Comment réaliser un benchmark concurrentiel SEO ?

Nous avons aujourd’hui le plaisir d’inviter Mathieu Miailhes et Aurélien Guiton de l’agence SEO 1ère-position à répondre à quelques questions sur la notion de benchmark concurrentiel en SEO.
Bien plus qu’une simple analyse de la concurrence, le benchmark concurrentiel en SEO identifie les différents plans d’actions de vos concurrents. C’est donc une méthode d’analyse pertinente que nous souhaitons aujourd’hui vous présenter.

Aurélien, qu’est ce qu’un benchmark concurrentiel et quelle est son importance en SEO selon toi ?

Tout d’abord, merci pour l’invitation sur le blog Oncrawl ! Pour essayer de poser une définition, je dirai que le benchmark est une démarche d’observation et d’analyse des pratiques d’autres sites web. Cette démarche implique également une mise en parallèle avec les performances que ceux-ci peuvent atteindre, en particulier pour le positionnement dans les pages de résultats des moteurs de recherche (puisqu’on parle ici de SEO…)

Cette démarche de benchmark concurrentiel SEO me parait particulièrement importante pour 2 raisons:

  • La première est que si l’ensemble des experts du référencement s’accordent sur les bonnes pratiques générales à adopter, le dosage des ingrédients pour atteindre de bonnes performances est en revanche très particulier à chaque thématique de recherche.
  • La seconde est que les intentions de recherche des utilisateurs varient, elles aussi, beaucoup et font émerger différents type de contenu dans les pages de résultats (actus, images, vidéos…). En fonction de la morphologie des SERPs on ne conseillera donc pas du tout la même stratégie SEO pour acquérir du trafic.

Cette démarche qui doit se situer en amont de toute stratégie SEO doit permettre de déterminer qui sont nos concurrents dans les pages de résultats de recherche. Bien souvent, ce ne sont pas tout à fait les mêmes dans que dans la « vrai vie » et nos clients n’en ont pas forcément conscience …

Ensuite, l’idée est de déterminer les pratiques qui fonctionnent, les copier (en mieux) pour atteindre les pré-requis nécessaires pour ranker. Enfin, trouver ce qui va permettre de se différencier car c’est l’utilisateur qui décide au final !

Mathieu, quelle est, selon toi, la marche à suivre pour analyser la concurrence d’un site e-commerce en matière de SEO ?

Analyser la concurrence d’un site e-commerce en terme SEO s’apparente à entrer dans plusieurs magasins du même secteur d’activité et d’observer le rayonnage. En effet, l‘expérience utilisateur doit être au cœur du e-commerce puisque c’est celle-ci qui va influencer (et de plus en plus) la performance SEO.

Dans le cadre de l’analyse de la concurrence d’un site e-commerce, voici quelques points stratégiques à comparer entre les sites du panel de concurrents choisi:

  • Les grandes catégories (le rayonnage) puisqu’elles vont conditionner l’ensemble de la structure thématique du site e-commerce. Ensuite voir comment ces grandes catégories se segmentent en différents sous ensembles pour créer de multiples portes d’entrées potentielles depuis les moteurs de recherche (page de destination)
  • Le maillage interne de liens dans sa globalité (horizontal et à travers le crosslinking) car l’optimisation du crawl et de l’indexation sont des composantes importantes pour les sites e-commerce qui disposent d’un volume de pages important. Il est nécessaire d’identifier comment les sites concurrents valorisent leurs contenus stratégiques (classification et ordonnancement des produits et catégories de produits) et optimisent le maillage thématique entre des contenus / produit proches, à la fois pour les moteurs mais aussi et surtout pour les internautes.
  • La gestion du contenu textuel qui est souvent le parent pauvre du e-commerce. En particulier, il important de déterminer la maturité et les modes de gestions des sites face aux problématiques très récurrentes de la duplication de contenus dans les sites de vente en ligne (références produits trop proches, textes descriptif trop pauvre …)

Avez-vous des outils d’analyse sur lesquels s’appuyer ?

