Optimiser votre site web pour la bonne intention utilisateur

28 janvier 2020 - 10  min de lecture - par Kristen Vaughn
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Lorsque vous pensez aux objectifs de votre site web, que vous souhaitiez augmenter le trafic, favoriser les conversions ou améliorer le classement de vos mots-clés, il est important de se focaliser sur la bonne intention utilisateur.

Sinon, vous vous retrouverez dans une situation où le site web génère du trafic  mais ne contribue pas réellement aux revenus de l’entreprise. En tant que SEO, ce n’est pas acceptable!

Tout cela se résume à cibler les bons mots-clés, à attirer les bons utilisateurs sur votre site et à générer les bonnes conversions. Ces mêmes conversions qui conduiront réellement à un achat et qui ne sont pas simplement des chiffres dans votre tableau de bord.

C’est simple, non ? Pas tant que ça. Dans cet article, je vais vous expliquer comment optimiser votre site web en fonction des besoins spécifiques de vos utilisateurs.

Quelle est l’intention de l’utilisateur et pourquoi est-ce important pour le référencement ?

Avant de passer à la stratégie, nous allons voir ce qu’est l’intention utilisateur et ce que cela signifie pour le référencement.

Pour comprendre ce qu’est l’intention utilisateur, vous devez comprendre la mission de Google, qui est :

« Notre objectif est de toujours vous fournir les informations les plus utiles et les plus pertinentes. Toute modification que nous apportons à la recherche vise toujours à améliorer l’utilité des résultats que vous voyez ».

Dans cette optique, Google affiche les résultats ou les pages qu’il juge les plus pertinents autour d’une requête particulière en fonction de sa compréhension de l’intention utilisateur.

L’intention utilisateur est particulièrement importante pour vous afin de bien classer les mots-clés qui correspondent aux objectifs commerciaux.

Types d’intentions de recherche

La connaissance des différents types d’intentions de recherche aidera en fin de compte à déterminer la pertinence d’une requête et le contenu à classer. Il existe quatre principaux types d’intentions de recherche à connaître :

  • Informative : les utilisateurs qui ont une question spécifique ou qui veulent en savoir plus sur un certain sujet. L’objectif est de trouver des informations et de s’informer.
  • Navigatoire : les utilisateurs qui essaient de se rendre sur un site web spécifique. Le but est d’évaluer de plus près une marque, un sujet ou un thème spécifique.
  • Transactionnel : les utilisateurs qui cherchent à acheter. Ces recherches sont directement alignées sur le processus d’achat et représentent une action d’achat.
  • Commercial : utilisateurs ayant l’intention d’acheter dans un avenir proche et qui sont en train de faire des recherches. Cela est similaire à l’intention transactionnelle, cependant, l’utilisateur a besoin de plus de temps.

Google fait référence à ces intentions, dans la section 12.7 des Directives d’évaluation de la qualité des recherches.

Comment optimiser pour la bonne intention utilisateur

Comme je l’ai mentionné, afin d’optimiser pour une intention particulière de l’utilisateur, vous devez : cibler les bons mots-clés, amener les bons utilisateurs sur votre site et générer les bonnes conversions. J’ai mentionné ci-dessous le processus et les étapes spécifiques à suivre pour y parvenir.

1. Comprendre quels sont les mots clés qui déterminent la visibilité de votre site web.

La première étape de ce processus consiste à bien comprendre quelles sont les requêtes qui déterminent actuellement la visibilité de votre site web.

L’analyse de ces données permettra de mieux comprendre où en est votre site aujourd’hui : quelles sont les requêtes qui ont le plus d’impact sur la visibilité de la recherche organique ainsi que les lacunes éventuelles des mots-clés.

Rendez-vous dans la GSC et exportez les requêtes, les clics, les impressions, le taux de clics et les données de position moyenne sur au moins l’année écoulée.

Pour ce faire, suivez les étapes suivantes :

Performance -> Résultats de recherche -> Type de recherche : Web -> Date : Les 12 derniers mois (ou 16 mois) -> Cliquez sur Total des clics, Total des impressions, CTR moyen et Position moyenne -> Naviguez jusqu’au bouton « Exporter les données « (flèche sur le côté droit de la page)

Regardez les requêtes et les pages qui génèrent le plus de clics et d’impressions sur votre site.

