Parlez à n’importe quel millennial et il vous dira que nous avons traversé des périodes économiques assez turbulentes, de la crise financière de 2008 à la crise actuelle du prix de la vie au Royaume-Uni, en passant par la « récession technique ». Sans parler de la pandémie et du Brexit. Et le Royaume-Uni n’est pas le seul, nous avons connu un grand nombre de chocs économiques mondiaux et chaque pays connaît ses propres turbulences économiques.
Bien que nous puissions parfois être poussés par des forces indépendantes de notre volonté, savoir, c’est pouvoir. Ainsi, en sachant comment ce genre de choses peut avoir un impact sur nos résultats au travail, nous sommes armés pour prendre de meilleures décisions avec le lot qui nous est donné, ce qui nous aidera à faire avancer les choses et à informer les parties prenantes des perspectives et de la stratégie.
Il est donc logique de comprendre comment ces périodes de turbulence peuvent également avoir un impact sur nos objectifs marketing et ce que nous pouvons faire pour optimiser notre site e-commerce alors que le comportement des utilisateurs évolue.
Mener votre propre recherche sur les utilisateurs
Il existe un certain nombre de sources d’information que vous pouvez consulter pour comprendre comment vos utilisateurs se comportent actuellement et comment ils ont l’intention de se comporter à l’avenir.
L’une des choses à faire est de mener vos propres recherches, auprès de votre propre public, pour mieux comprendre exactement comment il se comporte actuellement et comment il a l’intention de se comporter à l’avenir. Vous aurez ainsi un aperçu des personnes que vous ciblez, ce qui constitue le type d’étude le plus précis que vous puissiez réaliser sur le comportement des utilisateurs.
Votre recherche peut prendre la forme d’un suivi des événements et d’une analyse des données de votre site web, ainsi que d’une bonne vieille étude de marché, où vous posez des questions aux gens et obtenez des données qualitatives et quantitatives en retour. Il ne faut cependant pas oublier que les gens ne se comportent pas toujours comme ils le disent, même s’ils en ont l’intention.
Outils de « heat mapping » (cartes de chaleur)
Si vous n’obtenez pas actuellement de données sur votre site web, voici quelques bons outils à utiliser :
- Hotjar – a l’avantage de montrer les sondages sur votre site.
- Microsoft Clarity – a l’avantage d’être gratuit
- Google Tag Manager
- Eggplant Monitoring
Examiner les études sur le comportement
Une autre façon d’obtenir des informations sur le comportement des gens est de consulter les études d’utilisateurs réalisées dans votre secteur d’activité et, de préférence, sur votre public cible. Voici quelques bonnes sources d’information :
Retail Week (reports section in particular)
Mais il en existe bien d’autres, et la recherche sur Google, surprise, est normalement un bon point de départ si vous vous intéressez à un type de public spécifique.
Comment le comportement des utilisateurs a-t-il évolué au cours des deux dernières années ?
Pendant la pandémie, nous avons assisté à d’énormes changements de comportement, les gens s’adaptant à un nouveau mode de vie. Nous avons également assisté à une crise du prix de la vie en 2021, qui s’est poursuivie jusqu’en 2024.
En 2022, Boston Analytics a publié un rapport intitulé Recessionary Behaviour Snapshot #1, qui portait sur les dépenses de consommation pendant la récession, après la crise. L’étude a porté sur quatre pays, les États-Unis, le Royaume-Uni, la France et l’Allemagne, et a révélé que la plupart des gens pensaient qu’il y avait une récession.
Cet article est riche en informations utiles et je vous recommande donc de le lire dans son intégralité, mais il contient quelques points forts intéressants sur le sujet qui nous occupe.
Dans l’ensemble, après la pandémie et au début de la crise du prix de la vie, les gens ont commencé à rechercher plus souvent des offres et des promotions. Les gens voulaient dépenser moins d’argent pour l’essence (ou le gaz pour nos amis américains), ils se rendaient donc moins souvent dans les magasins et ils achetaient plus souvent en ligne pour trouver les meilleurs prix.
L’article répartit les résultats par pays, donc si vous cherchez des informations spécifiques à un pays, je vous recommande vraiment de consulter l’étude originale.
L’enquête a également révélé que, dans l’ensemble, les gens dépensent davantage sur les marchés en ligne et achètent des articles d’occasion, et qu’ils sont moins nombreux à se rendre dans les magasins ou sur les sites web officiels pour effectuer leurs achats, ce qu’ils ont l’intention de continuer à faire dans un avenir proche.
En octobre 2023, YouGov, nShift et Retail Week ont mené une enquête auprès de 1 000 adultes britanniques afin d’en savoir plus sur leur perception du prix de la vie. Ils ont constaté que 38 % des personnes interrogées étaient « très préoccupées » par cette question et que 48 % étaient « légèrement préoccupées ». Au total, 86 % des personnes interrogées s’inquiètent du prix de la vie au Royaume-Uni au quatrième trimestre 2023.
