Utilisation des segments personnalisés de Google Analytics et de Google Data Studio pour identifier les personas

9 juillet 2020 - 15  min de lecture - par Robert Padgett
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Les personas peuvent être définis comme des personnages fictifs qui représentent les différents types d’utilisateurs qui pourraient utiliser votre service, produit, site ou marque. Les personas sont basées sur des données et des recherches collectées auprès des clients qui vous permettront de comprendre leurs besoins, leurs expériences, leurs comportements et leurs objectifs. Chaque persona doit représenter un segment de clientèle, ce qui est essentiel pour créer une image claire et mieux comprendre vos clients.

Par exemple, disons que vous avez une entreprise qui vend des vêtements pour adolescents. Il est fort probable que les parents et les adolescents eux-mêmes fassent des achats. Afin de mieux comprendre chaque groupe, vous pouvez commencer par deux personas : adulte et adolescent. Lorsqu’ils visitent votre site, ils s’engagent différemment, visitent des pages différentes, achètent des produits différents, etc.

En développant chaque persona, vous pourrez reconnaître que ils ont des attentes et des besoins différents. Les personas rendent la tâche de conception moins complexe, car vous comprenez l’intérêt du visiteur pour lequel vous concevez et vous aiderez à atteindre l’objectif de créer une bonne expérience utilisateur pour votre groupe cible.

Sans personas, les entreprises risquent d’avoir un site web de conception unique, censé convenir à tous les utilisateurs. Les conceptions uniques finissent généralement par créer une mauvaise expérience utilisateur et n’offrent de bonnes performances. En comprenant les différentes caractéristiques de vos différentes personas, vous pouvez concevoir un site en fonction de l’expérience et inclure les éléments clés dont chaque type d’utilisateur a besoin.

Dans cet article, nous donnons des conseils sur le processus que nous suivons pour créer des personas pour nos clients en utilisant les données de Google Analytics.

Identification de votre persona

Il est important d’identifier les personas grâce aux méthodes d’examen de la démographie, des intérêts et de l’interaction avec le site, mais chez Locomotive, nous voulions aller plus loin. Nous avons utilisé les segments personnalisés de Google Analytics pour mieux comprendre comment les utilisateurs interagissent avec les produits et services de nos clients, ainsi que la manière dont des groupes ou types d’utilisateurs spécifiques interagissent avec les catégories.

Nous allons d’abord couvrir les bases pour ceux qui débutent, puis nous aborderons les segments plus granulaires.

Les bases :

Lors du processus d’identification des personas, vous pouvez vous exercer à répondre à des questions telles que

  • Qui êtes-vous ?
  • Quel est votre objectif principal ?
  • Quel est votre principal obstacle à la réalisation de cet objectif ?

Qui êtes-vous ?

Pour répondre à cette question, nous voulons obtenir des informations concernant la démographie : âge, sexe, éducation, lieu où ils se trouvent, emploi, préférence pour l’utilisation d’un téléphone portable ou d’un ordinateur de bureau, etc. Dans Google Analytics, vous pouvez obtenir ces informations à l’aide de différents rapports dans la catégorie Audience, comme par exemple

Démographie :

Le rapport démographique donne un aperçu rapide des principaux groupes d’âge et du sexe de votre public.

Intérêts :

Les rapports d’intérêt contiennent des informations sur ce qui intéresse vos utilisateurs sur d’autres parties d’internet. Cela vous aidera à identifier un public cible plus spécifique, des possibilités de ventes croisées ou incitatives, de meilleures idées de contenu de blog, etc.

Géographie :

Le rapport sur la géographie dans Google Analytics fournit des informations sur les lieux où se trouvent les utilisateurs qui visitent votre site. Vous verrez d’abord une liste de pays, puis vous pourrez effectuer des recherches dans les villes comme vous pouvez le voir dans l’image ci-dessous.

Comportement :

Le rapport sur le comportement sous la rubrique « Audience » fournira des informations sur les visiteurs qui reviennent par rapport aux nouveaux visiteurs.

Mobile et technologie :

Le rapport sur les mobiles vous permettra de voir le pourcentage de visiteurs provenant d’un ordinateur de bureau, d’une tablette ou d’un appareil mobile. Le rapport sur la technologie fournit des informations sur les versions de navigateur et les systèmes d’exploitation utilisés par les utilisateurs qui visitent votre site.

Quels sont leurs objectifs ?