Vous pourrez également repérer les requêtes et les pages qui peuvent générer des impressions importantes, mais qui ne génèrent pas de clics sur le site.

Cela indique généralement que l’intention de la recherche n’est pas en adéquation avec le contenu que vous proposez, ce qui présente une opportunité d’optimisation ou de nouveau contenu. (Note : je m’y attarderai plus loin dans l’article).

En outre, cet exercice vous aidera à identifier les lacunes en matière de mots clés sur votre site web. Quels sont les autres termes pour lesquels votre marque veut être connue et qui n’apportent actuellement que peu ou pas de visibilité à votre site ?

2. Évaluer l’intention de ces requêtes.

Une fois que vous avez une bonne compréhension des principales requêtes à l’origine des clics et des impressions sur votre site, vous voudrez faire une analyse plus approfondie de ce qui apparaît dans les résultats de recherche pour ces mêmes termes.
L’évaluation des pages de résultats des moteurs de recherche (SERP) autour de ces mots clés vous permettra de connaître l’intention de la recherche, ou du moins ce que Google a déterminé comme étant le plus pertinent pour chaque requête.
Bien qu’il existe une variété d’outils disponibles pour aider à rendre le processus d’analyse des SERP moins manuel, je recommande toujours d’explorer les résultats réels sur Google. Posez-vous la question :

  • Quels sont les types de sites web classés ? (Wikipédia, critiques, marques spécifiques)
  • Quels types de contenus ? (articles, pages de la plate-forme, recherche)
  • Quelles sont les caractéristiques du SERP (boîte de réponse, graphique des connaissances, personnes également interrogées, etc.
  • Quelles sont les recherches connexes affichées en bas de page ?

Adopter une approche technique

Comme je l’ai mentionné plus haut, la recherche manuelle dans les résultats de recherche et l’ajout d’étiquettes d’intention sur tous vos mots-clés cibles peut prendre beaucoup de temps. Il existe plusieurs approches techniques de l’analyse SERP qui peuvent vous aider :

Les formules Excel : Vous pouvez facilement rationaliser l’analyse des requêtes en utilisant la formule REGEXMATCH dans Google Sheets. Tout ce dont vous avez besoin est une liste complète des requêtes que vous voulez évaluer dans un fichier Excel, et une bonne compréhension de tous les modificateurs de mots-clés propres à votre entreprise et à votre secteur d’activité.

Extraction de Screaming Frog : L’utilisation de Screaming Frog pour extraire les recherches connexes et les suggestions « People Also Ask » que Google affiche pour certains mots clés peut être utile lorsqu’il s’agit de trouver des idées de contenu et même d’optimiser le contenu des pages. Cependant, pour comprendre l’intention derrière ces recherches, il faut extraire les titres de pages et les méta descriptions de Google.

Analyse syntaxique : Il est également essentiel de procéder à une analyse syntaxique des requêtes. Ne faites pas l’erreur de traiter l’intention active et l’intention passive de la même manière, ou de ne pas faire attention du tout à la syntaxe de la requête !

Modèle de contenu SEO : Le modèle de contenu SEO de SEMrush est également un excellent outil à exploiter, car il analyse vos 10 principaux concurrents sur Google et fournit des idées pour écrire un contenu optimisé, des mots-clés apparentés aux backlinks, à la lisibilité, à la longueur du texte et plus encore.

N’oubliez pas que l’intention de recherche peut changer au fil du temps. Tenez donc compte de tout élément ou événement saisonnier majeur qui aurait pu influencer les SERP le jour où vous les avez évalués.

Exemples

Tendances en matière d’automatisation du marketing

Si l’on examine les principaux résultats des « tendances en matière d’automatisation du marketing », il est clair que la requête a un but informatif.

Les résultats organiques sur la première page comprennent tous les articles qui sont structurés sous forme de listes et inclure des adjectifs descriptifs comme « le plus grand » et « le plus haut ».

Vous pouvez également constater que cette requête est opportune, puisque les résultats et les recherches connexes comprennent « 2019 » et « 2020 » dans les deux cas.