S’agissant de la manière dont les gens dépensent compte tenu de leurs préoccupations, l’enquête a révélé qu’ils donnaient la priorité à l’alimentation, ce qui est tout à fait logique.
Les marchandises générales, suivies des divertissements et des restaurants, arrivent en deuxième et troisième positions, mais elles sont loin d’être toutes proches.
L’impact sur le coût de la vie s’étend également aux options de livraison : plus de 60 % des personnes interrogées choisissent la livraison gratuite, même si elle prend plus de temps, et 42 % déclarent qu’elles n’effectueraient pas l’achat si l’option de livraison souhaitée n’était pas disponible.
Examiner des secteurs spécifiques
L’analyse ci-dessus portait sur la population en général, mais nous devons tenir compte du comportement dans des secteurs spécifiques.
Par exemple, Statista a constaté que les consommateurs ont toujours l’intention de dépenser de l’argent pour des voyages en 2024, mais que leurs dépenses seront légèrement différentes, avec l’intention de faire fructifier leur argent. Les résultats de l’enquête indiquent que les gens partiront en vacances en dehors des périodes de pointe ou réserveront des vols moins chers.
Examiner les groupes socio-économiques
Pour en revenir au comportement en période de récession, cette enquête a également révélé que les personnes à hauts revenus prévoyaient de dépenser davantage dans des catégories discrétionnaires telles que les casinos, les hôtels, l’habillement, le vin et les cosmétiques.
Cela prouve que le fait de regarder comment les gens ont généralement l’intention de se comporter ne vous donne pas nécessairement une idée de la façon dont votre public spécifique va à son tour se comporter. L’analyse d’études portant sur votre public et la réalisation de vos propres recherches peuvent s’avérer déterminantes.
Voici quelques points importants à retenir de cette synthèse générale :
- La phase de comparaison est plus longue et plus complexe.
- La plupart des gens continuent d’acheter, mais cherchent à dépenser moins, que ce soit sur l’essence, les frais de livraison ou le prix du produit.
- Les personnes à hauts revenus continueront à dépenser de manière discrétionnaire.
- La réflexion s’étend aux options de livraison.
Comment optimiser votre site en fonction de ce comportement
Concentrons-nous sur ce premier apprentissage, à savoir que la phase de comparaison est plus longue et plus complexe, et réfléchissons à quelques moyens de tenir compte de ce comportement dans notre stratégie SEO.
Les stratégies d’indexation
Au fur et à mesure que les entreprises se développent, les consommateurs disposent de plus en plus de moyens pour faire leurs achats, que ce soit en ligne ou hors ligne. Les méthodes modernes de recherche et d’achat sont donc devenues plus complexes que jamais.
Par exemple, quelqu’un peut d’abord découvrir votre marque en ligne tout en recherchant un produit qu’il aimerait ou un problème qu’il souhaite résoudre, mais lorsqu’il s’agit de l’étape de comparaison, celle-ci peut être effectuée en ligne, sur les réseaux sociaux ou en magasin. La liste est longue, et il en va de même pour la phase d’achat.
Bien sûr, l’objectif est que quelqu’un découvre votre entreprise et votre offre, se rende compte qu’il s’agit de la meilleure option pour lui et effectue un achat immédiatement, mais combien de fois est-ce le cas ?
C’est pourquoi il est important d’être présent là où votre public cherche.
Disons que votre boutique e-commerce vend des robes professionnelles bleues, parmi beaucoup d’autres choses. Si vous avez une page « robes », une page « robes bleues » et une page « robes de travail », mais pas de page « robes professionnelles bleues », vous vous mettez hors course lorsque quelqu’un effectue une recherche en ligne sur ce terme à longue traîne, qui a un volume de recherche derrière lui.
Les mots-clés de longue traîne, tels que « robes professionnelles bleues », ont tendance à attirer les acheteurs, et non les simples navigateurs. Il n’est donc pas judicieux de vous exclure de la course au moment où un internaute est le plus susceptible d’effectuer un achat.
C’est pourquoi il est impératif de mettre en place une bonne stratégie d’indexation pour votre boutique e-commerce, surtout en période de crise économique, où cette phase de considération est généralement plus longue. Et, en toute honnêteté, même si nous ne vivons pas une crise du prix de la vie, il serait formidable de se positionner pour ce type de terme de toute façon.
Il n’est pas toujours facile de mettre en place une bonne stratégie d’indexation et vous ne voulez certainement pas indexer toutes vos URLs à valeur d’attribut, car cela peut finir par créer des millions de pages indexables que vous ne voulez pas. Commencez par analyser les URLs que vous souhaitez indexer et partez de là, car il existe une myriade de façons d’atteindre cet objectif.