Il est essentiel de comprendre ce que chaque personne souhaite réaliser sur votre site. Quels sont les produits qui les intéressent ? Quels sont les autres produits qu’ils achètent ? Quelle est la valeur moyenne des commandes, le prix moyen des produits qu’ils achètent, la quantité moyenne ?

Dans l’exemple ci-dessus du magasin de vêtements pour adolescents, vous pouvez voir si l’objectif principal des adolescents est de parcourir les produits qu’ils veulent que leurs parents achètent pour eux. Les adolescents aiment ajouter des produits à leurs listes de favoris ou de souhaits pour pouvoir revenir en arrière et faire des achats plus tard. Les adultes veulent juste terminer l’achat facilement et efficacement.

Quels sont les obstacles qui les empêchent d’atteindre leurs objectifs ?

Maintenant que vous savez qui sont vos utilisateurs et vos clients et ce qu’ils essaient d’accomplir, il reste une chose à découvrir : qu’est-ce qui les empêche d’acheter votre produit, ou de l’utiliser plus souvent ou mieux ?

Mise en place de segments personnalisés dans Google Analytics pour représenter les personas

Maintenant que vous avez quelques données et que vous avez une idée de ce que les principaux utilisateurs pourraient représenter, vous pouvez créer des segments personnalisés qui peuvent vous aider à relier vos données.

Il est important de mentionner que vous pourriez avoir besoin de creuser davantage de données pour essayer de mieux comprendre chaque persona. Il s’agit d’un processus différent à chaque fois, car certains personnages peuvent être plus complexes que d’autres.

Vous pouvez suivre deux chemins lorsque vous utilisez des segments personnalisés ou, vous pouvez même utiliser les deux.

1). Cheminement des catégories de produits/services : Ceci vous aide à mieux définir les personnes par type de produit/service. Cela est particulièrement utile si vos personas sont encore assez larges.

Cheminement par catégorie de produit : Si vous êtes un site de e-commerce, vous pouvez créer des segments pour vos principales catégories de produits. Vous pouvez maintenant tout savoir sur les utilisateurs qui achètent ce produit. Comme par exemple :

  • Les utilisateurs qui ont acheté la catégorie de produits A, ont également acheté la catégorie de produits B 75% du temps.
  • Démonstration, intérêts et interaction des acheteurs sur le site
  • Pages fréquemment visitées
  • Tarif du panier d’achat

Conseil avancé : Peut-être connaissez-vous déjà beaucoup de choses sur vos acheteurs et souhaitez-vous mieux comprendre les utilisateurs qui viennent sur votre site et qui n’achètent pas de produits. Nous avons un segment pour cela que nous allons couvrir ci-dessous. La comparaison des deux segments vous aidera également à comprendre si les nouveaux utilisateurs qui viennent sur votre site correspondent à votre segment d’acheteurs, ce qui vous permettra de mieux comprendre si votre site attire le bon public.

Cheminement des catégories de services : Mieux comprendre comment les utilisateurs interagissent avec vos principales pages de service et identifier si les personnes diffèrent selon la page de service. Vous pouvez également apprendre :

  • Interaction avec l’achèvement des objectifs
  • Pages les plus visitées – c’est-à-dire si quelqu’un visite votre page de service principale
  • et ensuite trois articles de blog d’appui
  • Démonstration, intérêts et interaction des acheteurs sur le site
  • Et plus encore

2). Type de personne : Si vous connaissez déjà vos personas mais que vous souhaitez mieux comprendre comment ils interagissent avec votre site, ce segment est un excellent choix. Vous pouvez apprendre :

  • Comportement d’achat/accomplissement des objectifs
  • Interaction avec le site – taux de rebond, sessions par utilisateur, pages les plus visitées, pages de sortie les plus fréquentées
  • Ajuster les données démographiques et les intérêts tels que la ville, l’utilisation des appareils, le sexe

Voyons maintenant comment mettre en place chacun de ces segments personnalisés.

Catégorie de produit Segment personnalisé :

Les segments Conditions sont particulièrement utiles lorsque vous souhaitez examiner les clients qui visitent des pages de produits spécifiques sur votre site et s’il s’agit de clients fidèles ou de nouveaux clients. Sur l’image ci-dessous, nous regardons les utilisateurs qui visitent des pages avec des produits de stores et qui sont des visiteurs réguliers :

Si vous souhaitez comparer des clients potentiels à des clients existants, modifiez le filtre ci-dessous pour exclure les visiteurs qui reviennent sur votre site.