Les rapport du tableau de bord

Cette requête indique une intention transactionnelle. Les résultats de la première page comprennent les sites web de tiers qui fournissent des avis impartiaux, des listes des meilleurs logiciels, et des pages d’accueil de marques spécifiques offrant une solution. Les titres incluent des adjectifs descriptifs comme « meilleur », « top » et « #1 ».

Ne vous arrêtez pas là. Assurez-vous de bien cliquer sur le classement des pages et de découvrir d’autres points communs ou facteurs qui contribuent au succès. Considérez les points suivants :

  • De quel type d’asset s’agit-il ?
  • Comment la page est-elle formatée ?
  • Quelles sont les informations proposées sur la page ?
  • Quelle est son étendue ? Quel est le nombre de mots ?
  • Y a-t-il des images, des vidéos ou d’autres supports multimédias ?
  • Combien de liens retour la page a-t-elle générés et d’où viennent-ils ?

Ces questions permettront de faire des constatations importantes et vous aideront à déterminer les prochaines étapes pour mieux adapter votre site web à l’intention des utilisateurs. Cela m’amène à mon prochain point.

[Étude de cas] Optimiser le SEO après une refonte de site web

Un an après la refonte de leur site web, EasyCash ont réalisé que la performance qu’ils avaient visée n’était pas au rendez-vous. Ils ont ainsi identifié et résolu différents points SEO bloquants.

3. appliquez ces conclusions à vos efforts de contenu.

Il est maintenant temps d’appliquer ces conclusions à vos efforts d’optimisation et de développement de contenu. Cela peut inclure l’optimisation du contenu existant sur votre site web (du point de vue de la facilité de conversion) ou la création de nouveau contenu.

En fonction de votre analyse SERP et des mots-clés prioritaires que vous avez déterminés, vous voudrez optimiser davantage les pages qui se classent pour mieux s’aligner sur l’intention utilisateur. Dans certains cas, vous devrez peut-être créer un tout nouvel actif.

Les optimisations devraient inclure :

  • Balisage des pages
  • Adaptations et ajouts de copies
  • Rubriques et formatage
  • Utilisation de mots-clés
  • Liens croisés (internes et externes)
  • Images / Attributs ALT
  • Call to action

L’objectif est d’optimiser les pages principales afin d’assurer une visibilité organique, de cibler les mots clés avec une intention de recherche appropriée, de fournir les informations que les chercheurs cherchent et de garder le contenu neuf.
Lorsque vous optimisez une page, il est essentiel que vous ayez mis en place un suivi approprié pour pouvoir mesurer avec précision le succès de ces changements. Plus précisément : le trafic, les conversions et les améliorations des mots-clés.

Chaque fois que des changements sont mis en œuvre sur un site web, j’ajoute toujours une annotation dans Google Analytics qui note la date exacte et les mises à jour effectuées. De cette façon, je peux suivre de près les augmentations ou les diminutions de trafic et les conversions sur cette page spécifique au fil du temps, et être en mesure d’identifier les optimisations exactes qui ont un impact.

L’utilisation d’un outil de suivi de la position des mots clés est également essentielle. Je préfère mettre en place un projet dans SEMrush pour surveiller les performances des mots-clés, et ajouter des balises aux mots-clés qui sont priorisés pour l’optimisation ou le développement du contenu. Cependant, il existe une variété d’autres outils de suivi des mots-clés à considérer également.

Pour finir

L’intention utilisateur devrait toujours être la priorité des SEO et des spécialistes du marketing de contenu.

N’oubliez pas qu’un bon référencement montrera sa réelle valeur commerciale en générant des conversions sur un site web et in-fine, des revenus. Pour ce faire, il est essentiel d’optimiser votre site web en fonction de la bonne intention utilisateur.

Vous avez maintenant franchi une étape concernant l’optimisation et l’amélioration de votre site web ! Vous avez encore des questions ? N’hésitez pas à me contacter directement sur Twitter (En anglais) @Kristen_Vaughn. 

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Kristen Vaughn est Directrice Associée Marketing Online chez KoMarketing, où elle développe, gère et exécute les stratégies de marketing digital à travers différentes campagnes B2B. Elle est fière d’améliorer la visibilité en ligne pour ses clients à travers des optimisations avancées pour les moteurs de recherche, du marketing de contenu et des tactiques social media. Contactez-la via Twitter et LinkedIn.
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