Tout d’abord, l’agence 1ère Position n’a pas vocation à développer et fournir ses propres outils, nous passons par des partenaires technologiques comme Oncrawl dont c’est le métier et qui font cela mieux que nous…. Notre positionnement est d’apporter une valeur ajoutée dans le traitement et l’analyse des données afin de déterminer des actions d’amélioration à mettre en place. En résumé une approche conseil.

Au niveau des outils, Il en existe différentes familles pour réaliser des benchmarks et de la veille concurrentielle SEO. Par chauvinisme je ne citerai que les outils français même si ce ne sont pas toujours ceux que l’on utilise 🙂

Tout d’abord les outils qui permettent de déterminer quels sont nos concurrents les plus proches sémantiquement, sur quels mots clés ils se positionnent et comment évolue leur visibilité par rapport au site sur lequel on travaille le référencement naturel. Sur ce point, Yooda Insight (qui vient d’ailleurs de sortir une V2 de son outil) me parait supérieur, grâce à la taille plus importante de sa base de mots clés sur le marché français. Lorsque l’on observe les données de cet outil sur son propre site, on se rend bien compte de la pertinence qu’il peut avoir pour donner les grandes lignes des performances de ses concurrents.

Une fois les concurrents identifiés, les crawlers et différents outils d’analyse SEO “on page” permettent quand à eux d’avoir une vision plus précise de la structure du site et de sa stratégie d’optimisation technique d’un site web, de son architecture et son contenu. Sur ce point, Oncrawl dispose de nombreux avantages parmi lesquels:

  • Une vision exhaustive de la maturité d’un site par rapport à différent indicateurs standard: présence et longueur des métas données, volume moyen de contenu par page, codes d’erreurs et redirections….
  • Une approche exclusive de la structure du site web et de son maillage avec l’omniprésence dans l’outil de l’indicateur de l’Inrank (indicateur de popularité interne) qui permet de classer les pages par importance dans les différents rapports. Cela semble particulièrement utile dans le cadre d’approche sur les sites e-commerce, comme cité par Mathieu précédemment pour voir si le rayonnage et le maillage interne du site permettent de valoriser les segments de produits stratégiques.
  • Enfin la composante certainement la plus intéressante d’Oncrawl se trouve sur l’analyse de la duplication de contenu et des clusters de pages similaires. Ici aussi pour les sites e-commerce et à gros volume de page, cela permet de comparer la maturité technique et éditoriale des concurrents sur les stratégies de différenciation de leur contenu d’une page à l’autre et donc de référencement sur la longue traîne.

Enfin d’autres outils comme SEObserver sont plus orientés sur le monitoring de la concurrence en temps réel sur des mots clés précis et visent à capter les signaux faibles qui auraient permis aux concurrents de faire progresser leur positionnement dans les SERP. Ici je parlerais plus “d’intelligence économique SEO”. Les informations disponibles sont aussi beaucoup plus axées sur les critères de référencement “off page” avec l’analyse et la surveillance de backlinks des concurrents qui sont également un facteur important dans la veille concurrentielle SEO des sites.

Tous les outils ont une approche et des bénéfices différents mais ils convergent vers la mise à disposition d’une information de plus en plus pertinente en quasi temps réel et une meilleure exploitation des possibilités offertes par le Big Data. Nous intervenons donc à ce niveau pour de meilleures analyses stratégiques et concurrentielles SEO car malgré la puissance de ces outils, les données ne parlent pas encore toutes seules…

Aurélien Guiton et Mathieu Miailhes

About Aurélien Guiton et Mathieu Miailhes

Mathieu a la tête pleine de projets et porte une double casquette : gestion de projets web et Search Engine Marketing. Il analyse chiffres et lettres pour réaliser des audits complets et mettre en œuvre la meilleure solution. Spécialiste du search marketing (SEO et SEA) depuis 10 à l’agence 1ère Position, Aurélien, certifié AdWords et Analytics, est soucieux des performances de ses clients qu'il accompagne dans la définition et le déploiement de leur stratégie sur les moteurs de recherche et les réseaux sociaux.

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