Et vous pouvez même aller plus loin en utilisant le segment Enhanced Ecommerce et déterminer si vous voulez cibler les utilisateurs qui ont déjà acheté des produits spécifiques, des produits d’une catégorie, d’une marque spécifique ou d’une variante. Dans l’exemple ci-dessous, nous créons un segment avancé pour tout utilisateur qui a acheté une chemise dans la catégorie des polos :

Segment des services personnalisés :

Dans le cas des segments personnalisés de services, vous pouvez consulter les différentes pages de services en utilisant le segment des conditions avancées. Dans l’exemple ci-dessous, nous examinons les utilisateurs qui reviennent et qui consultent les pages de service de tutorat :

 

Segment de type Persona :

Pour le segment du type de persona, vous pouvez utiliser les informations sur la démographie, la technologie, le comportement, etc. Comme vous pouvez le voir dans l’exemple ci-dessous, nous nous intéressons aux étudiants des États-Unis âgés de 18 à 24 ans :

Vous pouvez aller plus loin et inclure d’autres informations, par exemple s’ils utilisent un téléphone portable ou un ordinateur de bureau, et même la marque de téléphone qu’ils utilisent :

Le tableau de bord du comportement vous permet de choisir les utilisateurs qui ont acheté des produits sur le site, le nombre de sessions et les jours écoulés depuis la dernière session. Dans l’exemple ci-dessous, nous voulons juste segmenter les utilisateurs qui ont effectué au moins une transaction sur le site :

Enfin, les sources de trafic peuvent être utiles lorsque vous avez déjà un segment de clients avec lesquels vous interagissez, par exemple par le biais d’une campagne d’emailing :

Vous pouvez les segmenter en incluant les tags de la campagne que vous avez utilisés. Dans l’exemple ci-dessus, nous voulons suivre toutes les personnes qui ont reçu un courriel concernant une vente de polos.

Maintenant que vous avez créé vos segments, il est temps d’aller sur Google Data Studio pour mettre en place vos rapports.

Connecter les données personnelles à l’aide de Google Data Studio

Data Studio est un outil de reporting gratuit proposé par Google qui vous permet de créer des tableaux de bord et des visualisations personnalisables à partir de diverses sources de données. Outre Google Analytics, vous pouvez connecter des données provenant d’autres sources telles que la console de recherche Google, Youtube, Facebook, Reddit, Twitter, entre autres.

Même si Google Analytics offre la possibilité de créer des tableaux de bord et des rapports, Data Studio fait un meilleur travail, car les rapports sont dynamiques et peuvent être configurés pour se mettre à jour automatiquement.

Dans certains cas, lorsque l’on utilise des segments personnalisés, GA ne fournira des données que pendant 93 jours alors que Data Studio peut extraire et afficher des informations pour n’importe quelle période. Google Data Studio peut également se connecter à des services Google largement utilisés, comme nous l’avons mentionné ci-dessus, et enfin vous pouvez partager les rapports avec des collaborateurs ou des clients.

Vous trouverez ci-dessous un exemple de ce à quoi peut ressembler un rapport dans Google Data Studio. Vous verrez que les rapports sont interactifs et que les utilisateurs peuvent faire défiler les tableaux et mettre les données en évidence sur chaque diapositive :

Dans l’exemple ci-dessus, comme vous pouvez le voir, nous avons inclus des informations géographiques. Il est intéressant de présenter d’abord les données sur les différents produits ou services qui sont fournis sur le site web, puis de passer à la manière dont chaque personne entre dans chacun de ces produits ou services.

Afin de créer les rapports, vous devez connecter Google Data Studio à votre Google Analytics, puis commencer à sélectionner les différentes données que vous souhaitez relier entre elles.

Google Datastudio vous permettra de choisir parmi différents types de « widgets » tels que des tableaux, des diagrammes circulaires, des cartes, etc. Après avoir sélectionné le type de widget que vous souhaitez ajouter, il vous suffit de remplir les informations que vous souhaitez utiliser. Dans le cas d’un tableau croisé dynamique, vous devez sélectionner les informations que vous souhaitez dans les colonnes et les lignes :

Avec ces paramètres, vous pouvez générer un tableau qui montre les titres des pages sur chaque ligne et le nombre de nouveaux utilisateurs qui visitent chaque page, divisé par sexe :

Vous pouvez également sélectionner d’autres données, telles que des plages de dates pour les données que vous souhaitez utiliser et la manière dont vous souhaitez ordonner les données sur votre table.

