Jumpshot, ainsi que celles des SEOs Rand Fishkin et Britney Muller ont montré que malgré une légère baisse de part de marché de 8 % depuis 2016, Google reste “la plus grande source de trafic pour la majorité des domaines.” En d’autres termes, un SEO non performant peut affecter une portion significative du trafic de votre site web, plus qu’importe quel backlink ou réseau social.
  • Plus grosse part de marché du search : Google et ses propriétés (Google Images, Google Maps, YouTube…) représentent environ 93 % des recherches US et 96 % des recherches européennes. À l’exception de certaines niches, se concentrer sur Google va couvrir presque tout votre trafic SEO.

Coût des outils vs coût d’une analyse manuelle

Les arguments défendus par les SEOs sont bien plus solides lorsqu’ils sont basés sur des données. Les décisions basées sur des données limitent les risques en offrant des projections de coûts et gains réalistes.

Les outils de données SEO rendent le travail d’un SEO bien plus simple et efficace. Ils simplifient et améliorent les processus SEO suivants :

  • Rassembler les données SEO, grâce à l’utilisation de crawlers et APIs
  • Stocker et accéder aux données SEO, grâce à l’utilisation de plateformes de données
  • Analyser et agréger les données SEO, grâce aux algorithmes et à l’automatisation
  • Présenter les résultats depuis des données SEO, grâce à la création de tableaux, graphiques et rapports.

Bien que le coût d’une plateforme de données soit difficile à justifier en tant que dépense de projet, cela ne devrait pas être le cas. Imaginez un audit de site web :

Sans outil Avec un outil
Fonctionnalité de lien Fouiller les pages individuellement ou attendre des rapports de liens brisés Ouvrir un rapport
Structure du site Calculer le nombre de liens sur chaque page à la main, et le chemin le plus court depuis la page d’accueil Ouvrir un rapport
Titres de page, meta descriptions et titres Créer un document Excel et coller les éléments de chaque page Ouvrir un rapport
Status codes des pages Tester les pages individuellement et enregistrer les résultats Ouvrir un rapport
Backlinks Fouiller dans les sources référentes des derniers mois dans Google Analytics Ouvrir un rapport

Et ainsi de suite, ce tableau pouvant s’étendre à des tâches bien plus complexes comme identifier le contenu dupliqué ou essayer de mesurer les connections entre la profondeur du site et le nombre de sessions organiques.

Lorsque vous comparez le temps que vous devriez passer à compiler et analyser à la main les données, même des outils chers vous coûteraient moins cher que de payer un SEO à analyser votre site manuellement.

Justifier des actions en mesurant le ROI

Le but d’un outil SEO, à un niveau business, n’est pas seulement de rendre un SEO plus efficace sur un projet donné. Le principe d’un outil est de fournir les moyens de mesurer, arbitrer et prioriser les projets. Avec un outil SEO, il est possible de faire des prédictions sur le coût et revenu de projets et de mesurer le ROI attendu et obtenu.

Pour identifier d’importants retours, utilisez des outils qui vous permettent de les détecter :

  • Les métriques qui ont une corrélation importante et démontrée avec les classements, clics et conversions

Les pages qui mettent longtemps à charger ont moins de visites

Le top 10 % de vos pages par nombre d’impressions est rarement trouvé à une profondeur de plus de 5. Pourtant, 75 % des pages du site sont trouvées à ce niveau.

  • Les métriques que Google évalue lorsqu’il classe un site, pour lesquelles votre site performe mal

Titres dupliqués ou manquants, descriptions et H1 (OnCrawl)

Un faible page load est un critère de classement pour Google, tout comme les problèmes UX (OnCrawl).

Les estimations de coûts vont dépendre de nombreux éléments dont :

  • La disponibilité des compétences et ressources SEO. Par exemple, le technical SEO qui est à l’aise avec le développement web peut avoir besoin de plusieurs heures pour implémenter des réparations qui auraient sinon demandé un long processus d’éducation et d’importantes ressources en développement.
  • Votre structure et plateforme de site. Sur les plateformes anciennes, ce qui aurait été une simple réparation sur un CSM WordPress récent peut avoir des impacts imprévus ou même être impossible à déployer dans un environnement stable.

Les données montrent aussi les résultats obtenus par les efforts SEO. Lorsque vous pouvez monter que votre travail a permis de générer plus de visites du Googlebot, suivies d’une hausse des impressions, du CTR et des conversions, vous pouvez faire entendre votre voix lors des discussions marketing et business.

Comment cela profite à votre entreprise ?

En utilisant des plateformes de données pour guider vos efforts SEO et mesurer leurs résultats, vous pouvez construire une stratégie SEO qui est efficace et rationnelle comme un outil d’inbound marketing. Comprendre comment le site web de votre entreprise fonctionne, comment Google le voit et comment utiliser ces 2 éléments pour conduire les efforts commerciaux et marketing sont les meilleures contributions qu’un SEO puisse faire.

En utilisant des arguments basés sur des données, les SEOs peuvent non seulement démontrer leurs qualités indispensables pour le développement de l’entreprise mais aussi montrer qu’ils comprennent les risques et les ressources. Construire des propositions de projets à faible risque, assurer le ROI et communiquer sur la valeur à travers des nombres nécessite que les SEOs empruntent une vision orientée data et démontrent la valeur du SEO comme facteur de succès principal des entreprises.