Faciliter la comparaison des produits
Un autre moyen de vous assurer que vous aidez les utilisateurs à trouver le produit qui leur convient est de travailler sur vos commandes PLP. Il y a beaucoup à faire dans ce domaine, mais il convient de souligner quelques points essentiels :
- Affichez vos meilleures ventes
- Montrez les articles très demandés
- Présentez les produits à la mode
- Montrez les articles en solde
- Priorisez les articles en stock
- Priorisez les articles en stock dans un magasin proche de chez vous
L’algorithme TopShelf de Wayfair
Un exemple de site web qui va encore plus loin est Wayfair, qui utilise des algorithmes de machine learning pour déterminer les produits à classer. En fait, dans l’esprit du partage des ressources, leur blog technique est vraiment intéressant ; ils ont beaucoup d’informations sur ce qu’ils font du point de vue technique pour améliorer tout, des parcours clients et de la communication à l’optimisation de la chaîne d’approvisionnement et à la commande de PLP.
J’ai découvert le blog tech de Wayfair en cherchant des idées pour mieux organiser les PLPs, il y a environ 5 ans, alors que je travaillais pour un revendeur de produits de beauté. À l’époque, ils utilisaient un algorithme appelé TopShelf, qu’ils ont depuis remplacé par un autre algorithme, mais leur discussion sur le fonctionnement de TopShelf vaut la peine d’être mentionnée ici en tant qu’apprentissage intéressant.
TopShelf a notamment pour mission de trouver des produits similaires dans le PLPs, tout en soulignant les différences entre eux, qu’il s’agisse d’un détail de conception ou d’un prix, afin de faciliter le processus de décision pour le client.
[Ebook] 5 KPI qui révèlent les meilleures stratégies SEO pour le e-commerce
Par exemple, ils placent deux tables de chevet relativement similaires l’une à côté de l’autre, mais l’une d’elles est plus chère ou l’autre est en promotion. En procédant ainsi à grande échelle, l’entreprise a réussi à faciliter le choix de l’utilisateur en lui permettant de comparer plus facilement les produits l’un à côté de l’autre dans le cadre d’un PLP. Pour Wayfair, qui propose des millions de produits, il était impératif de faciliter ce processus.
Si vous souhaitez en savoir plus sur le merchandising, le manuel de merchandising d’Algolia contient des informations utiles.
Les avis et l’expérience personnelle
Maintenant que nous avons examiné un moyen d’amener plus de trafic vers le site grâce à une stratégie d’indexation, et que nous avons cherché à faciliter la phase de considération en examinant les PLPs, examinons maintenant un moyen de faciliter la décision d’achat à partir du SERP, du PLP et du PDP.
La troisième chose que nous pouvons faire pour faciliter la phase de comparaison est l’examen classique. Il n’y a rien de tel que de voir quelqu’un d’autre satisfait du produit pour vous pousser à l’achat…ou mécontent du produit pour vous inciter à faire un choix différent. Si vous n’avez pas encore mis en place une méthode permettant aux internautes de laisser des avis sur votre boutique e-commerce, il est temps de vous y mettre !
Le fait d’avoir des avis sur vos PDP et de les intégrer dans la fiche produit PLP est une première étape importante pour aider les utilisateurs à faire des choix lors de leurs achats. Mais nous sommes des SEOs, alors allons plus loin et réfléchissons à la façon dont nous pouvons en tirer le meilleur parti absolu.
Afficher votre classement des étoiles directement dans le SERP
Vous devrez mettre en œuvre le balisage de schéma Product et ajouter des commentaires à votre schéma. Je ne m’étendrai pas ici sur la manière d’ajouter le balisage Product schéma, car vous trouverez une analyse complète de la manière de générer et d’implémenter le balisage schéma sur un blog d’Oncrawl intitulé « Utilisation du schema markup et avantages pour le SEO. »
Toutefois, il convient de mentionner quelques autres éléments qui peuvent apparaître dans les SERPs en ajoutant des données structurées qui faciliteront la comparaison, ainsi que quelques interdits quand il s’agit des évaluations.
Tout d’abord, les informations supplémentaires que vous pouvez ajouter et qui apparaîtront dans les SERPs :
- Les frais d’expédition
- Les retours
- La disponibilité
- Les baisses de prix
- Les avantages et les inconvénients
Voici un exemple de la manière dont certaines d’entre elles peuvent apparaître dans les SERPs :
Et voici ce qu’il ne faut pas faire concernant les évaluations :
- Un mécanisme clair pour laisser des avis – si votre site propose des avis, la page doit également comporter une méthode pour ajouter un nouvel avis.
- Commentaires rédigés par le site ou la personne qui fournit le service.
- Entreprise identifiée comme un produit dans les données structurées.
- Un produit n’est pas identifié comme tel.
Tous les éléments qui vous vaudront une action manuelle sont répertoriés dans la documentation d’aide de la Search Console.
Voilà donc trois façons de répondre aux changements de comportement des utilisateurs en période de crise économique, lorsque la phase de réflexion est plus longue et plus complexe.