Une fois que vous avez commencé à créer vos widgets et que vous savez quels widgets vous voulez afficher sur chaque diapositive pour vos personas, vous pouvez dupliquer les diapositives et utiliser l’option de filtrage au bas du menu des données dans Data Studio pour filtrer les données de votre widget pour un personnage spécifique. C’est ici que les segments personnalisés de Google Analytics s’avèrent utiles :

Enfin, la diapositive de votre persona devrait ressembler à ceci :

D’autres données intéressantes que vous pouvez inclure pour chaque personne sont les informations concernant :

  • La personne X s’intéresse principalement au produit X mais achète également le produit Y
  • Persona X, y a-t-il une différence de comportement entre les nouveaux et les anciens Persona X.
  • Persona X visite principalement ces pages mais visite également ces autres pages.
  • Utilisez le rapport “Behaviour Flow” de Google Analytics pour voir où se situe le Persona X et où il va après pour répondre à ces questions :
    • Où quittent-ils le site ?
    • Trouvent-ils ce qu’ils cherchent ?

[Étude de cas] Gérer le crawl du robot de Google

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Utilisation de personas pour l’architecture web et/ou l’adaptation de la convivialité des pages clés

Maintenant que vous disposez de données sur chaque persona qui visite votre site, vous pouvez commencer à décider des améliorations à apporter à la conception ou à la messagerie de votre site.

Il est courant qu’un site web cible plus d’un persona, même au sein d’un seul public principal, vous pouvez avoir développé différents personnages cibles qui ont besoin de différentes chaînes de communication en fonction de leurs besoins.

Créer des CTA qui font passer les personas par des voies différentes

L’étape suivante consiste à fournir des chemins d’accès à vos différentes personnalités en ajustant le design des pages clés. En général, vous devez commencer par la page d’accueil, qui est la page qui doit parler à tous vos personas. Des calls-to-action clairs à cet endroit peuvent guider votre public dans la bonne direction.

Par exemple, le site Mightybytes montre clairement comment vous pouvez fournir des chemins différents pour les personas. Comme vous pouvez le voir, la page d’accueil ci-dessous s’adresse aux personnes qui veulent faire du bénévolat, des dons ou qui veulent simplement en savoir plus sur la mission.

Développer un contenu spécifique pour vos personas

Dans chacune de vos voies de navigation, vous devez proposer un contenu qui correspond à votre personnalité. Vous avez peut-être déjà un contenu qui cible des personnalités spécifiques, mais vous n’avez pas de pages de renvoi qui organisent et relient tout ce contenu. Si vous ne disposez pas de ce contenu, vous devrez le créer afin de fournir des informations qui intéressent vos personas.

Cela inclut le regroupement de produits et de contenus que vos personnages aiment lire et acheter. Dans l’exemple ci-dessous, nous avons inclus une maquette qui montre des informations aux personnalités intéressées par les produits marins. Nous incluons des informations spécifiques sur les tissus marins, les équipements marins, etc., mais sur la base de données, nous savons quels autres produits cette personne achète habituellement, il est donc important d’inclure des liens vers ces autres pages :

En plus de fournir un chemin d’accès à chacune de vos personas, ces pages de renvoi peuvent également vous aider à augmenter le trafic vers le site et très probablement, à le rendre plus pertinent pour votre entreprise.

Tester, tester et encore tester

Pour l’instant, vous disposez de données qui vous ont aidé à créer les différentes personas, mais il est toujours important de tester les changements sur le site. Changer complètement l’architecture et la navigation de votre site peut être une mauvaise idée, car les visiteurs qui reviennent sur votre site peuvent être confus et ne trouveront pas les produits ou les informations qu’ils recherchent habituellement sur votre site. Des changements progressifs peuvent s’avérer plus efficaces et il faut toujours tester vos hypothèses à l’aide de tests A/B ou multivariés pour s’assurer que les changements seront positifs et que les utilisateurs s’engageront mieux ou se convertiront mieux aux nouveaux changements.

Vous constaterez peut-être qu’un design sur les pages de renvoi ciblant Persona X peut aider un grand nombre d’entreprises clientes potentielles à s’engager et à se convertir en prospects. Cependant, le même design ne fonctionnera pas aussi bien pour Persona Y. Effectuer des tests différents pour chaque personne peut vous aider à affiner les pages de renvoi de parcours et à les adapter à ce qui convient le mieux à chaque personne.

Construire un site web qui cible plusieurs personas est un défi et c’est pourquoi les tests sont importants pour s’assurer que vos publics cibles s’engagent et deviennent des clients.

Robert Padgett évolue dans le secteur du search marketing depuis 2009. Il travaille actuellement en tant que Directeur du SEO technique chez Locomotive où il développe et met en place des stratégies marketing pour ses clients.
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